核心提示
隨著“身材焦慮”情緒的不斷蔓延，年輕一代消費者對於減脂塑形的需求空前高漲，這也使得輕食代餐賽道成為資本青睞的重要賽道之一，誕生了諸如ffit8、smeal之類的新消費品牌。除了代餐粉、蛋白棒，一條聚焦健康主食的新賽道也逐漸受到業內關注。2020年12月，作為新消費品牌的霸主，元氣森林入股了一個名為“田園主義”的烘焙輕食品牌。儘管誕生僅兩年時間，但田園主義憑藉亮眼的成績，後來者居上，也讓整個市場看到了健康主食的未來潛力。
品牌介紹
基本概況
田園主義誕生於2018年，隸屬於杭州輕食主義健康科技有限公司。誕生之初，品牌以全麥麵包切入健康食品市場，致力於新輕食產品的研發和銷售。2019年正式上線天貓旗艦店。2021年7月，田園主義銷售額達到4000萬元。品牌目前僅有一次融資經歷，即2020年12月，元氣森林的天使輪投資，其持股比例為20%。
創始人介紹
田園主義CEO朱江濤，河南人。2008年，妻子懷孕成為其人生的轉折點。由於血糖偏高，醫生囑咐妻子必須減少碳水攝入量。朱江濤開始尋找100%全麥製成的麵包，卻發現很多都是高熱量的“偽”全麥麵包，而真正的全麥麵包口感乾澀難嚥。隱藏的消費痛點讓朱江濤萌生了要做一款好吃又健康的全麥麵包的想法。他開始關注健康食品市場。2018年，在輕食代餐風潮的引領之下，朱江濤創立了田園主義。
主營產品
田園主義最初從“無糖無油”的全麥麵包切入輕食市場。中國人對碳水主食的依賴性較高，相比代餐粉、能量棒等西式輕食產品，全麥麵包無疑更符合消費者的飲食習慣。但是沒有油和糖，按照傳統烘焙技術，麵包發酵成為最大難點。田園主義採用低溫發酵工藝，歷經18小時以上二次發酵，雖然耗時長，但由此做出的全麥麵包口感鬆軟有嚼勁，聞起來還有一股麥香氣。與大多數輕食品牌一樣，在推出爆款單品全麥麵包之後，田園主義也開始積極拓展輕食品類，包括燕麥片、蕎麥麵、魔芋涼皮、無糖低卡餅乾、低脂調味料等。價格方面，全麥麵包單粒85g，12只售價為29。9元。
商業佈局
供應鏈
2020年年底，田園主義在江蘇泰州自建工廠，設立了健康麵包實驗室，打造了一條自動化麵包生產線。 在產業鏈上游，田園主義與中糧集團達成戰略合作，後者為品牌提供以整粒小麥研磨工藝製作的全麥粉。在物流配送方面，由於產品都是現做現發，為了確保新鮮口感，田園主義與順豐合作，保證消費者在下單之後，商品能夠及時送達。
渠道運營
田園主義目前僅開闢了線上銷售渠道，天貓旗艦店粉絲數168萬，京東旗艦店粉絲數37萬。作為起家於線上的新興品牌，田園主義在各大社交平臺的運營推廣十分猛烈，其投放渠道覆蓋微博、微信、知乎、小紅書，尤其以抖音為主，邀請頭部主播和KOL進行帶貨，迅速搶佔年輕群體的心智。不僅如此，品牌還會邀請使用者深度參與產品從研發到銷售的全過程，以此增加使用者粘性，鞏固粉絲對品牌的忠誠度。
消費人群
目前，品牌的核心使用者以一二線城市的女性群體為主。與其他代餐品牌不同的是，田園主義的全麥麵包不僅滿足當下年輕人的減脂需求，也為身體機能衰退，不宜使用含糖含油食品的老年人補充粗糧營養。
品牌營銷
事件營銷
隨著女性經濟實力和消費能力的增強，女性營銷成為近兩年品牌關注的重點。對於輕食代餐品牌來說，這一群體更是其最為核心的目標受眾。2021年“三八婦女節”期間，田園主義與鮮花服務商Lamoda以及創意自媒體“機率論”，共同發起一場趣味社交實驗活動。品牌從社交媒體上挑選了500位使用者，給她們派發任務卡，而所謂任務就是將一束鮮花傳遞給陌生女孩，並給她送上祝福和鼓勵。除此之外，田園主義還在線上發起#姑娘們，你的問題，姐姐來答#，邀請青年作曲家、時尚健康博主、知名COSER美妝博主等頭部KOL參與話題討論。藉助這次營銷活動，田園主義試圖打破社會對於“女性”的刻板印象，深入探討她們面臨的困惑和難題，以此拉近與女性使用者的距離，並與她們建立情感連線。
價值觀營銷
2021年6。18期間，田園主義又與頭部媒體新世相展開合作，後者最擅長抓住時代情緒做文章。新世相以田園主義的主打產品“全麥麵包”為切口，推出一支長達8分鐘的廣告片，並提出#生活需要粗顆粒#的觀點。品牌試圖傳遞一種全新的價值觀，女性不必過度精緻，要學會減負的生活方式。在微博平臺上，明星、KOL共同發聲，針對容貌焦慮，事業家庭等社會痛點展開討論，#生活需要粗顆粒#的話題在短時間內迅速引爆，閱讀量超過1。2億次，引發了眾多女性的共鳴。共鳴。
Datapark總結
作為輕食代餐賽道的後來者，田園主義找到了一條更符合中國消費者飲食習慣的賽道，但與大多數新興品牌一樣，它也是“重營銷輕產品”，從全麥麵包到餅乾零食再到蕎麥麵，口味和配料與市面上的其他產品沒有太多差異。“同質化”也是目前輕食品牌面臨的共同問題。另一方面，品牌依賴頭部主播和KOL在短時間內提升了產品銷量，但隨著營銷推廣費用的水漲船高，如何長久的留住使用者，仍然是品牌發展的關鍵。
