本文來自微信公眾號“遠川商業評論”，作者：胡曉琪，編輯：餘佩穎，鉛筆道經授權釋出。
1986年，當車建新揣著600元創辦紅星傢俱時，他可能不會想到，這個小小的傢俱作坊趕上了城鎮化建設的浪潮，最終長成一頭巨象。
從小作坊到上市公司，車建新的成功當然不能只歸功於運氣。更重要的是，他能夠在看起來並不性感的家居行業挖掘出機會。
中國家居行業是一個典型的螞蟻市場——大行業、小企業，總體市場規模大，但上游的傢俱生產商數量眾多，廠商難以直接觸達消費者。
資料顯示，2016年中國有1。4萬多家家居裝飾及傢俱製造商，大部分聚集於沿海城市［3］。這些製造商大多產品單一，比如做燈的、做床墊的，以單一品牌的姿態去面對消費者需要付出極高的成本。因而，消費者能叫得出名字的家居品牌屈指可數。
此外，家居消費具有決策鏈條長、一次性投入成本高、不同產品間的關聯度高的特性。消費者花錢裝房子、買傢俱，經久耐用是第一訴求，其次是風格上的差異化，最後還要考慮不同傢俱產品與整體家居風格是否匹配。
生產商想降低賣貨的成本，消費者想省時省力。此時，向上連線傢俱生產商，向下觸達消費者的家居商場橫空出世，填補了消費者觸達渠道的空白。
因而，當第一座紅星傢俱城在90年代開業時，它的快速擴張幾乎是一個可以預見的結果。以“品類齊全、一站式購物”為優勢，紅星美凱龍透過行業內第一個開連鎖店、第一個自建物業、第一個大打品牌等一系列操作，至2012年已成為全國第一個百家連鎖的家居商場龍頭企業。
10年後的今天，他們又對旗下商場進行全面梳理，成為首個對商場分級的家居流通企業。1月8日，紅星美凱龍在重慶釋出了已經完成競爭力打造的100家商場，即包括32家1號店、9家至尊Mall、59家標杆商場的Top100Mall。
作為家居行業裡的重壓角色，紅星美凱龍這頭大象正在轉身，向效率要效益。
1.運營的紅利
在過去，動輒10萬平方米、約等於2/3個故宮的線下家居商場，一度是城市裡最難以忽視的存在。體量大意味著商品全，可以一站式購齊，但對消費者來說，這種目的地型消費也意味著更高的心理門檻。
隨著網際網路渠道的崛起，家居商場的傳統地位正在被挑戰：上游廠商跳過中游渠道商，直接上網賣貨；土巴兔、好好住等網際網路家裝平臺興起，試圖用內容截胡消費者。
手握大權的消費者開始更理性、挑剔地選擇，大而全的傳統家居商場曾因規模化而崛起。如今，已成大象的紅星美凱龍不得不轉身，向效率要效益。
而要效益的方法還寫在新時代的新機遇裡。一方面，作為地產後週期的家居行業對新房銷售的依賴正在降低，存量房裝修需求在奠定未來的基本盤。
具體來看，在存量房翻新需求、傢俱消費升級、剛需購房佔比提升等因素的驅動下，家居行業將迎來中長期的穩健增長。未來十年，存量房翻新需求將成為家裝市場的大頭，佔到整體需求的2/3以上［1］。
其中，軟裝消費的趨勢增強，區域性空間的改造和換新需求增長，推動家居消費從低頻向高頻的轉型。在此背景下，紅星美凱龍提出床墊5年換新、軟裝8年一換，就是要以更快的換新頻率滿足消費者日新月異的審美需求。
另一方面，85後、90後正在成為家居消費的主力，家居商場也急需甩掉傳統印象。
智慧化、個性化，以及更注重設計感的產品正在吸引年輕消費者的注意力。開啟小紅書，“沉浸式Roomtour”的爆款影片裡，落地燈的夕陽光狂攬點贊，純白的法式圓桌成了爆款，而端莊的紅木傢俱只是上一輩的心頭好。
作為行業頭部，紅星美凱龍在品類年輕化之餘，還以“九大主題館”為利器去升級商場，使傳統家居商場重新煥發活力。
此前，家居商場的各個樓層流量極不均衡，商家們一邊競相搶佔一樓的點位，一邊又對高樓層的點位愛理不理。而主題館的設定則改變了這種商場分層邏輯，能夠將流量更合理地分配到各個樓層，打破傳統的點位限制，直接拉動出租率。
