一個反直覺的現象是，在
人人都緊衣縮食的日子裡，越貴的產品賣的越好
。
比如，白酒行業普遍遭遇業績下滑，茅臺營收卻始終保持雙位數增長；奢侈品牌全線漲價，去年香奈兒的銷售額同比上漲49。6%。
手機消費同樣上演冰火兩重天：一邊是安卓機集體萎靡，銷量大崩盤；另一邊則是蘋果漲價，銷量逆市上揚，甚至在安卓機的大本營——中國，拿下了36%的銷量增長。
為什麼整體市場下滑，蘋果卻還在增長？以及，蘋果的增長背後，真的有看起來贏得那麼漂亮嗎？
01
全國手機市場下滑，蘋果一枝獨秀
今年八月，年度演講中，雷軍覆盤了自己人生中的三個低谷——“抗衡office敗北”、“金山辭職泡吧”、“出售卓越網”。不過，那時演講時的雷布斯或許沒想到，很快，他人生中的第四個低谷接踵而來。
今年第二季度，小米手機出貨量同比下降26。2%，而收入降幅達28。5%。換句話說，
小米降價了，但是賣出去的貨反而更少了。
處在寒意裡的不止一個小米
。根據Canalys報告，第三季度中國市場同比下滑11%至7000萬部，相當於縮水了一個OPPO的季度出貨量。
前五大廠商中安卓機降速均超過市場平均水平，最高者跌了27%，而國際市場上大殺四方的三星，今年的全球出貨量也下降了8%。
財報中，所有下滑背後都有一個共同的原因：需求疲軟。原因也五花八門，比如，2021年國內智慧手機滲透率已經達到97。4%；比如，手機已經效能過剩，使用者不再頻繁換機；再比如，摩爾定律放緩，換機帶來的效能提升不明顯。
但財報中，更悲觀的，則是後半句話：
且尚未看到復甦跡象。
三星2022年Q3季度報
但寒意都是安卓的，蘋果什麼也沒感受到。
第三季度，蘋果在中國大陸的出貨量一枝獨秀地大漲了36%。全球來看，iPhone出貨量同樣增長8%，營收增長9。7%。也就是說，蘋果手機賣的更貴了，反而賣的更好了。
小米降價沒能促銷，蘋果漲價，倒是去了庫存。
難道，蘋果也和中國房地產一樣學壞了？
圖片來源：Canalys
事實上，
蘋果的銷量增長，一定程度上與奢侈品具備著相似的邏輯：高階消費者對價格敏感度較低，因此，即使經濟蕭條，高溢價產品依然火爆。
根據Counterpoint的報告，今年第二季度，國內價格在600美元以上手機銷量實現增長。
蘋果也在財報中承認，價格更高的iPhone 14 Pro 系列的暢銷，是推動其逆勢增長的根本。來自集邦諮詢的報告也佐證了這一觀點：iPhone 14 Pro 系列兩款產品生產比重已經由初期計劃的 50%提升至 60%，未來不排除提升至 65%。
而讓蘋果站穩高階漲價的根本，則在於其差異化——ios系統和自研的A系列晶片。
近些年來，各大安卓旗艦機的三板斧，無非：更多更厚的攝像頭，更大的影象感測器，以及更高畫質的螢幕。
但在這背後，鏡頭統一來自大立光與舜宇光學；影象感測器是索尼與豪威兩分天下；至於螢幕，也無非三星、LG、京東方三家。
安卓機之間，產品沒有區別，只有釋出時間的區別。日子過得又卷又苦，自然也就不難理解。
但安卓機，還不是最慘的。
02
低端機營收慘淡，而更慘的是上游產業鏈
滯銷的低端機千篇一律，上游供應鏈的存貨與虧損慘狀，卻是五花八門：
舜宇光學和大立光合計為全世界50%的手機鏡頭供貨。舜宇光學上半年手機鏡頭業務出貨量同比下降9。1%；大立光前三季度收入同比下降2%。
中低端影象感測器龍頭豪威科技，其母公司韋爾股份2022年Q3營收同比下降16。01%，淨利潤同比下降38。92%。
全球低端機代工之王，聞泰科技前三季度的產品整合業務板塊（手機代工）發生淨虧損4。04億元。
作為手機上游供應鏈的典型代表，康寧傳來的噩耗更是敲響了行業喪鐘。
全球一半以上的手機螢幕都來自康寧。然而，僅和Q2相比，康寧Q3的顯示科技業務的銷售額就驟減了22%，淨利潤減少了41
%。康寧在財報中強調，公司玻璃面板的產能利用率達到2008年以來的最低水平，智慧手機、平板電腦和膝上型電腦銷售量大幅下降。
財報中，康寧多次提到“相信”、“預料”面板的需求在底端，未來會回升。至於什麼時候回升？康寧也不知道。悄然間，還將Q4的銷售預期調至更低的水平。過去半年間，康寧內部更是高管帶頭拋售公司股票，為行業再次蒙上悲觀的陰影。
康寧內部股票交易量 資料來源：Simply Wall St
