本文收錄於微信公眾號: 增長黑盒Growthbox 「 yolo 增長黑盒Growthbox」原文作者:yolo
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利用AI技術,FaceApp能夠將人像照片進行造型轉化,比如把哭臉變成笑臉、給你的髮型加上劉海、男女性別互換等28種功能。
由於技術比較強大,所以轉換效果非常自然,使用者體驗一流。其變現方式也很簡單,免費版靠廣告收入(生成照片帶logo水印),高階版收費138元/年或者258元/永久(去廣告,無水印)。
當前FaceApp中最火爆的一種濾鏡就是
“變老”
,可以讓你提前看到自己50年後的樣子 - 朋友圈刷屏的圖片基本都是來自這個特效。具體效果嘛,請看下面的“鋼鐵俠”:
FaceApp到底有多火爆呢?App Annie的資料顯示,7月14日-20日短短一週內,安卓+iOS平臺的總下載量就突破了1000萬,預估營收接近300萬美金!
更讓人驚訝的是,
FaceApp先後在154個國家的iOS應用商店登上免費榜NO.1!
在中國,僅有國民級應用拼多多可與之匹敵,甩開抖音兩個身位。媒體報道稱,這款App的開發商並不是什麼大廠,而是一個來自俄羅斯的小團隊。
那麼,FaceApp究竟是如何實現爆發式增長的呢?它的策略能夠給我們帶來哪些啟發?接下來,我們就根據”增長工程學“的研究方法,一起來逆向挖掘它的使用者增長策略。
1.廣告投放痕跡挖掘
既然是典型的App拉新,我首先想到的策略就是
廣告投放。
從行業規律上來看,很多娛樂屬性的App都是透過投放高ROI的社交媒體廣告,來獲取第一波使用者。
根據facebook的”透明化“政策,某個賬戶投放的廣告實際上可以從facebook官方資料庫查詢到。但結果顯示,
FaceApp目前並未在facebook上執行任何廣告。難道它沒有做投放嗎?
我又去查詢了一下第三方廣告庫,不論是facebook還是instagram,能夠查詢到的廣告數量都非常少,而且投放時間與爆發的時間點不符合,廣告內容也與當前流行的”變老“無關。
(資料來源: Adspy)
另外,透過查詢Google Display、Adwords等廣告平臺的資料,我發現FaceApp的投放量也非常稀少,跟其它App根本不在一個數量級。
看起來,FaceApp確實測試過一些投放,但並未大規模應用,似乎與近期的全球性增長關聯性不大。
一個靠朋友圈傳播的App,竟然不在社交媒體上投廣告?
雖然這有點不太符合常理,但我也找不到更多證據了,暫時只能先放一放
2.逆向落地頁流量
接下來,我們就從
自然流量(organic traffic)
上面找線索了。
一般情況下,這種App在自然流量渠道的下載,都會先把使用者引導至一個著陸頁上(官網首頁或子域名),然後跳轉應用商店。比如下圖就是FaceApp常用的下載頁:
因此,只要摸清這種著陸頁的流量來源是哪裡,我們就能瞭解它的自然下載是怎樣產生的 - 於是我就對FaceApp官網整域流量進行了挖掘,看看哪些網站在給App著陸頁導流。
資料顯示,除了Google、facebook等主流渠道能夠持續帶來流量,
還有4個十分陌生的網站貢獻了巨大流量:
網站名稱
網站月均流量
導流效果
opossumsauce。com
125萬
+5000%
viralemon。com
30萬
+5000%
quizzstar。com
110萬
+5000%
nametests。com
140萬
+5000%
(資料來源:SimilarWeb)
比較神奇的是,這些網站不僅自身流量就很大,而且本月給FaceApp匯入的流量同期增長了50倍!這可是一個關鍵的線索。
經過一番研究,我發現這4個網站非常相似,都是在提供各種
趣味測試
。回想一下你在微信朋友圈經常看到的”性格測試“、”面相測試“ 等等,性質完全一樣,這在國外也同樣流行(被稱為Quizzes)。
事實上,幾乎首頁所有的測試都是由FaceApp來”贊助“的,其中我也發現了很多與”變老“相關的測試。
你開始測試後便能清楚地看到FaceApp的下載頁連結(紅色箭頭) 。當然,測試完全在網頁端進行,不會強制你下載App。
測試的玩法非常簡單,透過facebook賬戶登入後,上傳一張照片,就可以獲得”變臉“效果的圖片。
但這裡面其實隱含了多個二次傳播的節點,比如:影象裡會新增FaceApp的水印、文字引導使用者到下載頁、一鍵分享測試連結到多個社交平臺。
綜合這些線索來看,測試活動應該算是FaceApp近期採用的主要策略之一了。
使用者透過這些測試對FaceApp的”變臉“特效產生興趣,進一步導流至下載頁面。另一方面,使用者在社交媒體上轉發測試結果或特效圖片(帶logo水印),進一步引發二次傳播,讓更多人對FaceApp產生了興趣。
那麼,這種策略的效果如何呢?
