IP的360度解析：前世今生和來世（一）

大家都在問：啥是IP？這個咱們從根源說起。IP，其實就是一個智慧財產權的生命體。英文翻譯的意思就是智慧財產權，但是這個是商業層面的理解。人的生命，可以分為形體和精神兩大部分。那麼IP和生命怎麼會有關係呢？會發生怎麼樣的關係呢？咱們追本溯源，看看IP的前世今生和來世。

IP的前生是二次元，二次元文化是起源於日本。那時候的大環境是日本社會被美國軍人統治，活的特別壓抑。人有社會屬性和動物屬性，社會屬性在美國人的強壓下被逼的畢恭畢敬，西裝筆挺，點頭哈腰的。道家說的陰陽平衡，一方面的極度壓抑導致另一方面有爆發的衝動。那麼社會屬性被壓抑了，動物屬性就需要被釋放出來。動物屬性包括性慾、暴力等各種充滿感情色彩的思想，那他們又不能光天化日下去滿足這些慾望？那麼日本們怎麼釋放？他們就透過創作來解決，把自己的慾望宣洩在漫畫裡。所以，二次元是平面的創作意思，宣洩的更多是未被滿足的動物屬性，他們相對真實社會來說是二維空間，所以叫做二次元。那麼二次元孕育出來的是IP，IP背後也承載著一定的動物屬性。

這是IP的發源，在中國，IP是14年開始火爆的。為什麼？在商業層面，IP的價值在於流量！IP是用來破解流量困局的。舉個例子，雙十一的時候，淘寶廣告位就幾百個，但是商家有幾百萬個。那麼，大多數商家揮舞著鈔票拿不到流量，怎麼辦？有錢都買不到廣告位，導致流量成本越來越高。很多人都在說，中國的經濟下滑了，店面都在關閉。消費力下滑。很多外國人卻看到，他們的商品買的最大方的大部分是中國人，很多奢侈品甚至被賣斷貨。外國人看到的是中國人太有購買力了，怎麼這麼有錢，好像在中國買不到東西一樣？

那麼為什麼從內外兩個方向去看會得出相反的結論呢？這個咱們要從消費者的購物的本質說起。消費者購物的本質就是物美價廉。別管你是多大的老闆還是老百姓，講的都是一個性價比。物美，他由三部分組成：產品好，體驗好，服務好；價廉，也是三部分組成：購買金錢成本、時間成本、選擇風險。那麼國內商業的最大成本就是流量，現在的流量是房租。所以，線下的商業需要高倍率才能盈利，一塊錢的成本由於高房租和人工、庫存等，要賣到5塊才能賺錢。哪怕加價了很多倍，店鋪的體驗和服務也未必很好，所以造成了線下高價不高質，這不是消費者需要的。再看線上，線上的流量主要來自於搜尋、阿里系、社交遊戲，防毒，這4大入口也基本被巨頭壟斷，導致流量成本也越來越高。因為交易性電商的購物驅動因素是比較，他們會在一個開放的平臺上進行同類比較，比如我要買球服，一搜出來幾千條選擇。那麼只能看價格、人氣、評論。導致的結果就是低價的產品會越賣越好，人氣越來越高，排名越來越錢。隨之帶來的是那些匠心產品被淹沒，那麼大家都想著辦法降低自己的成本。本來一件衣服需要50天做好，我現在精簡下20天完成，反正照片拍起來差不多，但是成本大大降低。所以，交易性電商會扼殺工匠精神。因為這個是由於環境特性決定的。所以，線上出現的情況是低價低品質，這個也不是消費者需要的。消費者需要的是物美價廉。怎麼辦？這個是一個大大的流量困局。

於是，IP就成了流量破局的爆破手。IP開始走紅。前面這些是IP的引子，接下來開始正式進入IP的解析。在講解IP是什麼之前。我給大家先分享一個案例，這樣容易理解在日本有一個很不起眼的城市，因為一個IP，爆紅了！這個城市叫熊本縣，這個IP叫做，熊本熊。

他們為了推廣城市旅遊和招商引資，他們創造了一個IP，透過IP為載體，透過全網向社會進行推廣。

熊本熊，作為熊本縣的銷售部部長和形象代言人，活躍在各種場所，並變成表情、桌布、手機桌面、頭像、玩偶、警察等各種形象與消費者進行各種形式的交流。

熊本縣的工作人員，也到處派發熊本熊的名片。還搞了個熊本熊失蹤的危機公關釋出會。並且，熊本熊走上螢幕，和縣長一起表現喜劇。讓熊本熊和熊本縣畫上了等號。偶爾也派出各種熊本熊人偶出去做好事。

