文化產業大IP
“故宮淘寶”
年銷售額達15億元；
李子柒向世界敘述中國故事，
“漢服熱”
持續升溫；
440年前文
徵明手植紫藤種子
，
預售時便被一搶而空；
來自“宇宙”的硬核周邊
“喵星訊號”
還以#國家天文臺跨界賣貓窩#話題
登上微博熱搜
……
凡此種種，這些產品是如何在
眾多同類產品中殺出一條血路，
獲得消費者的心的？
學者介紹：
周磊晶
，浙江大學軟體資訊學院資訊產品設計方向碩導，英國、荷蘭、新加坡多年設計留學經歷。獲得紅點設計獎和IF設計獎10餘項。研究方向：人機互動和設計教育。
6月10日，浙大EMBA惟學講堂邀請周磊晶老師精彩開講。課堂以
《產品的文化設計：產品的文化維度和文化設計方法》
為主題，從文化的角度闡釋產品設計的意義和價值，探討新興科技，如物聯網、大資料、雲計算、人工智慧等給文化設計帶來的影響。
認知當下的時代需求
設計思維涉及生活方方面面。周磊晶認為，設計一件創新產品，透過PEST分析文化設計的宏觀環境，有助於瞭解該設計方向是否有前途，是否能夠滿足當下的時代需求。
從政治維度出發，
周磊晶指出，從黨的十七大提出推動“文化大發展大繁榮”到十八大明確“建設文化強國”，再到十九大強調要“堅定文化自信”，文化在國民經濟與社會發展中的地位日益提升。“一帶一路”倡議為中國文化產業發展提出了更高的要求，文化軟實力和文化輸出在當下政治環境中的作用尤為重要。我們要向世界講述中國故事，傳播中國價值理念，彰顯本土文化的精神和魅力。
從經濟維度出發，
文化產業佔GDP比重逐年增長。以文化產業大IP“故宮淘寶”為例， 2018年資料顯示，其天貓旗艦店有542萬粉絲，五星評價佔比94。79%，年銷售額達15億元。這僅僅是一家博物館的資料，可以反映出國內的文化資源開發與文化產業發展具有極大的潛力。
從社會維度出發，
我們應該透過社會熱點，關注背後反映的道德風尚、消費心理、生活方式、價值觀念、文化教育、文化傳統等的變化。比如，近年來新中式風格裝修極受追捧，河南春晚《唐宮夜宴》火爆出圈，李子柒向世界敘述中國故事，“漢服熱”在年輕群體中持續升溫，熱播影視劇《延禧攻略》中展現打鐵花、崑曲、刺繡等非遺文化……這些社會熱點，都反映出當下社會大眾對中國傳統文化的認可。
從科技維度出發
，全球正從資訊化時代走向智慧化和數字化時代，5G商業化、物聯網和區塊鏈技術迅速落地，文創服務平臺和文化創意產業園將走向雲端，科技進步對整個工業發展包括文化產業都帶來巨大影響。
萬物皆可文化設計
學者通常將文化分為
具象形態和抽象形態，影象符號和實物符號
。按縱向分類，文化結構具備
物質文化、制度行為文化、精神文化
三個層次，分別對應
產品設計功能層、形式層、反思層
三個層次。按橫向分類，書法文字、曲藝樂舞、節慶風俗、飲食烹飪、宗教哲學等，對應了一切物質文明和精神文明的總和。
生活中運用到的物品、精神層面能夠想到的內容，都屬於文化元素範疇，而且文化沒有具體的時間維度，如何將文化的精神內涵體現出來是一大挑戰。
由此，周磊晶總結出一句話——
萬物皆可文化設計
。
比如，蘇州博物館的一款暢銷文創紀念品超出了大眾的傳統認知。每年紫藤盛花期後，蘇博都會推出文創鎮店之寶——
440年前文徵明手植紫藤種子
，
往往在預售時便被一搶而空。
無獨有偶，小黃鴨早在1970年就出現在大英博物館的紀念品商店裡，如今衍生出了維京海盜、埃及獅身人面像、古羅馬武士等一系列主題，成為博物館最受歡迎的文創產品。隨著小黃鴨成為熱門IP，由荷蘭藝術家霍夫曼設計的大黃鴨，自 2007年起踏上了遊歷世界的征程。無論是小黃鴨還是大黃鴨，都喚起了人們的童年回憶，已經成為帶有一定象徵意義的文化形態載體。
再看世界上最大的單口徑射電望遠鏡
“中國天眼”
，
它的文創產品更是顛覆了大眾的想象。
