作者｜深海
「媒介融合的風不曾停下，吹皺一池春水。」
前幾天，「浙江宣傳」被全網刷屏，又一家主流媒體成功火出圈。而上一家出圈「媒體網紅」還是兩年前進入大眾視野的「四川觀察」。
於是乎，網友調侃：
四川觀察「四處觀察」，浙江宣傳「到處宣傳」。
既形容了兩者的火爆程度，又說明了兩者的出圈方式。一句調侃，好不貼切！
雖然四川觀察最初是在抖音平臺走紅，浙江宣傳是以微信公眾號形式刷屏，但將兩者放置在同一水平線論述，其實是基於二者確有諸多類似之處。比如，都是地方性主流媒體，都是傳統媒體轉型的探索之舉，都遵循一定的轉型邏輯……
今年是媒體融合作為國家戰略整體推進的第9年，在國家政策的指引下，不少傳統主流媒體都在探索媒體融合之路，從「融合」到「深度融合」，再向「縱深」推進，結合自身優勢和特點進行戰略佈局。
從四川觀察抖音號「四處觀察」，到浙江宣傳公眾號「到處宣傳」，可以看到主流媒體逐漸走出了一條受觀眾歡迎的、且不同於傳統模式的發展路徑，而實現這一路徑的關鍵舉措，或可總結為三個關鍵字：
破、守、連
。
破：不破不立
在媒介融合浪潮之前，提及傳統媒體，多數人的反應是機體龐大，暮氣沉沉。這是因為主流典型，傳統媒體多扮演「大家長式」社會角色，一舉一動皆承擔引導社會動向的「角色使命」。正所謂「欲戴其冠，必承其重」，頭戴王冠的傳統媒體只能儘可能「循規蹈矩」「保持端莊」。
然而，樹無靜樹，川無停留。
媒體自身的發展變革、媒介融合的時代東風以及受眾日益增長的精神文化需求，構成了傳統主流媒體積極尋求轉型的重要動因。
從媒體格局來看，我國媒體基本跟隨行政區劃呈現「條塊狀」，呈現央媒-省市媒-縣級融媒體的多級列陣。作為地域主流媒體，四川觀察與浙江宣傳在尋求轉型的過程中展示出了腰部媒體的支撐力量。
這種支撐體現具體操作層面，是兩家媒體敢於大刀闊斧破舊習、立新規。一破一立之間，破的是姿態，立的是風格。
作為風向標和瞭望哨，社會需要一個嚴肅且充滿正氣的角色來引領導向，這一需求大致將媒體勾勒成一個充滿威嚴的、言辭端莊規範的「大家長」形象。
但現代親子關係中，「家長」與「子女」之間是需要平等交流的，如若忽視平等交往的重要性，則會有家長自說自話、子女漸行漸遠的可能性。
而四川觀察與浙江宣傳之所以和受眾形成了融洽的「親子」關係，正是兩者調整姿態的結果。
四川觀察的出現似乎打破了人們對於傳統主流媒體的刻板印象，新鮮、活潑、「8G網速衝浪」，這濃濃的反差感使得四川觀察抖音號在一眾官媒中脫穎而出，獨秀一枝。究其緣由，其實就是該號善用網路社交邏輯，打造人設符號的魅力。
公眾號「浙江宣傳」作為政務新媒體，打破了四平八穩的「政務號」套路，根據網際網路受眾的關注點，創造出兼具網感、質感和情感的內容，例如《嘲諷「小鎮做題家」是一個危險訊號》《致二舅們「平凡的世界」》等爆款文章。
當主流媒體開始直面熱點，不避諱拋梗、玩梗，這其實就顯示了一種訊號：
調整姿態，面向受眾，把反饋納入內容生成的維度裡，才能加快構建網上和網下一體化的輿論格局，這是新時代主流媒體打破「大家長」枷鎖，持續推進媒介融合向縱深拓展的有益嘗試。
守：保守初心
在網際網路已經成為輿論主陣地的時代，運用網際網路受眾觀進行內容創作是當下媒體尋求轉型的破冰之舉。
不過，破立並舉的一個關鍵，在於
度的把握
。
這也是一部分業內人士談及轉型時尤為焦慮的問題：如果大開大合，步子太大，轉型可能會招致媒體權威旁落；可如果亦步亦趨，步子太小，則無異於隔靴搔癢，難解問題根本。
顯然，從四川觀察和浙江宣傳身上，似乎給出了這個問題的優質解答。
一方面，在立意上，兩者始終沒有忘記自身的初心，始終肩負主流媒體的使命擔當。
四川觀察抖音號的創作理念是「立足四川，觀察全球」，在這一理念的影響下，其影片內容從國內到國際、地方到中央，從嚴肅到輕鬆，範圍廣泛、話題豐富，使四川觀察的傳播活動效果顯著，突破了地方賬號的輻射圈層。