我碰巧發現,某些活動頁面放置的下載連結,是透過bit。ly連結進行跳轉的 - 這樣一來,只需要在短連結後面跟一個”+“,就可以直接檢視該連結的訪問資料了!結果顯示,
最近一週每天都有近千人訪問該連結
。考慮到這些網站上有成百上千的測試,如果累加起來也是非常可觀的流量。
(資料來源:bit。ly)
我們再來反向檢查一下,這4個網站究竟能給FaceApp帶去多少流量:
網站名稱
過去12個月總流量
流向FaceApp的比例
貢獻給FaceApp的流量
opossumsauce。com
9000萬
2%
180萬
viralemon。com
540萬
40%
216萬
quizzstar。com
1。45億
22%
3200萬
nametests。com
1。35億
10%
1350萬
總計
4946萬
(資料來源:SimilarWeb)
粗略預估,
在過去12個月內,從這4個網站匯入FaceApp的流量就接近5000萬
!雖然不知道下載轉化率如何,但這個流量資料還是非常恐怖的。這些測試遊戲網站之間有著密切的聯絡,相互導流,似乎已經形成了一個龐大的站群,構建起泛娛樂人群的流量池 - FaceApp可能早早就注意到了它們的價值。
3.找到“跳板式”廣告流量
這時,我突然想到,既然測試遊戲都是透過社交媒體傳播的,那麼FaceApp會不會
利用這些測試作為跳板
,投放社交媒體廣告呢?
我去檢查了一下,果然發現了線索 - 這些測試被作為廣告素材投放到facebook!
(資料來源:Adspy)
如此一來,就能解釋我最初的疑惑了:
FaceApp並非以自己的官網作為主體進行投放,而是依靠測試遊戲網站的投放,間接獲得下載量。
其實仔細研究一下,我發現與FaceApp相關的測試遊戲網站數量眾多,投放的廣告量也非常大 - 從2018年起,它就一直在沿用這個策略。
4.尋找社交媒體的引爆源頭
接下來,我們還要看看它是怎麼在
社交媒體
上火起來的。
根據經驗判斷,
社交媒體是最容易引發病毒式傳播的渠道。
那麼我們就來看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平臺的總體聲量變化吧:7月13日-20日期間,FaceApp的社交媒體聲量呈現火箭式攀升 - 在7月19日,
其觸達範圍接近了1億人!
(資料來源:Brand24)
可以看到,這其中有三個關鍵的節點:首先是7月13日傳播開始啟動,其次是7月16日呈現衰退趨勢的時候,突然被拉昇了一把,最後是7月18-19日到達頂峰。
1.誰是最初的引爆點?
資料顯示,FaceApp在社交媒體上的傳播,並非從歐美主流地區開始,而是起源於埃及等阿拉伯語系地區。隨後,才開始轉向東歐及美洲。下圖展示了兩個最可能的傳播源頭,尤其是ASA7BE這個博主,引發了粉絲在評論區瘋狂曬圖。13-16號這段時間,FaceApp可謂在阿拉伯地區火到極點,甚至引發了神職人員的抗議,稱其”違背神的旨意“,應該被禁止使用。
當然,在俄羅斯地區,FaceApp也在透過本地最大的社交平臺VK。com進行同步傳播。
2.衰退是如何被遏制的?
從圖上可以看到,到了7月16日FaceApp的聲量就開始衰弱了 - 很明顯,阿拉伯及東歐地區的影響力非常有限。那麼,為何從16號之後,FaceApp又重新躥火了呢?我透過研究發現,美國最大的兩個娛樂媒體Buzzfeed和Bored Panda先後發表了軟文,將眾多明星的照片用FaceApp處理了一番 - 我們可以清楚的看到圖中FaceApp的水印。注意,這些照片並不是明星自己發出來的,而是蹭他們的流量。這兩篇文章一發,迅速就吸引了北美吃瓜群眾的關注,FaceApp的傳播趨勢得以回升。
3.影響力是如何到達頂峰的?
7月16日之後,FaceApp的曝光度已經非常高了,各大主流社交平臺上都出現了#faceapp、#agechallenge等標籤和話題。這時候,就到了典型的”需求倒逼供給“階段。明星們最需要就是流量,而FaceApp此時就是絕佳的流量工具。因此,眾多一線明星開始在社交平臺上曬出自己的”變老“照片,參與到相關話題中。比如著名的”暮光之城“劇組,擁有
4300萬粉絲:
又比如兩大營銷號,杜蕾斯和樂高:
5.搜尋流量挖掘
綜上來看,社交媒體傳播的確能夠帶來海量的曝光和品牌認知,但這些KOL並沒有給出下載連結 -
FaceApp如何實現下載轉化呢?使用者的轉化路徑是怎樣的?
