現在廣告公司都會招聘一個崗位即文案策劃，但其實策劃和文案是兩個不同的崗位。策劃，主要負責幫企業制定各種策略如營銷策略、品牌策略等，是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析後，指出關鍵問題，提煉核心概念，為傳播和推廣指明方向。文案，是在策劃提供的方向和概念基礎上，使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來，文案要負責創作廣告語、主題、平面文案、影片文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。將這兩項工作合併很不利於廣告文案的創作。為什麼要這麼說？禹含先來介紹一下策略和文案的區別，再來慢慢分析。
策略與文案的三個區別：
首先，面向的物件不同。策劃撰寫策略，是寫給甲方也就是企業內部人士看的。文案則是寫給消費者看的。其次，思維方式不同。策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析後，歸納核心策略，提煉傳播概念，這是歸納法。而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹，透過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來，這是演繹法。最後，語言風格不同。這是因為面對的物件不同，所以策略是商業語言，裡面充斥著各種行業用語、技術術語，願景、使命、戰略目標……用詞一般很高大上，諸如品質、健康、安全、品位……但文案需要日常化用語，是對消費者說話，力求簡白、平實、直接。
講了這麼多，大家對策略和文案的區別都清楚了吧。如果把策略和文案當成一體，直接套用策略來寫文案，就是將商業語言展示給消費者，結果就會出現廣告主自嗨，消費者一臉懵的情況。爛文案就是這樣出現的。
為了讓大家更好的理解，下面舉例說明：
策略上要說明樓盤的實力，塑造品牌價值，這個完全可以。
但文案直接用傳承、經典這樣的詞，有自嗨的嫌疑，而且消費者完全很迷茫，這和購買房子有什麼關係，根本打動不了消費者。
再看一則地產海報，
策略上針對環境好，適合居住是不錯的賣點。
可文案包裝上只說了生態湖邊，並沒有說明對消費者的利益點，也沒有一個讓消費者共鳴的場景包裝，浪費了一個好的策略。
策略與文案需相輔相成
好的文案一定有好的策略指引，同時又能對策略進行創造性的加工，
用小細節表達大品質、高效能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神等。還要注意文案形式與調性要與策略一致，避免風格差異太大的問題。策略定了一個十分穩重的文案風格，可文案創作時卻使用一種調皮的文風，這樣極易陷入難堪的地步。
同樣舉個例子：
策略上推廣支付寶下沉應用專案，方便、快捷。
文案描繪真實的支付寶場景，和生活息息相關，使得消費者從中感受到產品就在日常生活中，對品牌產生信賴感。這才是對策略的創意性延伸。
當我們在策略基礎上進行廣告文案包裝時，一定要記得策略和文案的區別，才能寫出好文案。當然禹含還要提醒一下，確定策略以後，文案要切忌幾點：
1、臨時改變方針
。突然想到一個特別好的句子，不用在文案太可惜了，卻完全不在意洞察與策略。
2、誇大與空洞
。過分誇張產品效果或使用者體驗，會陷入一種自嗨又不自知的愚笨狀態，令產品和品牌都顯得華而不實。
3、刻意遣詞造句
。廣告語通俗易懂才最好。
文案不是憑空而來的，觀察生活以及消費者的心理，找到核心的問題，確定正確的策略是好文案的前提。