在經過幾年的推廣後，熊本熊的形象已經深入人心，被越來越多的人所喜愛。於是開始IP商品化運作，熊本熊推出一年，資料上有一些明顯的變化。

熊本熊給熊本縣帶來了大量的遊客、投資商以外，還透過商業化運作賺得盆滿缽滿。

熊本縣的品牌喜好度從18名飆升到第五名，僅次於東京等幾個超級大城市。現在，熊本縣已經走出日本，走向世界。這個是城市化IP運作比較成功的一個典範。

那麼，對應在商業上，IP如何會成為流量破局之策呢？我在舉個例子，為了避免給其他品牌做廣告的嫌疑，這個品牌的名稱我就省去了。某女裝品牌打造了一個網紅IP，這個網紅透過持續的女裝搭配分享，成了網際網路女裝配搭專業IP。幾乎，杭派女裝約等於她。現在，淘寶網商城每天主動搜尋他店鋪名稱的人數超過3000萬。意味著，他可以不需要投放廣告，就可以獲得幾千萬的精準流量，他就是建立了一個強連線IP，他=某個細分市場品類=他代言的品牌。用一個IP來卡位一個細分市場，把細分市場IP化植入到消費者腦海裡，消費者一想到買什麼就想到那個IP。於是，他就比其他品牌節約了將近28%的流量成本。所以，IP=流量=細分市場領導品牌=比競品多20+的利潤=物美價廉=構建核心競爭力，這個是IP最近火爆的一個商業原因。

IP在戰略層面又有什麼深層次的價值呢？接下來，我們一起來說一下IP的大格局。動漫IP：是具備智慧財產權的動漫形象，傳遞著品牌的價值，涵蓋被形象化的智慧財產權；動漫世界是人們在虛擬世界的人格投射，寄託著人們的夢想與感情，是與現實世界並存的虛擬世界。IP他可以分為地域IP，比如西湖就是個IP。動漫IP，電視劇IP，漫畫IP，電影IP，品牌商標IP（萬寶路）、戲劇IP、明星IP，綜藝節目IP，賽事IP，如F1。展覽IP，文學IP等12大型別。我們間的最多的就是動漫卡通IP 。

想到IP，大家接觸最多的可能就是動漫IP，那麼動漫IP分為兩大渠道：軟渠道授權，如AR、VR、遊戲、動畫片、電影、3D手機、3D列印。硬渠道授權，文具、玩具、服飾、日用品、食品飲料、家用品、音像出品。IP是下一個風口，因為IP市場前景有千億美金的規模，而中國的授權業務剛處於朝陽產業。中國的動漫授權市場潛力巨大，被全球62%的品牌授權方列為重點開發市場。美國在2016年授權業務市場規模1401億元美金；在網上搜集了幾個資料，中國IP授權業務市場規模剛起步， 1-61。4億元美金，僅佔全球授權規模的2。5%；2-年產動畫片26萬分鍾，但知名IP缺乏；3-二次元世界深度融入90後，IP價值迅速提升。

那中國的IP面臨哪些機遇呢？

1-變現打通：動漫下游產業手遊、電影、衍生品的爆發，為動漫產業變現打通路徑。

2-政策助力：打擊暴恐、盜版動漫為國漫帶來實質性利好，比如《大聖歸來》撬動政策槓桿。

3-代際更替：85 、90後成為動漫業界和消費主力，高消費、高傳播、高要求帶動行業質變！

4-供給變革：國漫在代工期積累下強大的製作能力，對接優質 IP 之後，將進軍網際網路，分享二次元產業盛宴。

5-需求旺盛：泛二次元內容具有 1 億受眾，市場廣闊；核心二次元內容具有 600 萬受眾；。

6-國漫行業處於破冰之初，由低幼市場進軍全年齡市場，動漫行業具有萬億的市值空間。

IP在二胎政策、創意產業爆發和流量壓力破局的三大刺激下，會進入到快速爆發期：人類社會進入“IP+”時代，IP動漫是虛擬世界的生命族群與現實世界的聯結器，所有技術成為這個聯結器的工具。有的品牌已經開始佈局，比如上市公司奧飛娛樂領投諾亦騰，豐富IP與虛擬現實結合。IP動漫未來會和時尚、教育、遊戲、出版、3D、全息、影視、展覽、用品等各大領域進行CROSSOVER。再強調一次：人類社會進入“IP+”時代，IP動漫是虛擬世界的生命族群與現實世界的聯結器。

這個聯結器的價值，會對一個國家的國運帶來重大的影響。IP行業用一首詩來形容：泉眼無聲惜細流，樹陰照水愛晴柔。小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。全球有上萬個動漫IP，每個IP的授權業務大有可為，生命力持久！HelloKitty在中國授權發展了兩萬多個品類，2014年的品牌價值60億美元。迪士尼2015年在中國授權衍生品銷售額突破20億美金，約2億美金授權收入。除了授權產品，還可以大IP的開發來帶動、整合相關產業來打造互動娛樂新生態。涵蓋電影、遊戲、動漫、VR、AR等諸多商業模式的IP逐漸成為成為網際網路時代文化產業的核心因素，中國網路遊戲的千億市值與電影產業三百億規模的聯合將帶動周邊產業在未來爆發增長至萬億規模，基於產業跨界來構建聯動模式。這幾個產品熟悉不？

