使用者增長三要素之間的效率ROI的提升，是幫助供給側和使用者端的“交易效率的提升”和“市場佔有率的提升”的重要抓手。那麼，在補貼策略中如何做差異化運營才能讓使用者更喜歡你，並對產品培養出使用習慣？本文對“使用者增長”中的“補貼策略”進行了分析，一起來看一下吧。
使用者增長三要素——“使用者成本、使用者質量、使用者價值”之間的效率ROI的提升，是幫助供給側和使用者端的“交易效率的提升”和“市場佔有率的提升”的重要抓手。
產品護城河：
每個賽道都有藍海到紅海的階段，尤其當所有行業進行升級，美團（餐飲升級）、滴滴（打車升級）、抖音（影片升級）、小紅書（決策升級）等等。當紅海過後，資本退縮、行業下滑，市場進入寒冬，我們要何去何從？
從“降本增效、精耕細作”入手，在技術壁壘、演算法壁壘、供給側運營能力壁壘中，依然看到了可以更好提升的有力抓手。
降本增效4類視角：
從使用者側：補貼效率、拉新留存轉化的成本、自動化機制、頻次和價格高低補貼率等；
從供給側：商戶激勵效率、SP的定價，服務穩定性、售後質量、物流效率、供需匹配關係、商業化效率等；
從演算法側：透過畫像進行場景分析、行為分析，結合活動、Feed流、權益、流量，輸出策略、模型；
從資料側：透過分析使用者的生命週期，進行標籤化和分層化，提高使用者的留存及長期價值，為LTV（Life Time Value使用者生命週期價值）負責。
在補貼策略上如何做差異化運營才能讓使用者更喜歡你，並對產品培養出使用習慣？本文從業務角度對“
補貼的策略打法
”進行深入分析。
一、在補貼策略中常見的9大難題
1）註冊轉化低？
企業在很多渠道進行廣告投放，由於受投放素材、渠道使用者質量、人群匹配、產品落地頁、註冊流程等因素的影響，導致最終的註冊轉化率很低。
2）首次購買轉化率低？
企業透過市場宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的註冊使用者，出於各種目的，使用者產生了註冊，很多企業在這個環節也缺乏有效的後續運營手段，這也是導致使用者首次購買轉化率低的原因之一。
3）復購率低？
復購率低的原因在於，運營手段主要是為了刺激使用者完成首次購買，在拉新環節重點補貼，吸引了大量的非目標使用者，正常過來的使用者缺少引導和成長激勵，導致使用者沒有在有效轉化時間內完成復購，從而產生流失。渠道使用者質量不精準主要有三方面的因素：使用者激勵、獲客手段、渠道質量。
4）新使用者度過新手期就流失？
新使用者普遍存在一個新手期，如果在新手期缺乏有效的激勵機制和引導，很容易就會流失。
5）老使用者流失率高？
新客獲取和成長轉化的成本遠高於一個老使用者的維護成本，且一個老使用者貢獻的ARPU值（Average Revenue Per User 每使用者平均收入）也要遠高於新使用者。如果老使用者反饋的問題得不到改善和解決，或對老使用者缺乏關懷，也容易產生流失。
6）使用者單價低？
使用者客單價的提升是隨著對平臺的信任度和忠誠度的提升而提升的。
7）使用者購買頻次低？
新使用者對平臺缺乏忠誠，沒有建立起信任感，在有購買需求時很難跟網站建立有效聯絡。老使用者缺乏有效的刺激和引導，訪問頻次、產品功能黏性、運營手段單一等都會影響使用者的購買頻次。
8）使用者結構不均衡，運營沒有針對性？
核心原因在於，使用者結構最常見的問題就是新手期的使用者佔比非常大，沉默使用者增長快，以及流失使用者增長快，真正有價值的使用者增長緩慢。
9）使用者沒有進行有效分群？
不同型別使用者群體具有明顯差異化的訴求點，因此不同的使用者群體有著顯著的差異，需要選擇不同的運營策略。
二、補貼的“定、本、要”
補貼的定義是：
如何以最小的補貼為槓桿撬動最大價值，以大量的補貼為手段，培養使用者的使用習慣，佔領一定市場份額。如何讓補貼變成拉新的有效手段並可以控制價格，如何低成本的讓使用者下單並傳播，遵循的一個規律就是同樣的產品，面向不同的使用者，提供相同的產品，實行不同的補貼策略。
補貼的本質是：
如何利用紅包與優惠券獲取使用者，促進使用者成長，形成使用者習慣，從而達到盈利的目的。
補貼的要素是：
① 根據使用者生命週期，制定補貼的主要作用
② 根據新老使用者的不同畫像，制定補貼力度
③ 根據使用者敏感度和活躍度，制定差異化補貼手段
④ 根據城市和天氣等客觀情況，制定動態補貼判斷邏輯
⑤ 根據補貼形式，判斷如何做渠道推送
三、增長的手段
