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第1篇新消費行業/閱讀8分鐘
01 網紅大白兔
最近大白兔真的太紅了！
最近所有的社交網路都被“大白兔”霸屏，微博、小紅書、微信朋友圈開啟滿滿都是少女們捧著大白兔奶茶或周邊的自拍照，這波奶糖回憶殺，讓人沉溺。
今年一系列的跨界合作使得大白兔輕鬆躍上“國產之光”的神壇，5秒就搶光的大白兔唇膏，衝上微博數次熱搜的奶糖味香水還有排隊至少5小時的大白兔奶茶，這些都在證明大白兔的崛起，而搜尋指數也能證明一二。
圖：百度搜索指數
圖為“大白兔奶糖”和競品“金絲猴奶糖”的搜尋指數對比，可以看到在這幾年大白兔的“跨界”發力下，它的搜尋指數到達一個近幾年的巔峰，並且遠遠超過金絲猴。
圖：百度搜索指數
這個頂峰為2019年6月1日，這也正是大白兔奶茶在網路上炒的火熱之時，在線上社交的大力加持下，大白兔的網紅之路越發順利，成為教科書級別的營銷指南。
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02 大白兔的網紅之路
在這個流量為王的時代，“網紅”即意味著流量，意味著一夜成名，所以人人都想做網紅品牌。為了不消失在歷史的長河裡，大白兔也必須趕上潮流，為此大白兔其實一直都在努力。
自從1943年大白兔誕生之日起，透過一系列的廣告+品牌故事的鋪墊，大白兔奶糖的形象早已深入人心。但是在過去幾年，糖果行業遭遇“行業寒冬”，上海大白兔糖果廠經營日益慘淡，淨利潤連年直線下滑。
面對大白兔奶糖在從自身產品上無法獲得更多發展可能的情況下，選擇跨界可能是它目前唯一的突圍途徑。
如何跨界營銷？
大白兔給了一份滿分答卷。
第一步：精準洞察主力消費人群
近年來Z世代為主力的消費人群開始在各個行業顯露出來，出生於1995年到2012年的Z世代是傳統文化元素的忠實消費者。據艾瑞諮詢資料，中國Z世代人口數量約為3。28億，佔總人口的24%。他們喜愛融合傳統文化的動漫、古風歌曲、漢服等。
這批Z世代的年輕人們的文化覺醒，加速了“國創”“國潮”的“復出之路”。
於是從2015年起，大白兔也開始瞄準Z世代為主力的消費人群，踩準了年輕人的懷舊和國潮情懷，將跨界的觸角伸向了服飾、美妝、日用品等Z世代集中的行業。
圖：大白兔奶糖味唇膏
大白兔的市場部經理沈勤峰也表示過“到目前為止，無論是潤唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的“品牌矩陣”擴充套件，最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網路。”
第二步：形成反差，引爆話題流量
你以為大白兔只是做奶糖的？錯
你以為大白兔只在線上賣周邊？錯
大白兔不斷打破使用者對於原有品牌的固有認知，線下展覽裡的一隻7米高的大白兔還有一些流行的抓娃娃機、AR遊戲、塗鴉和互動遊戲等，大白兔在不斷衝擊和重塑消費者對大白兔的品牌形象認知。
圖：大白兔60週年巡展
很明顯，大白兔成功了。大白兔形象的檔案袋、冰箱貼、抱枕等衍生產品一售而空，禮盒裝奶糖的日銷售額高峰能達到6萬元以上。
而在品牌上，艾略諮詢最新一次對大白兔的市場調研，大眾對於大白兔的形象認知已由“有文化、老字號、可信賴、老品牌”逐漸向“經典的、時尚的、活躍的”靠近。
接下來，大白兔還將藉助一次次的全國巡展、快閃店、跨界聯名等持續性的品牌曝光，來對外傳遞出一種更全面的品牌形象。
