B站這個以彈幕和二次元主題起家的影片內容社群，已經成為網際網路中不可忽視的流量陣地。有流量的地方就有營銷價值，B站也越來越成為品牌主營銷的戰場。
我們所經歷的不少刷屏級事件都是從B站中傳播至全網，比如前些年的霸王洗髮液中成龍的“DUANG”、杜蕾斯的3小時空氣直播等，還有雷軍《are you ok》洗腦影片……
B站的三個鮮明特性
從傳播及文化影響力的角度上看，B站已經不輸任何一個內容社群了， B站正處於一個由“小眾社群”到“大眾社群”的增長過程中，雖然近一年增長放緩，但增長率仍然遠超傳統的影片網站及內容社群。總體來看，我們可以發現B站有三個很明顯的特徵：
1、Z世代
不同於其他傳統的大眾內容社群，B站的主要使用者是“Z世代”的人群，據QuestMobile的統計資料，截止去年年底，B站近82%的使用者是Z世代使用者，也就是90-09年出生的一代人，其中大多數是中學生和大學生，是完全網生的一代人。
更難得的是，B站的使用者都聚集在一二線城市，並且有較強的付費意願，根據B站的統計資料顯示，北上廣的大學生和中學生，佔B站使用者的一半以上。
年輕有活力的Z世代，一二線城市的高消費潛力、高付費意願都是大眾品牌推廣戰略中的必爭目標人群，尤其是對於傳統品牌的年輕化推廣將更有實質性意義。
2、網生青年文化
B站最早是作為搬運動漫影片的彈幕網站，受日本動漫文化、宅文化影響較深，內容主要涵蓋二次元領域。
雖然B站起源於二次元領域，但隨著使用者的擴大和內容的多元化，B站中的內容已經較大眾化，B站本身也在慢慢去掉“亞文化”標籤。據B站透露，傳統的二次元內容目前僅佔B站訪問總量的30%，遊戲、音樂等泛二次元內容，生活、娛樂、時尚等多元興趣內容已經成為了B站的內容重頭。
在B站中，無論是動漫這類傳統的二次元內容，還是時尚、美妝、電影評論等網際網路主流內容，還是樂器教學、ASMR或者是量子物理這類非常小眾內容都能找到大量的內容及討論。B站內容已經非常綜合多元，可以說涵蓋了Z世代人群興趣的各個方面，是新生代網生文化的一個重要起源與放大器。
3、高活躍高粘性
B站作為內容社群，核心使用者一直比較穩定，而且始終保持著高活躍高粘性。如今幾乎所有的影片網站都擁有評論及彈幕，但無論是彈幕數量還是影片評論數始終無法超越B站。
使用者的高活躍不僅是指在B站內部社群活躍，B站的活躍使用者往往在全網各個平臺及論壇都異常活躍，也正是因此，B站的文化常常能夠影響這個網際網路的線上文化。一個很明顯的例子就是如今許多網路流行語（如前方高能、福利、老司機等），前期傳播中均大量依靠B站彈幕。
甚至有些優質內容在大眾媒體投放時反響平平，但到B站投放時，能夠帶來使用者的口口相傳，造成全網的流行。比如央視與B站合作的紀錄片《我在故宮修文物》，去年1月份與央視播出後，並沒有太多反響，但2月份經B站播出後，立刻爆紅，話題引爆全網。
由於B站使用者、內容、活躍這三方面的特點，對於品牌營銷來說，有這幾個很明顯的好處：適合對年輕人營銷、容易帶動品牌話題性、對優質的內容型廣告接受度更高。
品牌方如何在B站上營銷
需不需要運營B站品牌賬號？
要不要做官方賬號主要取決於兩點：1、品牌的特性是否與B站主題板塊有較大關聯；2、是否能夠有持續的影片內容輸出（或者內容版權）。
B站的品牌官方賬號行業主要集中在影視、娛樂、音樂、網際網路等方面，其中小米公司的官方賬號已經運營的算是不錯，影片播放量均為5-6位數，而一些比較慘的官方賬號平均播放量僅一千左右。
實際上並不建議所有品牌都開通B站的官方號，透過上傳自制影片推廣。更高效的方法應該是直接與頭部up主進行內容合作推廣，而品牌方在B站更多是引導內容、引發傳播的角色。
下面是常見B站營銷套路的關鍵字：
1、直播
彈幕+直播能夠形成很強的氛圍感，也一直是品牌營銷的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做過B站直播，比如杜蕾斯的“三百人三小時”空氣直播、雷軍的釋出會直播……
另外，淘寶等電商平臺及肯德基、佳潔士、美寶蓮等大眾消費品牌，都在B站透過網紅或明星來直播推廣。
2、彈幕互動
彈幕通常是作為使用者評論影片用的，品牌方可以藉助彈幕有效引導使用者的評論氣氛，讓品牌內容與使用者形成強互動。
而彈幕事實上也能作為一種品牌曝光手段來加以利用，透過彈幕留言植入優質的軟廣資訊通常使用者還是接受的，但若是在彈幕中強行做硬廣則會被投訴刪除。因此，品牌方其實可以在推廣前期，事先寫好有趣的彈幕留言，在播放時隱形投放即可。
3、UP主+優質內容
B站作為內容社群，最核心的也就是優質內容。由於鬼畜影片的娛樂化和病毒傳播屬性非常突出，許多品牌都會聯合鬼畜區UP主製作鬼畜影片在B站投放。
而在投放後，品牌方需要做的應該是聯合一批小V，根據已投放的影片進行二次加工，引導UGC作品。當投放的影片成為其他人的創作素材後，品牌曝光就會指數級增加，比如早年間的奇葩肥料廣告《金坷垃》，如今依然還是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已經無人不曉了。
另外，對於技術流炫技的、懷舊走心的、文藝範的、公益類的，甚至是偏冷門的軍事類的影片內容，如果足夠優質，都能夠獲得不錯的影響力，就看品牌方如何與自身產品特性相結合，不必抱在鬼畜惡搞一棵樹上，若是一味強行鬼畜，通常只會讓場面尷尬。
除了上面幾點之外，當然還有B站的各種官方廣告合作方式，如舉行影片大賽、冠名活動、及購買廣告資源位等，就不多說了。但若真想要取得以小博大的營銷效果，品牌與UP主共同出品的優質內容才是重中之重。
B站品牌營銷的建議
1、少點營銷套路
B站以內容為導向，實際上是比較反感各種營銷技巧，若是在內容中稍微帶有硬性營銷資訊，很可能就會引起反感。也正是因此，B站推廣更多的是用於品牌形象曝光，通常在品牌關鍵節點前（如釋出會、新品上市），進行引爆造勢用。
若直播或影片中又是叫使用者關注公眾號，又是掃碼，最後還不給使用者真正的實惠，這類內容根本沒有生存空間。
2、多點內容容忍度
對於傳統品牌而言，釋出的內容若比較嚴肅，通常是無法與B站使用者進行有效溝通的。品牌若想與年輕使用者打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。當用戶用官方素材進行惡搞二次創作時，品牌方更應該順水推舟、借勢推廣，而不是宣告抵制。
小結
B站作為年輕人的網生文化陣地，勢必會成為以後品牌營銷的必爭之地。而對於品牌方而言，如何與UP聯合制作優質內容，引導使用者評論及生產相關UGC內容，將是B站營銷的關鍵。
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