這不是一個故意聳人聽聞的標題。
當下中國消費市場的品牌格局，迎來了翻天覆地的變化。據阿里研究院釋出的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌線上市場佔有率達到72%。
要知道，在此之前，這樣的份額高地一直是海外品牌所把持。當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度，可以說是過去幾十年來最高的。
但一個直擊靈魂的問題是：
如果將本土品牌的銷售價格提到與海外品牌一致，這樣的市場保有率還會存在嗎？
全場沉默。
當下的國貨品牌，似乎還是沒有在認知結構上補上一個關鍵的盲點。那就是營造網紅品牌的社交紅利和價效比，根本不是品牌的核心競爭力。
它們最多是搶佔消費者注意力，實現高流量、高曝光、高轉化。但其最大的反噬就是，爆發式流量帶來的只有注意力，並沒有任何信任感。
毫不客氣地說，這只是爆品的狂歡，而非品牌的勝利。
如何讓產品變成品牌，如何讓品牌歷久彌新？營銷界需要回歸品牌本身，從底層邏輯上去思考這個問題。
國貨品牌盲點
如何搶佔使用者心智高地？
在此之前，品哥就曾談到，品牌營銷的靶心是市場，找不到靶心所在，一切營銷都是盲射。
問題在於，消費市場會在經濟發展中不斷迭代。它就像一個移動靶位，品牌的營銷節奏快半拍、慢半拍都不行。
1955年的美國，廣告大師奧格威表示，速賣、強賣的廣告形式已成為過去。但在20世紀80年代的中國，很多企業卻依舊能靠這種廣告大賺一筆。
這就是因為國內的“靶心”移動稍有滯後。
就算是進入21世紀的很長一段時間裡，速賣、強賣的廣告形式在國內都尤為流行。比如“羊羊羊，恆源祥”“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”等廣告語。
這其實並沒有錯。基於最本質的交易場景，
消費行為模型遵循AIDMA法則，即引起注意——產生興趣——喚醒慾望——留下記憶——行動購買。
所以，當時的廣告最重要的目的是讓消費者快速記住品牌。以便於，當消費者有相應需求時，能夠想到這個品牌併購買。
但20年後，同行業的相似品牌越發增多，消費者在記住你的同時，也能夠記住你的競品。
就以當下火熱的年輕酒飲為例，江小白、觀雲、開山、光良、梁大俠、三兩酒……他們早已滲透到年輕人的品牌心智當中。
到最後，他們只能比拼更為差異的東西：
包裝好不好看、價效比高不高、熱搜熱榜佔有是否持續。
以至於，電商領域頻發雙11、618等造節搭著促銷的活動，整個品牌營銷領域陷入內卷。
這就產生了一個新的問題。當同行業的品牌都滲透到消費者心智之後，你該怎麼辦？最終比拼的其實不只是你是否佔領了使用者的心智，而是你是否搶佔到了使用者心智的高地。
很顯然，大多數國產品牌其實並沒有看透這一點。
新營銷出路
場景溝通影響消費決策
滲透心智，讓消費者記住你，目前市面上慣用的套路是用駭客增長模型製造爆品，快速成為品類第一。
但正如本文開頭所說，這最多隻能算爆品的狂歡，並非品牌勝利。所以，我們也不難發現，一款爆品火了幾個月後，團隊會用同樣的方式打造另一個爆品，但始終無法持久。
簡單的複製，並不是長期可持續的商業。要知道，雅詩蘭黛小棕瓶最早是1982年推出的，但直到如今它依舊能夠實現高溢價的火熱銷售。
中國消費品市場，亟待像小棕瓶一樣，努力讓產品成為品牌，搶佔使用者的心智高地。
國內品牌小有成就的應當是王老吉、紅牛。大家會在特定的場景中想到這些品牌，就像長途駕車來罐紅牛，夏天吃火鍋就喝聽王老吉。
這些品牌在消費者心中的位置，可能就不只是記住而已，而是多了幾分情感色彩，甚至喜歡上這個品牌。
由記住到喜歡，是搶佔心智高地的關鍵。
這其實也是全行業品牌營銷共同的轉變方向。就像蜜雪冰城、鴻星爾克等品牌的崛起一樣，新一代消費者對於品牌的認購，其實取決於品牌自身的態度表達和個性是否引發消費者共鳴。
屆此，品牌營銷也已經由注意力佔有型，向情感傳遞和意義傳播型轉變。而實現這樣的轉變，線下的商業場景似乎不可或缺。
2012年移動網際網路發展以來，智慧手機螢幕快速成為了品牌投放的主要場景。但大家會發現，品牌無論多軟性的廣告，都會引發消費者反感，亦會被快速滑過。