一般來說,使用者產生認知後,下一步的行為就是
資訊搜尋
。圖片裡大大的Logo,足以讓人去搜索“FaceApp”這個關鍵字。顯而易見的後果是,在google搜尋中,諸如“FaceApp”這種品牌詞的搜尋量大幅上升,其官網的流量也隨之升高。
不過,比較讓我驚訝的是,
資料顯示很大比例的使用者是透過Facebook直接進行搜尋。
因為在facebook搜尋結果中,FaceApp是直接作為一個應用程式顯示的,一鍵就可以跳轉應用商店下載 - 轉化率顯然會非常高。我們可以看到facebook給出的數字:
最近一個月有500萬用戶使用過這個App
,看來千萬級下載量有很大一部分來自於此。
在檢查google搜尋流量的時候,我還注意到另一個反常的現象:
帶來流量的不僅僅是品牌詞,還有大量非常奇怪的句子
,比如”what would I look like with beard”(我如果長了鬍子是什麼模樣?)
(資料來源:Ahrefs)
然而,官網上卻沒有任何相關的資訊,只有一個下載按鈕。那麼,為何使用者會搜尋到這些句子,並來到網站呢?
透過檢查這些句子的落地頁,我發現FaceApp的官網其實有
大量隱藏連結!
這些頁面只能透過特定URL來訪問,首頁上並沒有入口。統一格式為faceapp。com/filters/XXXX
說實話,這個頁面內容也是非常有情趣的。
而頁面的主要功能除了佈置長尾關鍵詞,還能讓使用者一鍵體驗頭像轉化的效果,從而引導下載app。
為什麼FaceApp會去做長尾詞的SEO呢?
因為這些工具型App都面臨著一個難題:社交媒體的熱度一旦過去,下載量和活躍度就會一路下跌,直至消亡。但如果能利用長尾詞佔據google這個強大的流量入口,就能持續帶來使用者 - 在這次爆發之前,FaceApp其實一直保持著
每月幾十萬的下載量
。這雖然不能帶來火箭式增長,卻能夠延長App的生命力,還能為下一次爆發打好基礎。
6.總結
僅從表面上來看,FaceApp僅僅是“運氣好”,明星們在社交媒體上轉一下就火了。但是,它的背後卻設計了一套獨特的增長策略,還有一個龐大的流量體系作為支撐:
首先借助
測試類網站
,為自己間接導流,積累了初始下載量,並透過使用者
二次分享
進行傳播。小
語種地區的KOL
率先接觸到這些資訊,並形成了初期的引爆點,小範圍爆發。然後,
美國的主流媒體
大力宣傳,使得其進入英語地區的社交圈,並吸引
頭部KOL
在社交媒體上傳播。隨著品牌認知度增強,大量使用者開始
搜尋品牌詞、下載App
,形成了全球性的爆發趨勢。最後,FaceApp還透過大量頁面佔據
長尾SEO流量
,長期維持使用者基數。
那麼,為什麼FaceApp會選定這種策略?作為一個小團隊,它又為何會具備落地執行的能力呢?
答案很簡單,因為FaceApp已經做了兩年積累,能夠明確哪種策略是有效的。
大家可能不瞭解,早在
2017年
,FaceApp剛剛推出時就火爆了一把。當時的特色功能是把“讓你強行笑出來”:把任何人像變成笑臉表情。那個時候,FaceApp就發現了蹭名人流量的威力,以及Buzzfeed這個精準渠道:
到了
2018年
,FaceApp再次躥紅,核心功能則是“性別轉換”:能夠把任何人像轉換性別。此時,它又發現了社交媒體傳播的價值,以及測試類網站這個巨大的流量池。
(資料來源:SimilarWeb)
兩年來,FaceApp也在
不斷的透過社交廣告投放,測試各種功能是否有傳播性
。雖然FaceApp有28種功能,但真正火過的只有3種 - 剩下25種都以失敗告終。
(資料來源:Adspy)
這個案例,清晰地展示了“增長冰山”的理論:
任何爆發式增長,你看到的成功只是表面的1/8,另外7/8的深層要素其實都隱藏在水下。而為了讓這1次成功浮出水面,則需要1000次失敗提供浮力。
當我們的業務遇到了問題,或者尋求新的增長方向時,借鑑市面上優秀案例的策略是最直接的方法。但我們看到的優秀案例報道、分析,大多是冰山的上層,有些資訊被刻意修飾過,也有些資訊被一帶而過。如果腦袋一熱,盲目模仿,一定會畫虎不成反類犬。
這時,我們需要逆向拆解、還原優秀案例的每一個環節,瞭解他們如何決策的,適用於什麼樣的場景。這些增長策略背後、不為眾人所知的細節,是掩藏在海面以下的增長冰山的重要部分。
越是競爭激烈的商業環境,越是注重對增長冰山的挖掘。
免責宣告:
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