會員分層體系
接下來我們來分析會員的成長體系，就是怎麼設計一套機制讓你的會員成為你的死忠粉絲。
會員體系通常是一個金字塔型，從非會員到你的高階會員，是一個逐級精減的過程。層級的數量和你的會員基數相關，基數越大，能分的層級就越多，而且會員數量越多，你越應該分多層，這樣利於你進行區分和更復雜的營銷。另外，如果你的產品價格體系比較複雜，也可以分多層級。比如我做過的一個財稅軟體，價格套餐就很多，有很多產品可以組合，這種情況就要把會員之間區隔開，層級就會分得多些。還有，會員生命週期越長，需要分的層數也要越多，如果層級太少，會員在你這很快到頂了，這時你需要給他一個上升的通路，讓他持續在你這玩下去。比如像攜程的會員，對使用者來說可能會是終身會員，因為對個人來說，坐飛機、訂酒店都會是一輩子的事。因此攜程的會員體系就比較複雜，成長路徑很長。同理，如果你是做少兒培訓的、K12教育的，那一個小孩及其家長在你這的消費週期可能也就幾年。
等級的准入門檻
各層級之間如何去區隔呢？你需要設定一個准入門檻，不同層級間門檻不一樣。比如以消費額為門檻，消費越多，會員越高階，或以積分為門檻，達到多少積分能成為什麼會員。門檻越低，難度越低，可納入的會員相對越多，但大量會員都進來後，如何保持活躍會是後續難題。門檻越高，納入越有難度，但是卻比較精準，活躍上要做的工作相對輕鬆。比如，充值才能成為會員的，你不用擔心他不會再來。但是隻需要填個申請表就能成為會員的，你就要操心如何促使他持續關注你的產品或服務了。
等級的對應權益
不同的層級對應了不同的門檻，這是會員給到你的。相應，也要對應不同的權益，這是你給到會員的。權益可以有哪些維度呢？可以是直接的利益體現，比如返現額度不同，優惠力度不同。還有會員特權，高階會員享有更多的有形或無形權利。榮譽：比如頒發證書，網際網路產品的話還可設定頭像的區別，就像QQ會員頭像；渠道：就是不同層級的會員可以透過不同的渠道維護，高階會員建一個單獨的會員群，享受單獨的服務。
總之，你需要根據自身情況設定好層級體系，不同層級之間透過不同的門檻和權益去區隔。
會員營銷的三大導向
這個體系的金字塔建立起來了以後，我們所有的會員營些動作還要有一個目標的指向。就是你的營銷動作是為了什麼呢？
1、非會員向會員的轉化
首先是對非會員的轉換，也就是讓金字塔的基座越來越大，而、這個時候我們要關注的就是覆蓋率、納入率、轉化率、付費率等。
2、會員維持
透過各種方式，讓會員維持他的會員身份，比如會員快到期了，及時地提醒續費。也就是想盡辦法不要讓會員流失。關注的指標就變成了續費率、復購率、活躍度等。
3、初級會員向高階會員轉化
僅僅維持住會員身份還不夠，還需要讓低層的會員向高層走，變成我們的高階會員，貢獻更多的價值。這時候你就需要關注升級率。
在設計營銷動作時就需將這三個導向融入進來，讓會員做到來了就不走，不但不走，還往高層級提升。
基於成長路徑的激勵措施
有了目標導向，接下來你要問方法了。用什麼樣的方法可以實現這三個導向？那就需要設計一套基於會員成長路徑的激勵措施，就是設計一套遊戲規則，促使會員不斷去通關升級。
激勵措施包含兩種：
1、利益驅動
利益驅動比較簡單直接，比如在金錢方面，設定返現、打折、抽獎、會員優惠等形式。這適合會員行為單一，兌現方式單一的商品。比如美髮店會員，會員行為就是去理髮染髮，很簡單，那激勵方式就可以簡單粗暴。
如果是會員行為比較複雜，兌現方式又可以多元的產品，就可引入積分機制。比如信用卡積分，因為你使用信用卡的場景是多種多樣，銀行做不到每個場景下都能給你金錢方面的激勵，但是可以記錄你的這些消費行為，轉化為相應積分來統一兌現。積分就變成了一種可消耗的物質，在平臺內具有了貨幣的屬性，所以就能引入積分商場，會員可以用積分去換購實物商品，或者抵換更多權益。
此外，利益上還可以表現為直接的物質刺激。比如會員生日，有禮品贈送，比如高階會員可免費領產品周邊等形式。
2、精神驅動
除了直接的利益，還需要進行一些精神上的驅動。比如會員特權，高階會員有高階通道、高階交流群等。這種特權雖然不會讓他產生利益上的爽感，但是在精神層面卻得到了滿足。
再一個是榮譽方面，要給不同等級不同的勳章、身份象徵，就像微博給高階使用者大V認證。榮譽方面的驅動，最適用於具有社交屬性的產品，要讓其他會員可見。為什麼呢？因為我們的一切身份象徵其實都不是給自己看的，而是給其他人看的。如果其他人看不到你的頭銜、你的獎章、你的榮譽，那就是自嗨。尤其在會員營銷中，不能用來炫耀的榮譽都是沒有價值的。所以社交型產品，會刺激會員去炫耀他的身份，進而刺激他對你產品的活躍。
除此之外，如果你的成長體系很複雜，需要會員做很多的動作和任務才能不斷升級。那就要考慮他們在進階時的愉悅感。可以設定一些遊戲化的方式刺激他來玩，比如支付寶的螞蟻種樹，如果只是讓你單純地去用它的功能就很無趣，但是引入了種樹的遊戲感，效果就完全不一樣。還有成就感，如果說會員達成了你的某個指標，成為高階會員，這個資格不但在你的產品內有含金量，還能在社會上有含金量，那意義就不同了。比如一些攝影網站，成長為高階會員，就表他的技術是很厲害的，這個高階會員身份他甚至是可以寫到自己履歷當中，得到社會的認可。這種成就感會刺激他主動去成長。
（未完待續，敬請期待下篇）
有效的會員營銷體系是這麼玩的（上篇）