營銷工具產品化：
百萬英雄、618商品陳列、佣金體系等
營銷類工具能力：
新手紅包、拼團、1元購、隨機立減、滿返，打折券、現金券、隨機立減、新手1分錢購物等
活動工具：
世界盃競猜、101小姐姐打Call、轉盤、16強集卡等
積分商城：
京東商場、美團商城、ETCP商場等
會員系統：
QQ積分、知乎積分、轉轉積分等
Push能力：
C端訊息、站內訊息、簡訊訊息、小程式訊息等
傳播能力：
傳播的機制、傳播的形態等
資料平臺：
報表監控平臺、標籤畫像平臺、資料提取平臺、自助決策平臺等
四、分析業務
分析使用者需求：
產品需求、行為需求
分析產品：
供給側、需求側
業務本質：
工具屬性、交易屬性、內容屬性等
業務邏輯：
供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單異常時間處理
五、針對生命週期補貼的策
六、整體構架的AARRR模型指標
七、AARRR模型5個階段補貼的不同作用
拉新：讓使用者發現產品並註冊
啟用：讓註冊轉化成下單使用者
留存：讓使用者留下來並持續使用產品
收入：透過使用者提取價值獲取收益
傳播：老使用者傳播帶來新使用者
1。 根據使用者生命週期制定補貼的主要作用
1）拉新：(Acquisition)
紅包作用：
讓使用者發現產品並促進使用者註冊；
常見獲客形式：
註冊有獎、推薦有獎、團拆紅包；
發放方法：
要結合產品特性，把紅包用創意的形式包裝出去。
總結：
透過使用者畫像、調查、需求分析，找到使用者所在，再吸引使用者過來，紅包就是吸引使用者過來的有效手段。比如：拼多多拼團拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團的註冊有禮等。
2）啟用：(Activation)
補貼作用：
促進使用者下單轉化；
常見獲客形式：
新客大禮包、簽到送代金券；
重要環節：
新客轉化漏斗分析（產品層、業務層、業務邏輯）；
紅包作為啟用的核心目的：
讓已註冊使用者轉化為下單使用者，轉化是使用者價值的體現，為了增加購買、減少新使用者流失，增加購買率，紅包或者優惠券是有效的手段，快速養成習慣。
根據業務層分析啟用：
產品層面：新手指引、登入方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析；
業務層面：透過埋點進行資料分析，或者利用流失使用者調研來改進產品功能；
總結：
業務邏輯上本質要從供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品的美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時間處理這些方面重點分析、最佳化迭代。
3）留存：(Retention)
紅包作用：
促進使用者持續留存；
常見補貼形式：
紅包或任務體系；
差異化運營紅包策略制定方法：
見下圖。
4）傳播：(Refer)
紅包作用：
促進老使用者傳播，帶來新使用者。例如：拼多多拼單策略、美團外賣拼手氣紅包、多人團拆紅包；
核心目的：
透過補貼讓老使用者傳播，帶來新使用者，新使用者再購買、復購、傳播的閉環流程，形成可持續化的運營。
2。 根據新老使用者的畫像不同，制定補貼的力度
常見的補貼形式：
紅包、返現、滿減、折扣券、積分兌現、電商配送補貼等，如美團外賣商家滿減，京東Plus會員等。
設計邏輯：
利用券金額、使用門檻、直接抵扣、滿減、品類限制、地域限制、人群限制等，以達到不同的運營目的。
常規補貼渠道：
APP端內、PC端網頁版、H5頁面、小程式、第三方開放平臺等。
紅包組成：
紅包型別：是否全品類通用、單品類限制、紅包門檻、紅包金額、紅包名稱：內部名稱、使用者端顯示名稱
有效期：使用期限
發放時間：時間天數週期
使用時間：是否限制日期或時段發放城市、UI設定（背景圖）等
場景跳轉：（APP、小程式、H5）等
注意要點：APP端跳H5頁面跳小程式頁面，相互之間的跳轉是否快捷有效減少使用流失率並利於使用者增長和傳播。
3。 根據使用者敏感度和活躍度，制定差異化補貼手段
目的：
基於不同的使用者屬性，精細化運營，制定不同的優惠策略。
使用者敏感度細分——補貼方向：
敏感度越高的使用者相應的補貼會越高
單均價決定門檻，敏感度決定金額大小
PS：如何定義使用者敏感度？