圖：大白兔60週年巡展
四無品牌“大白兔”
但是，蔥娘在調查的時候發現，這麼火的大白兔居然找不到官方號。
大白兔無微博官方號、無微信公眾官方號、無抖音官方號、無小紅書官方號，只有一家賣大白兔奶糖的天貓店。
大白兔官方旗艦店於2019年3月28日從冠生園旗艦店獨立出來，半年下來店鋪的粉絲數為45000人，只售賣奶糖這單一的相關產品共計29件寶貝，其餘的聯名周邊並沒有看到，月銷售量16663，這成績對比起品牌的“火熱度”來說只能說是不溫不火。
圖：看店寶
除了這家官方淘寶店外，沒有任何可以承載粉絲的平臺，作為一個運營人蔥娘表示很心疼，流浪如此貴的時候，大白兔浪費了這麼多的線上流量，且也極可能拖慢品牌建立的時間，只有兩個字“心痛“！
對於只有營銷還沒有形成品牌力的大白兔來說，網紅之路僅僅只是一個開始。
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03 大白兔神後的雙刃劍
除了缺少的線上品牌運營，大白兔背後還有兩大隱藏問題，這兩個問題也可以說是網紅品牌的通病。
看不懂的Z世代
前文提到的Z世代，而蔥娘作為Z世代中的一員，非常瞭解Z世代喜歡被熟人種草，信賴社群圈子，還熱衷於反饋和分享他們的想法這一習性。這也是大白兔之類的網紅品牌成功的重要因素之一。
但是據報告稱，只要有更好的品牌出現，81% 的Z世代都會放棄他們所謂的“最愛”而去選擇產品質量更好的那一品牌。
Z世代缺少品牌忠誠，注重產品品質，消費習慣迴歸理智，品牌名氣並不是放在第一位。而目前，小紅書、微博上除了對於大白兔的驚奇之外，也充斥著大量對產品的不滿意。
有人吐槽大白兔奶茶排隊5小時、被炒到上百元一杯，竟沒有大白兔奶糖的味道？
有人吐槽大白兔和GODIVA聯名的冰激凌售價55元，容易化而且口感過於甜膩，嘗一次就夠了。
……
當產品打磨不夠就推出時，長此以往Z世代將逐漸不再信任品牌方，“跨界”加速的是反而對於品牌的透支度和對品牌的審美疲勞。
面對這一群複雜的使用者群體，抓住眼球是不夠的，真正好的產品才是關鍵所在。
網紅品牌的反噬
水能載舟亦能覆舟，這是亙古不變的道理。網紅品牌是由流量捧起來，照樣也容易因為流量而反噬，因為大量使用者的注意力不僅能關注產品的優點，也能傳播產品的缺點。
圖：刀姐doris
根據刀姐的品牌/流量矩陣圖可以看到，大白兔之前是作為高品牌低流量的一類，想往高流量高品牌靠攏，而如果在這一過程中丟了“品牌”這一尚方寶劍，反而得不償失。
那如何讓品牌深入人心？
首先保證產品的創新能力和高品質缺一不可，這需要靠品牌方兢兢業業得去積累。
而大白兔也正是到了建設品牌力的關鍵時刻，靜下心來把控合作單位的質量。
其次是讓大白兔活了！當種種類似對於聯名產品的吐槽，在各類社交平臺上隨處可見之時，
一個官方發聲渠道就極為重要，並且它還將承載著品牌人格化+品牌互動化的間距任務。
正如《烏合之眾 大眾心理學》提到：“群體的行動是受感情激起並主導的，這種感情的強弱程度，直接決定著群體的行動能力。”因此只有讓大白兔真正得像個“活兔子”，未來才能真正的成為獨一無二的“大白兔”。
跨界玩的很6的大白兔，年輕化了！但是從目前看，缺少“線上配合+品牌力+產品端把控”的大白兔仍處在一個轉型的迷茫期。
但是未來還很長，大白兔，加油！
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