存量時代，達摩克利斯之劍懸於眾品牌之頭頂。
618大促季，正面大戰避無可避，各品牌渾身解數盡出，爭奪使用者並不多的注意力。在過度營銷的時代，真誠反而是最大的武器，能否與使用者建立信任度，決定了最終的結果。私域運營自然是深度連線使用者最好的方向，萬般技巧背後，莫過於一句話，如何讓使用者和你站在一起。近日，伊利液態奶事業部做了一個有意思的嘗試，攜手旗下眾多品牌在618節點集體發聲，加強了品牌和使用者的情感連線。
一、喧囂618，以最大聲量聚攏與分發流量
618大促季將所有零售品牌都架上了戰場，全網電商流量無限趨於天花板。
重要營銷節點背後，是一觸即發的資源搶奪大戰。無論是線下電梯間和公交站的廣告牌，還是線上手機推送和資訊流廣告位，甚至明星主播們的口播位，在618期間都是緊缺的。與之伴隨的是營銷成本的不斷攀升，但無論如何，唯有“被看見”，廣告ROI才有其意義。
對於具備集團歸屬的品牌而言，反倒具備了先天優勢。以集團或者一個大型的部門為單位，進行集中性的資源投放，將單兵作戰變為全軍出擊，在618這種寸土寸金的大促場景上，抱團的集團品牌們可以向平臺爭取最大的曝光資源。
此次618傳播，伊利液態奶以全家福形式發力全平臺電商，不管是品牌傳播向的物料還是直播帶貨的具體動作，伊利液奶均以集合全家福的名義對外發聲，用更豐富的產品家族獲取消費者的更多注意力。
截至618零點，
在全面戰場上
，伊利液態奶實現了電商全平臺乳製品行業銷售額No。1，既是京東平臺乳製品行業銷售額No。1，也是天貓平臺乳製品行業銷售額No。1；
在興趣電商突圍上
，伊利液態奶成為抖音食品飲料行業品牌銷售榜No。1，在安慕希×羅雲熙首個抖音乳品狂歡日上，躍居食品飲料榜商家TOP1；
在數字化帶來的增長上
，伊利液態奶芒果TV直播播放量超3500萬，觸達乳品品類人群同比增長超153%，品牌人群資產同比增長超5000萬。
大獲全勝之下，皆是精巧佈局。
二、打破渠道次元壁，以全域品牌之勢賦能私域運營
當公域流量趨近天花板，構建恰當的私域流量池聚攏使用者，不僅可以進一步加深和使用者之間的情感連線，也能提升營銷全鏈路效率。
首先是如何讓營銷有效抵達？——以消費者為核心進行價值賦能。
在資訊冗餘的大促時節，品牌需要找準目標人群進行重點突破，聚焦核心消費者進行情感溝通。在活動預熱階段，伊利液態奶品牌們的微博攜手明星代言人造勢，一起官宣618錦鯉抽獎福利，包含switch、戴森吹風機等眾多熱門產品；除了福利派發，在各宣傳海報中，透過明星之口表達正能量寄語，從而撬動粉絲經濟以實現目標人群圈層擴散。
其次是如何同時提升“聲量”與“銷量”？——以真誠構建信任之橋。
私域的核心並不在於將使用者圈起來，而是以真誠對話增強使用者信任度，相比說教式廣告和低價誘惑，走心故事顯然更具有感染力。
與伊利微博官宣同步釋出的還有一段魔性TVC，四段故事分別從理財、家庭、戀愛、追星四個真實生活場景出發，以反轉情節設計引發了觀眾的強烈共鳴，進而成功引流到私域流量池。
值得注意的是，除了天貓、京東、抖音等電商平臺外，在品牌宣傳上，伊利液態奶事業部還選擇了在微信影片號進行直播。安慕希、金典等品牌以二次元動漫形象出現，成功吸引了年輕粉絲的關注，並推動了產品的銷量增長。這種貼近年輕人文化的人格化IP形象，在年輕圈層中具備天然親和力，顯然更易產生信任感。
最後是如何增強營銷效果？——引全域之海入私域之湖。
相比傳統單一渠道營銷，和全網地毯式轟炸，以內容主題為核心的整合營銷更能佔領消費者心智高地。伊利使用了明星日和美食日海報、魔性短影片、明星微博、品牌IP直播等多種營銷觸點，全方位獲取消費者注意力，全域引流至小程式和電商旗艦店，有效吸粉和促進銷售轉化。
三、以面帶點，私域運營升級趨勢
伊利液態奶618整合營銷事件，從宏觀視野來看，某種意義上映射出了未來私域營銷升級趨勢：以團體品牌作戰，克服單一品牌侷限性，以富有網感的整合營銷手法，透過多輪次多形式持續發聲，觸達廣闊公域流量，強勢佔領消費者認知，全方位多元化與使用者建立深入連線，從而完成私域流量的轉化與使用者留存，進而帶來銷售增長。
克勞塞維茨曾在《戰爭論》裡提到：“數量上的優勢，不論在戰術上還是戰略上，都是最普遍的致勝因素”。在私域運營上，以品牌勢能高位切入，以面帶點，以整體賦能區域性，反而會有出其不意的效果。
作者：錢皓、可達怡
編輯：安吉拉