當自媒體遇見IP，那麼風暴就來了！動漫IP也可以結合熱點快速引爆市場！《星戰7》上映，其衍生品累計收益已超過270億美元——數倍於其電影票房，而單一個BB-8機器人的銷量，就達到20億美元。

那麼IP的產業鏈是怎麼形成的呢？在這裡把IP的產業格局分為3大層次。第一層次是 IP的源頭層和誕生層（文學、漫畫），這裡主要是透過文學創作（騰訊文學、百度文學、17K、起點小說等）、漫畫（騰訊漫畫、有妖氣漫畫書）、設計平臺（上海時代卡通研究院、牛社、豬八戒網、花瓣網），這裡是種子發芽的地方。低利潤、低製作成本、低試錯成本。市場較小，合計約 50 億，故利潤較低。但由於作品數量極為龐大，容易獲取最優質的劇情，誕生最偉大的 IP。第二個叫做IP的放大層（電視劇、動畫、出版、展覽）：中利潤、中製作成本、中試錯成本。市場中等，約 150 億，可以將文學和漫畫的 IP 影響力放大，持續、大面積的影響受眾。最賺錢的叫做IP變現層（遊戲、電影、衍生品）：高製作成本、高利潤，高試錯成本。根據預期，2015年電影市場達 400 億，遊戲市場可達 1000 億，衍生用品2000億元。遊戲和電影，尤其遊戲，既是培育 IP的優質平臺，又能產生豐厚利潤，可以最快最多的將 IP 的價值變現。三個層次的IP交相輝映，構建了一個IP的生態體系。

IP的機會巨大，但是傳統動漫IP運營模式各環節還是比較落後的模式，導致單線條運營，各自為陣無法協同；而IP的未來一定是產業鏈協同，提前規劃，每個環節打通；打造一個產業鏈平臺，去除中間環節；那麼現在的IP行業有哪些不足呢？

第一個角色：版權商，他們主要存在如下不足1-製作的時候和市場缺乏雙向互動，沒有整體規劃；2-只是提供版權和相簿，缺乏營銷、創意、技術、商務領域的一體化解決方案；3-更新跟不上市場變化；4-叫好不叫座，好的形象不適合商業化。

第二個授權代理商，這部分代理商雖然從事的是前沿的行業，用的卻是落伍的思維方式，主要體現在1-靠社交圈尋找客戶；2-無法給被授權方提供完備的支援體系，如設計庫，傳播庫，渠道庫，粉絲庫，應用庫等；3-無法判斷IP角色是否適合商品化；4-遠離市場，無法掌握銷售情況。

第三個角色：被授權商，1-缺乏版權方在傳播，設計，渠道，技術等各領域的配套支援；2-不瞭解各個IP特點，優勢與自身的專業匹配度；3-前期投入大，缺乏安全感；4-各銷售渠道沒有辦法打通。

第四個角色：渠道方，1-缺乏一體化營銷方案支援；2-難以和版權方的熱點事件同步；3-線上線下無法打通；4-市場需求的快速反應；

第五個角色：消費者，1-難以第一時間獲得與熱點同步的用品；2-尋找自己喜愛IP用品不方便；3-缺乏一個IP社交圈子，歸屬感缺失；4-很多IP需求沒有被滿足；5-授權產品價格高。

傳統時代的產業鏈流程：需要行業大整合。在IP行業，未來一定會出現一個平臺型巨頭，把各方整合在一起，去掉中間化。因為現在IP的問題可以透過平臺解決：

1-內容和產品不能同步；2-環節多，效率低；3-各自為陣，資訊不對稱。

現在國產電影越來越火爆了，但是電影IP火了，IP卻沒有產生價值？為啥呢？因為傳統的動漫電影衍生品運營流程：電影熱播的時候衍生品沒有上市，當熱度衰退了，授權業務才開始啟動，然而由於形象設定的問題不適合衍生授權，錯過了最佳時機；這裡就需要一個非常專業的IP運營商，在劇本製作的時候就考慮IP的商業化和商品化。很多IP看起來好看，根本不適合商品化，也就無法IP變現。叫好不叫座，比如魔獸，比如長江七號，比如齊天大聖。現在對於阿里來說，淘寶可丟，阿里魚和大資料不可丟。

在移動時代，IP授權產品上市必須要同步影視黃金期衍生品銷售，在啟動影視發行鏈條工作的時候，IP的市場研究、授權規劃、授權啟動，商品上市也要同步進行的。現在IP的各個方面的資源都到了爆發期，當資源足夠豐富，並互相有需求的時候，剩下的就是資源整合！這是行業的鐵律！動漫產業需要一個整合鏈入平臺促進產業大發展，這裡，會有一個千億，甚至萬億的市場。