浙江宣傳作為中共浙江省委宣傳部官方公眾號，實際上是宣傳部門親自下場運營，也就是說由政府部門直接管理、直接部署。在這一前提下，轉型步幅的問題其實可以迎刃而解。由領導部門統一領導和管理，開展宣傳思想文化工作，始終把握最統一的宣傳戰線，講好浙江故事。
另一方面，在目的上，兩者始終堅持馬克思主義新聞觀，堅持以人民為中心的新聞原則。
四川觀察抖音號雖號稱「四處觀察」，但其影片內容並未脫離時政新聞報道。在堅持守正創新的前提下，突破地域限制，重視受眾反饋，直面熱點、引導輿論。例如，在報道養殖雞出欄等民生問題時，有網友質疑養殖戶技術，四川觀察就及時為網友科普現代化養殖技術，引導網友關注事件主體。
浙江宣傳則深刻踐行「講好浙江故事」的宣傳理念，關注老百姓的衣食住行，充分挖掘大社會里的小民生。比如國慶推出的爆款《「回家」，永恆的情結永恆的主題》聚焦社會對回家對團聚的情思；《這雙手，為何讓我們如此感動？》謳歌社會中的凡人微事。
媒體轉型走到今天，不乏有媒體走著走著忘記怎麼出發。但真正成功的轉型，不是一路向北、誓不回頭，而是
破立並舉的同時還能牢記初心使命，還能扛起媒體本身的職責與道義，這是媒體轉型和媒介融合亙古不變的底層邏輯。
連：人情人味
媒體人常常會思考：「這個社會需要一傢什麼樣的媒體？」
這個問題換個立場思考想其實就是——「這個社會究竟期待一家怎樣的媒體？」
同一個問題，兩種不同的思考方式會得出兩種不同的解題邏輯。
過去，媒體人常常會從問題一出發去思考、去求解；但在網際網路時代，後者的解題方式才是符合時代發展變化的解題路徑。
很顯然，四川觀察和浙江宣傳是值得受眾期待的。從兩者被網友們刷屏的作品來看，使用者們、讀者們真正期待的或許是一種「媒體共情」。具化點說，有人情味的內容和懂人格化的互動使得兩家媒體頗受歡迎，而做到這一點的關鍵是媒體是否做好「連」的步驟。
這個「連」既是指流程上連線受眾，又是指心理上共情受眾。
據記錄，四川觀察打造了短影片新聞+慢直播的新媒體陣地，曾開設24小時不間斷直播，創下慢直播100個小時累計線上使用者超5000萬的成績。
短影片新聞符合影片時代受眾的社交媒體使用習慣，切片式新聞可滿足受眾的資訊量求；慢直播內容多聚焦四川本土風景建築，如成都環球中心、中國大熊貓保護研究中心都江堰基地等；同時衍生出多功能符號空間：聊天室、表白牆、樹洞、許願池等。
這一系列舉措充分發揮影片敘事的靈活性，既滿足了受眾的資訊需求，又體察了受眾的溝通需要，在傳達新聞資訊、本地文化的基礎上關切受眾的生理與心理，讓受眾可以透過聊天室等互動空間進行交流，用社交鞏固受眾粘度。
再看浙江宣傳，文字文字不同於影片文字，難以透過變換的大小屏吸引流量，因此，文字本身就是制勝法寶。浙江宣傳撰文十分擅長直面普羅大眾關注的焦點問題，透過抓人眼球的表達引發讀者情感共鳴。
比如《大國外交，就是要「把朋友搞得多多的」》《歷史不會濃縮於一個晚上》……簡潔直當的表達、耳目一新的文風，不搞長篇大論和官樣文章，讓人讀得進去、聽得明白。
評論區同樣精彩紛呈，仔細觀察可以發現，浙江宣傳的平臺留言裡有許多令人印象深刻的「網言網語」，作者與讀者的互動一來一往，將「一鍵三連」精準拿捏。
內容上的接地氣、有人情味，表達上的活潑化、有互動感，使得四川觀察和浙江宣傳成功出圈，這或許就是受眾反哺媒體的效果。當媒體和受眾的心越靠越近，越連越緊，兩個輿論場同頻共振的樂章才能越奏越響。
1號結語
媒介化時代，融合之路越走越向縱深推進。對主流媒體而言，唯有順應融媒時代的傳播規律與受眾之需，既要參照媒體自身屬性「因地制宜」，又要兼顧傳播平臺調性「量體裁衣」，才能走好媒體轉型之路。
圖片來源於網路，侵刪。
參考文獻：
［1］周仁玉。破圈與反哺：區域媒體抖音短影片傳播力探究——以“四川觀察”為例［J］。電視研究，2021（08）：42-44+48。
［2］“浙江宣傳”火爆全網原因分析。
https：//mp。weixin。qq。com/s/vIZFsqGaKjEsLqK5GxKTcQ