康寧為代表，上游供應鏈們活的不好的原因也很簡單：
在消費電子產業現代的OEM分工體系之下，整個產業鏈形成由研發設計企業（比如蘋果、小米）授權，製造加工企業（比如富士康、立訊）負責生產代工的合作模式。
當手機品牌不再自己生產產品，那麼，
生產所需的廠房和裝置投入，則自然從研發商轉移至代工廠。體現在財報中，就是代工廠連年遞增的昂貴折舊費用。
拿利潤最單薄的終端品牌小米為例。2021年小米的資本開支佔總收入比重2。2%；同年，供應鏈中，已經非常賺錢的企業舜宇光學資本開支佔比6。9%，康寧11。6%。
因此，輕資產的手機企業的壓力主要來源於庫存。而花了大錢蓋廠、買裝置的上游的產業鏈企業們，卻屬於前期投入巨大，後期一毛一毛的賺辛苦計件費的打工人。
因此，
訂單的減少對終端來說或許只是不怎麼賺錢，但對上游供應鏈來說，有時則意味著虧錢。
只有蘋果，當市場從上行到下行，區別只有賺錢，和更賺錢。
03
再看蘋果，他真的是獲勝者嗎？
三季度，蘋果更賺錢了，但
“完美”的季度業績背後，蘋果的日子或許也並不好過
。
第一：Q3的資料其實並不具備普適性。
將目光放寬到全年，蘋果1-8月的出貨量雖然與OV小米相比，只能算得上非常穩定，但其實並不出彩。
原因在於，對比各家手機廠的新品釋出時間，可以發現，國產廠大多集中在上半年618大促之前。除了已經淪為“其他”類目的華為，蘋果是唯一在9月釋出新品的廠商。
因此，到了下半年，本就是蘋果一家的專場。自然，蘋果三季度業績增長，也就不足為奇。
第二：蘋果業績在增長，但是增速卻在下滑。
2022年，iPhone系列產品銷售額同比上漲7%，而2021年同比上漲了39%。
第三：iPhone14的釋出節點背後，也有一些小花招。
今年，蘋果新機發布的時間，罕見的比往常的既定時間早了一個禮拜。這也使得最新一季的財報資料剛好可以覆蓋新產品的首周銷售額。
翻譯一下，就是蘋果的這個季度新財報，比過去多了一週的新品銷售業績。
因此，第四財季（三季度）報中，iPhone銷售額同比上漲了9。7%。
一切小花招背後，只有一個原因——蘋果創新魔法似乎也不多了。
比如，今年新機發佈會上，今年的iPhone 14，使用的還是去年釋出的A15晶片的增強版；而14 pro所搭載的A16，則由於效能增長過於微弱，蘋果乾脆將其與2019年釋出的A13晶片做起了對比。
軟體上，蘋果也拋棄了素來乾淨、簡潔的理念，公開表明，將在ios系統和軟體中加大植入營銷廣告的力度。目標是，將數字廣告業務的年收入從30億美元提高至百億美元。
整場釋出會中，唯一的驚喜，則是一個叫做“
靈動島
”的UI互動創新。
話又說回來，蘋果的創新再少，也只是絕對碾壓下的讓棋三著，只要他沒開始賣起喬布斯的情懷，就遠沒到用盡全力的時候。
［1］ 小米：2022年Q2財季報，2021年財報
［2］ Canalys：2022年第三季度，蘋果增長難阻中國大陸智慧手機市場下跌11%
［3］ Canalys：全球智慧手機市場受需求減弱的影響，下降9%
［4］ 金融界：智慧手機，已經走到“窮途末路”？
［5］ 三星：2022年Q3財季報
［6］ 蘋果：2022年Q4財季報，2022年財報
［7］ Counterpoint Research： Premium Smartphone Shipments Grow 29% YoY in Q3 2022 in Key SEA Markets
［8］ IT之家：蘋果將iPhone14Pro系列生產比重提升至60%
［9］ 舜宇光學2022年半年報，2021年財報
［10］ 大立光2022年Q3財季報
［11］ 韋爾股份2022年Q3財季報
［12］ 聞泰科技2022年Q3財季報
［13］ 康寧2022年Q3財季報，2021年財報
［14］ 信達證券：手機拐點仍需觀察，汽車及 VR/AR 仍是焦點
［15］ Simply Wall ST： Corning Incorporated （NYSE：GLW） insiders sold US$890k worth of stock， possibly signalling a downtrend
編輯：劉芮
責任編輯：張澤一
視覺設計：遠川設計部