買會員遮蔽廣告，甚至一度成為APP們的賺錢模式。
線下的通勤、辦公場景稍微能引發消費者關注，可惜行色匆匆只能留下短暫的品牌印象。
相反的是，像萬達廣場這樣的線下消費場景，可能會給品牌帶來不一樣的傳播效果。
畢竟，人們是抱著消費的心態走進商場，不僅停留時間長、互動機率大，他們還對於品牌形形色色的廣告給予開放心態。
這樣的營銷轉變邏輯正在變成主流。
比如，經營著中國規模最大商業實景資源的萬達傳媒，就開始在傳統的營銷賦能中重新審視。
品牌增長駭客
請重新分配你的營銷預算
不久前，萬達傳媒將品牌主張升級為“商業的力量，品牌的高地”。這個營銷服務商丟擲了兩個問題：
如何融合場景與內容、線上與線下，賦予品牌更豐富的內涵、體驗及轉化？如何讓產品成為品牌，讓品牌歷久彌新？
當然，這也是所有品牌自身所面臨的問題。
這幾年，中國營銷界其實高度一致地堅信了兩個觀點：
第一是著名的廣告大師約翰•沃納梅克所言：我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半。
第二是《流量池》中的一句話：能轉化就轉化，能品效合一就一定不要品牌務虛。
以至於，新興消費品牌的崛起，大多是透過網際網路廣告匯入流量進行轉化。而線上社群，就成為了品牌投放預算的傾斜之處。
結果大家是看得見的，一味追求轉化的效果廣告，其實你打造的就是爆品而非品牌。
但其實，真正的經典品牌的營銷投放上，卻是高度一致地偏向不追求及時轉化的品牌廣告。以歐萊雅為例，2013年以來，歐萊雅在中國市場戶外廣告、平面廣告投放量一直保持行業前列，巔峰期曾接近行業總佔比30%。
寶潔亦是如此，在戶外廣告等渠道的投放量常年保持行業前三。
AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾說：
“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。”
擺在這些大牌面前的問題，只是考慮具體選擇怎樣的渠道罷了。
一汽大眾旗下SUV探嶽車系，就在前年打造了一場經典的商業場景營銷活動。
整個活動，一汽大眾探嶽聯合萬達寶貝王在萬達廣場中庭定製了一個海洋球主題活動場景，這個場景下，孩子在海洋球中愉快玩耍，家長解放雙手之後，可以在旁邊的50㎡的展車體驗區休息、參觀、體驗。
這其實是眾多營銷場景中鮮有的傳播土壤。孩子的遊玩帶給使用者的好心情，會一定程度上轉嫁在使用者對於品牌的情感Mark上。
也就是說，品牌已然和使用者透過有溫度的情感連線，產生了由泛關係到強關係的轉變。在這種請況下，使用者有足夠時間和親和心態去了解產品，甚至為此埋單。
而從品牌方來說，當下最需要的就是營造氛圍，實現各個場景的品牌曝光，不斷佔領使用者的心智高地。
最終的資料顯示，萬達傳媒整個傳播，讓均價20萬/輛的一汽大眾探嶽在4大城市的現場轉化率達到15%。
這樣的資料，恐怕是單純的效果廣告做不到的。
真正的品牌滲透
源自場景潛移默化地影響
最後，我想用一個電影片段結尾。
故事發生在清晨五點，紐約第五大道行人稀疏。一輛計程車停在了Tiffany珠寶店門口，從車上走下來了一位身著小黑裙的女士。
這位女士舉著咖啡，在Tiffany的櫥窗外吃早餐。她呆呆地望著窗裡的世界，珠光寶氣、愜意高貴。她幻想著某一天，自己也能坐在裡面享受輕鬆的早餐。
不錯，這是1961年上映的經典電影《蒂凡尼的早餐》。主角是美麗優雅的女神奧黛麗•赫本，她為了進入上流社會，在聚集了諸多著名品牌店的第五大街經歷了種種變故。
看完她的故事，並置身櫥窗前的場景，那種對於美好生活的嚮往可謂令人感同身受。而正是那一刻，享譽世界的鑽石珠寶及腕錶品牌Tiffany，成為了眾多觀眾心中代表夢想、信仰、浪漫情調和自由精神的品牌。
至今，這個場景被稱為史上最成功的營銷。
而在當下，缺的並不是Tiffany的一面櫥窗，也不是那個歷經變故卻嚮往美好的使用者，優質的內容和契合的場景一直都有，只是太多身陷爆款思維的品牌，假裝看不見。
跳出桎梏，讓產品成為品牌！
