蘋果CEO庫克在週三美股收盤後釋出了致股東公開信，自2002年以來首次在財報即將公佈前，下調了季度營收預期。而理由簡單來說就倆字：中國。
在公開信中，蘋果將截止2018年12月29日的2019財年第一季度營收預期下調為840億美元。其他各項指標如毛利率、運營開支等也作出調整，儘管蘋果表示其他指標的調整依然與之前給出的預期相符，但其實這些指標都是在其預期區間的最差值附近。
要知道，在上一次財報中蘋果給出的2019財年第一季度財報預期，就已經令市場失望，如今則在這個失望的預期上再一次下調。
當時蘋果給出的預期在890到930億美元之間，此次下調在50到90億美元。一個值得注意的細節是，如果依然按照此前那次財報中給出的指引，並且完成哪怕是當時的最低預期，即890億美元的營收，蘋果也將再次重新整理自己的營收紀錄。但如今，若按照最新指引計算，蘋果第一季度營收將同比下跌近5個百分點。
對於這次下調，庫克毫不避諱直接歸結於大中華區市場。他列出兩個原因：
一是大中華區市場的宏觀經濟下滑超過了他們的預期，尤其是中美之間貿易談判的不確定性加劇了這種下滑。
“這種影響也開始體現在消費者身上，越來越少的人前往我們在中國的零售店和經銷商。” 庫克在信中抱怨道。
另一個，就是大中華區的 iPhone 銷量不佳，也就是蘋果口中消費者的“iPhone 升級”慾望的疲軟。
要知道，iPhone XS系列還專門為討好中國使用者而推出了雙卡雙待的功能，但看起來也沒起什麼用。
庫克表示，大中華區的 iPhone 營收比預期少增長了多少，這次營收就下調了多少。也就是說，按照上面的資料計算，大中華區的 iPhone 營收比蘋果的預期少了50到90億美元。
此外，大中華區的 iPhone 營收下跌比蘋果第一季度整體營收同比下跌的幅度更大。而之所以能“維持”同比僅僅下跌5%，則多虧了 iPhone 外的其他業務營收實現了19%的增長。而這些包括服務、Mac、iPad、配件等的業務，向來也不是大中華區的強項。
儘管庫克不想承認，但這種影響其實將是深遠的。這幾年庫克治理下的蘋果的一個最重要策略就是吸引消費者進行“iPhone 升級”，購買最新的並且是越來越貴的 iPhone。
這種策略在過去一兩年其實獲得了成功，儘管銷量不再大幅增長，但由於單價的提高，整體的營收還是在大幅增長的。甚至，蘋果在上一季度財報後已經決定今後將不再公佈 iPhone 等不同產品的銷量資料，因為“蘋果產品種類越來越廣，價格區間也越來越廣，所以平均每款產品營收這個指標也不再像以前那麼重要“。
但這樣的策略顯然是建立在消費者有足夠的錢，而且蘋果的產品也能不斷創新來吸引消費者”更新“的基礎上。
而事實是，2018年下半年開始，全球經濟增長都開始遇到問題，且很快地波及到了個體消費者的層面。庫克在兩年前可能從來沒想過，有一天他會在股東信裡像個經濟學家一樣大談中國的GDP資料。
與此同時，蘋果的新產品在創新上也顯得不如從前，吸引力並不足以讓人們克服那昂貴的價格帶來的鴻溝。在這次的信中，庫克還將蘋果推出的“便宜”的電池更換計劃列為影響人們購買新 iPhone 的重要原因，尤其是對於發達國家市場。但事實上，這個電池更新專案本來就是為了彌補蘋果自己在產品設計上犯下的錯誤而推出，而且人們寧願換個新電池繼續用老產品，也沒有動力買新產品的背後，是不是也更是說明了產品創新上的不足呢？
總而言之，蘋果正在成為美國科技界受如今貿易動盪影響最嚴重的公司，而更危險的是，這使得蘋果近年確立的這種“高價策略”，從根子上開始受到挑戰。
也許這才是庫克寫信時最頭疼的事情。