九大主題館分為進口國際館、設計客廳館、高階定製館、系統門窗館、智慧電器館、軟裝陳設館、睡眠生活館、精品衛浴館以及潮流傢俱館，不同於此前籠統的“大而全”，在以主題的形式將家居商品分門別類後，九大主題館自身又成了全新的流量入口。
2021年雙11期間，紅星美凱龍以一天一品類的形式進行專場直播，帶動九大品類均實現不同程度的增長，其中智慧電器和設計客廳的銷售額同比增幅超過20%，睡眠生活達到了33%。
借力主題館，紅星美凱龍將運營顆粒度進一步細化，更加貼近了年輕消費群體的需求。資料顯示，紅星美凱龍在2020年同城零售的使用者中，85/90後佔比達到了60%。
2.如何給商場“貼標籤”
以九大主題館響應消費市場的變化，這只是紅星美凱龍變革的一個側面。
擺在紅星美凱龍面前的第二個問題是，如何迎合家居消費升級的趨勢，又如何打造全國485家商場的差異性？
作為家庭消費的大頭支出，家居在過去一直“低房一頭”。
中國的房價趕超歐美，但在家居生活品質上卻遠不及歐美。其中最為突出的表現是，2019年，美國住房人均改造花費為3298美元［3］，中國人均家居消費支出僅為5315元［4］。換算一下，就是3倍的差距。
徹夜排隊買房，隨便裝修住住，這是大多數房奴的真實寫照。
但房產熱家居冷的這種情況正在反轉。近年來，“房住不炒”的大背景下，房產市場出現供應過剩、量價齊跌的低迷，本該與其難兄難弟的家居行業，如今反倒實現了逆勢增長。
從主要家居上市公司前三季度的業績來看，歐派、索菲亞、顧家家居等家居品牌商營收和淨利潤雙雙大漲，以紅星美凱龍為代表的家居商場業績不俗，營收同比增長了19%，淨利潤增速快於營收，達到了32%。
更重要的是，重體驗、重決策的中高階家居消費長遠來看仍很難被線上化，中國家居消費的線上滲透率不足20%。且中高階家居消費市場足夠廣闊：在4。5萬億規模的中國家居市場，中高階市場規模1。5萬億—2萬億，幾近一半。也就是說，這一波家居消費升級的獲益者更多是線下家居玩家。
但做中高階要因地制宜，不是強行把LV開到縣城，以前靠“大而全”，現在得升級家居商場的服務和體驗，才能吸引消費者到場。
對此，紅星美凱龍給出的解法是重運營+商場分級，提出了1號店+至尊Mall+標杆商場的金字塔商場結構模型。
位於金字塔尖的至尊Mall，佔紅星美凱龍商場總數比例不到2%，主打稀缺性、設計感和高階感的“精品店”，旨在為高淨值人群提供更精準的選擇。1號店則是輻射範圍最廣、體量最大、品類最全的“大店”，從剛需、區域性改善到高階消費的廣泛需求給予一站式解決。適配性最強、數量最多的標杆商場則是中堅力量，在各級市場快速複製。
在過去兩年裡，紅星美凱龍完成了對100家商場的升級改造，打造了32家1號店、9家至尊Mall和59家標杆商場。在公司內部，這100家被寄予厚望的商場也有了新的名字“Top100Mall”。
轉型至今，紅星美凱龍的運營策略已初顯成效。截至2021年6月底，紅星美凱龍實現了出租率的顯著增長。
3.尾聲
在網際網路流量衝擊和消費者需求激變的雙重壓力下，新時代的挑戰與機會並存。
一方面，從“住得上”到“住得好”，需要更全面徹底的市場教育。另一方面，消費者主權時代下對購物體驗提出了更高的要求，促使購物場景不得不進行自我革新。
家居商場仍然是家居消費鏈條裡不可忽視的重要角色，但只做管家顯然不夠用了，新時代的家居商場更要做好服務員，從體驗上服務好消費者，從供應端服務好上游。
快速變化的時代，也總有不變的需求：辛苦買的房，也想裝成家的模樣。
