作者
| 張靜
《美妝頭條》新媒體
3月29日，快手電商釋出《個護清潔行業宣傳規範》新增公告，規範帶貨達人推廣內容和行為，將於4月6日生效。
這是繼2月底，快手電商新增《美妝行業宣傳規範》 後，又一針對於化妝品行業的“約束”。
《個護清潔行業宣傳規範》共列出16條宣傳內容和行為要求，主要涵蓋了個護清潔品類“平替”、絕對化宣傳語、誇大宣傳等方面問題。
01
規範個護清潔宣傳力度
16條措施整改不正風
《個護清潔行業宣傳規範》指出，快手小店帶貨達人推廣個護清潔類商品時，除需遵守《快手小店帶貨達人宣傳規範》、《電商短影片創作指南》等要求外，還需遵守《社群管理規範》及16條要求。
不得過度宣傳大牌“平替”；不得使用絕對化用語宣傳，如第一、國家級、最佳、頂級等；不得使用醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語，不得超出備案和註冊範圍宣傳功效；不得出現引人不適的宣傳效果……
此外，《個護清潔行業宣傳規範》第九條和第十一條也分別提到，不得使用藥妝、幹細胞、刷酸等醫療術語，“一泡就白”、“一噴不用刷”、“一噴即淨”等絕對化用語，非特殊用途化妝品不得宣傳特殊功效。
絕對化用語、過度宣傳誇大、“平替”、作假等現象是此次整改的重點。
《個護清潔行業宣傳規範》的釋出，意味著快手電商將會進一步有效整頓影片和直播出現的不正之風，更表達了平臺建設良好電商生態的決心。
02
各平臺齊出手
整治違規營銷推廣
實際上在
2月底，快手電商就已釋出了《美妝行業宣傳規範》
，規範帶貨達人推廣內容和行為。接連發布規範，也體現了快手作為電商平臺對於化妝品行業的重視。畢竟在電商平臺，化妝品誇大宣傳、過度宣傳甚至虛假宣傳可謂是屢見不鮮。
近兩年來，國家對於化妝品行業越來越重視，監管也愈發收緊，各電商平臺也紛紛出手，整治違規內容推廣行為。
去年年底，抖音平臺就曾開展“整治低質低價美妝產品”的專項行動。3月8日，抖音電商學習中心釋出“個護家清行業宣傳規範”。22日，抖音更是連續釋出了《巨量千川-關於加強內容推廣不規範治理（高頻低質型別）》和《巨量千川-關於內容推廣不規範（新增）治理》兩則公告，
加強內容推廣不規範治理，重點整治5類違規行為，美妝就是其中一大類
。
小紅書平臺也曾先後實施過多輪虛假營銷治理專項，包括打擊低差內容、虛假種草筆記和賬號的“啄木鳥計劃”，其中包括多芬、妮維雅、露得清、EIIO、RNW等幾十個品牌資訊和相關貼文被封禁。而每一次的調整，都是在為平臺電商生態的長期發展考慮。
前有抖音釋出兩則公告出手整治違規行為，後有快手電商釋出《個護清潔行業宣傳規範》，這也意味著，
無論是內容電商還是直播電商，都在朝著健康化、規範化方向發展
，同時也是一次內容生態的進化。
03
緊跟監管步伐
助力美妝行業良性發展
得益於網際網路的飛速發展，
線上成為化妝品品牌主導的投放渠道
。各大電商平臺、短影片平臺紛紛開啟直播帶貨模式。但在這火熱的直播帶貨背後，更多的是野蠻生長。
為了進一步遏制電商平臺亂象的蔓延，監管部門重拳出擊，對其監管逐漸加強。《關於加強網路直播規範管理工作的指導意見》、《關於加強網路文明建設的意見》、《關於加強網路直播營銷活動監管的意見》……據不完全統計，已經
有20多項法律法規和行業標準砸向直播行業，針對電商平臺。
不過，僅靠監管部門並不能將亂象扼殺，各電商平臺紛紛出臺多項標準和規範，緊跟監管步伐，整頓平臺上美妝影片和美妝直播中出現的不良之風，有力打擊各種噱頭來騙取消費者流量的主播，助力美妝行業良性發展。
一面是泰山壓頂的法律法規行業標準，一面是緊鑼密鼓的平臺整頓，這也意味著，
各電商平臺正在構建更好的行業秩序，從此將邁向更有章可循的發展階段。