天眼接收宇宙的無線電訊號，而這款天眼喵星椅按鍵發射“喵星訊號”，就可呼喚愛貓回窩，還能吸引別家的貓。這款來自“宇宙”的硬核周邊，還以#國家天文臺跨界賣貓窩#話題登上微博熱搜。
文化設計在各行各業都有體現，定位為‘新中式奶茶’的茶顏悅色、國潮品牌中國李寧、老乾媽衛衣、大白兔奶糖香水……文化設計可以包羅永珍。周磊晶強調
文字也是文化一種形態
，“中國的首輛月球車叫‘玉兔’，中國的登月探測器叫‘嫦娥’，華為的手機晶片叫‘麒麟’，華為的作業系統叫‘鴻蒙’……文字在文化設計中的運用，架起了連線中國古代傳說和當今前沿科技的橋樑，充分體現了我們的文化自信。”
取其形，取其用，取其神
文化設計在現實中的運用，可以根據文化結構的三個縱向維度概括為“取其形，取其用，取其神”。
“取其形”，是文化設計最初級的階段，不是複製，而是在借鑑的基礎上創新。
周磊晶介紹，國外諸多奢侈品品牌直接複製中國元素，就是生硬取其形的表現。相反，中國聯通的logo由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來，文化底蘊與深刻寓意兼具；故宮文創做大“朕的生意”，推出皇家生活系列，掀起文創產品熱；再如《哪吒之魔童降世》，能夠票房口碑雙豐收，在於人物形象的創新：哪吒是個熊孩子，殷夫人是個女強人，太乙真人說起了四川話，玉帝王母如尋常夫妻般爭吵打鬥……這些設計的創新，符合現代生活中的人物形象特點，更是大眾所熟悉的現代生活細節。
周磊晶認為：
抄襲死，借鑑活。
文化設計不要抄襲古人，而是要做一些有趣的，接地氣的，情感化的，符合年輕人審美的創新。
做好文化設計，其次要“取其用”。
產品功能的文化構成，包含文化形象原型和現代生活方式兩部分，將兩者融合在一起，能夠在潛移默化中起到文化體驗和傳播的效果。
比如，各大旅遊景點推出的網紅雪糕，中國國家博物館和KFC合作的全家桶，取名為“瓶安蘸福”的青花醬油碟，漢字時鐘，浙大門牌號冰箱貼……周磊晶給學員們一一列舉介紹，產品激發了現場學員們的極大興趣。
做好文化設計，最重要的是“取其神”。
周磊晶說，在形、用的基礎上，注入精神內涵，能夠使文化設計“活”起來。
“寧可食無肉，不可居無竹。無肉令人瘦，無竹令人俗。”在中國傳統文化裡，竹子象徵著高潔的君子品質和高雅的生活情操，以竹葉形態為時針和分針的墨竹掛鐘，則將“取其神”發揮到了極致。再如明式傢俱，明代的文人將清高孤傲的精神價值觀融入進設計，形成了簡約內斂的中式風格。
人工智慧融入藝術創作是大勢所趨
新興科技如物聯網、大資料、雲計算、人工智慧等的出現，引發了一場全新的文化創意產業革命，賦能文化設計的同時，也為產業轉型升級提供了機遇。
講完文化設計的形態層面、功能層面、精神層面，周磊晶向學員們著重介紹了
科技賦能下的文創形態
。中國國家博物館推出一款語音導覽棒棒糖，成為高顏值和高科技融合的代表，遊客在享用美味糖果的同時，還能透過骨傳導晶片接聽文物講解的語音；故宮推出VR體驗館，讓遊客突破時空限制，在鮮活的歷史場景中行走、觸控和體驗，身臨其境感受故宮的歷史和文化魅力。基於AR、地圖和GPS技術的華為河圖將敦煌的洞窟三維虛擬數字內容與莫高窟實景融合，創造了全新的數字體驗方式。
周磊晶表示，在人工智慧賦能文化產品設計的過程中，
人工智慧融入藝術創作是大勢所趨
。人工智慧給設計師提供新的設計結合點，將傳統固定的藝術創作模式轉向更加多元化的藝術思考，使藝術設計在科學技術的融合下綻放新的生命力。
以浙大文創為例，軟體學院的作品“想定——人工智慧文創產品定製服務平臺” 斬獲中國設計智造大獎。該平臺運用的“風格遷移”技術，是人工智慧領域較新的影象處理技術，利用卷積神經網路，將風格圖片的特徵資訊遷移變換到目標內容圖片上，最終生成的合成圖片，既保持目標內容圖片的形狀和結構資訊，又具有風格圖片的色彩和紋理資訊。
如果從文化設計入手，產品打動消費者一定會有無限可能。
周磊晶最後強調說。