是否主動從不同的渠道獲取優惠：例如，常點別人分享的紅包或經常從其他內部渠道獲取優惠；
是否對商家優惠敏感：例如，訂單多偏向滿減商戶；是否高頻點折扣菜等等。
4。 根據城市和天氣等客觀情況，制定動態補貼判斷邏輯
外在屬性判斷補貼邏輯：
天氣狀況、業務型別、運力情況等。
天氣狀況：
若惡劣天氣供不應求，則補貼減弱，促進供需平衡調節；若晴朗天氣供過於求，則補貼加強，促進供需平衡調節。（PS：惡劣天氣，成本高，供不應求，減弱補貼力度，儲備供給。）
業務型別：
同一個產品內不同的業務，根據業務線的客單價制定。
補貼風控：
各城市接單率低於預期值，就可以觸發供給高補貼；如果使用者訂單率低於預期值，觸發使用者端高補貼方案。B端和C端是有槓桿策略來相互調節的。
計算：補貼率=補貼金額÷客單單均價
總結：
用最低的成本，獲取更多的市場份額。
5。 根據補貼形式，判斷如何做渠道推送
Push紅包：
APP端推送訊息（根據場景推送資訊：座標在家推送的是附近紅包；在外地推送的是旅遊相關紅包）
介面紅包：
直接以介面形式直接發放到使用者賬戶中（觸達率高）
場景觸發紅包：
自動化紅包的一種，基於LBS定位觸發紅包，如異地旅遊推送當時著名小吃優惠推薦、住宿推薦等（貼近使用場景）
H5紅包：
使用者進入H5頁面，點選領取，獲得優惠（減少中間互動環節，紅包在明顯處，減少使用者流失）
小程式訂閱：
使用者進入小程式頁面，點選領取，獲得優惠（減少外跳環節，微信中即可使用，利於多場景留存）
分享紅包：
帶有分享屬性的紅包，使用者可微信或朋友圈等（高敏感使用者，分享意願會比較低）
偷紅包：
基於微信社交關係鏈設計，加入了”偷”的心理法術（符合心理，娛樂心情，社交價值）
6。根據訂單類產品運營增長策略，給出的詞彙和公式解釋
名詞解釋：
使用者獲取成本（CAC）：
Customer Acquisition Cost
投資回報率（ROI）：
Return On Investment
成交總額（GMV）：
Gross Merchandise Volume
使用者生命週期中的5個重要環節：AARRR模型
獲取使用者（Acquisition）
提高活躍度（Activation）
提高留存率（Retention）
獲取收入（Revenue）
自傳播（Refer）
系統資料：
資料系統主要是對活動、優惠券的發放和使用進行統計，可檢視獲得效果。
主要的監控資料為：
下單數、（發起）活動數、優惠券數；
可獲得：
分享數、領取率、使用率、拉新率；
分享率=
活動數 / 下單數 * 100%
領取率=
優惠券數 / （活動數 * 每個活動參與數）* 100%（領取率說明：每個活動參與數即表示每個活動允許多少使用者領取）
使用率=
優惠券使用數 / （優惠券數 – 優惠券退券數）（使用率說明：如果優惠券可以退券，一般會把退券數刨除，也有時不刨除，主要看業務需求）
拉新數=
領取過優惠券的使用者中，標記為新使用者的數量
公式：
補貼率=補貼金額÷客單單均價（補貼率=運營商補貼/使用者收入）
增量ROI=GMV/投入成本
ROI=（成本降低+收入增長）/總成本
增長量=安裝量×月活躍使用者數×消費使用者數×平均訂單金額×復購率
收益評估：
制定補貼策略時，需要區分A對照組和B實驗組與C測試組來測算ROI值是否合理。
八、總結
差異補貼：
做好補貼要從使用者分層做差異化補貼，一方面節省成本，另一方面衡量投入產出比，尋找最佳補貼方式。
分層運營：
補貼是所有訂單類產品的使用者運營方式。在運用策略上根據什麼樣的產品、在什麼城市、解決什麼使用者痛點、在什麼場景下、用什麼樣的方式、補貼什麼金額、能帶來什麼效果， 怎麼衡量最合理，是不斷最佳化的過程。
業務本質：
供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品的美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時間處理，是重點分析、最佳化迭代的地方。
護城核心：
運營護城河、供給端護城河、轉化率護城河，不斷地提升三個護城河的方式就是：如何以最小的補貼為槓桿撬動最大價值，以大量的補貼為手段，培養使用者的使用習慣，佔領一定市場份額。
作者：高振旭，微信公眾號：增長駭客吧
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