新零售時代零售企業
的致勝之道
零售，作為連線生產者和消費者的中間流通環節，自貿易產生之初，其承載的交換、流通的功能便亙古未變。而隨著經濟、技術、社會的不斷進步與發展，零售業也在不斷推陳出新，展現為零售業態的不斷演進和零售各元素之間關係的不斷轉變。2016年，阿里巴巴董事局主席馬雲首次提出“新零售”的概念。此後，“新零售”成為熱點話題，開始席捲各個消費品細分行業，對品牌商及零售企業都帶來了巨大的變革性影響。普華永道思略特認為，“新零售”是以消費者需求為中心的資料驅動的泛零售形態，其核心是零售組成三要素“人”、 “貨”、“場”三者的重新定義與關係重構，而重構背後最根本的驅動因素是資料。藉助大資料技術，零售商獲得了大量使用者的精準資料，而資料是最為可靠的決策依據。
零售企業想要在“新零售”時代把握機遇、致勝市場，除了以上對“新零售” 的本質和特徵進行深入理解之外，還需進行三步走：資料驅動識別消費需求；分解消費旅程，探尋各環節潛在解決方案；整合資源能力，形成“新零售”業態轉型綜合方案，從而切實向“新零售”邁進。
零售行業發展的四個歷程 ：
第一階段
，傳統零售業（1850年代以前）：受制於技術的發展，還未實現工業化大規模生產，因此呈現為“前店後廠”的私人手工作坊和雜貨店（mom-and-pop stores）為主導的傳統零售業態。
第二階段
，現代零售業（1850-1990年代）：隨著工業革命的程序和大規模生產的實現，1850年代，以“百貨商店”這一新零售業態的出現為標誌，傳統 零售業開始轉型為現代零售業。其特徵為多品類商品的集中陳列和規模化銷售、系統化的統一管理，並以連鎖店的形式，擴大布局範圍，覆蓋更廣的消費人口。其後，隨著資訊科技的發展和人們物質需求的提升，現代零售業又演變和細分出多種的零售業態，如1930年代出現的“超級市場”以開放式貨架，開創了消費者自助選購商品的新體驗；1950年代開始衍生出便利店、專賣店、購物中心等多種細分業態，從產品豐富性、品類專業度、產品品質、購物便捷性等各個維度全方位提升，緊隨消費者購物需求和偏好的變化趨勢。
第三階段
，電子商務（1990-2010年代）：1990年代後，隨著網際網路的普及，電子商務開始盛行，顛覆了“線下渠道為王”的傳統商品分銷，零售業從線下走往線上。線上渠道的
發展使
購物場所和時間不再侷限和固定，極大地豐富了消費者的購物靈活性。同時，隨著科技進步、網路及智慧手機的高普及率，手機成為了消費者接觸市場最重要的媒介，移動端購物自2010年開始爆發式增長，成為驅動電子商務更上一層的新增長動力。根據普華永道2017年全零售研究報告顯示，被調研的消費者（N=905）中，約52%的受訪者每週至少使用移動端進行網購一次，40%的受訪者每週至少使用PC端進行網購一次。另一方面，電商也由與線下渠道互為獨立、相互競爭的關係逐步發展為線上線下界限逐漸模糊、全渠道的深度融合，孕育了“新零售”的誕生。
第四階段
，新零售（2016年至今）：2016年，阿里巴巴董事局主席馬雲首次提出“新零售”的概念。此後，“新零售”成為熱點話題，開始席捲各個消費品細分行業，對品牌商及零售企業都帶來了巨大的變革性影響。以“盒馬鮮生”、“超級物種”為代表的零售企業紛紛試水“新零售”，並不斷推動新零售向成熟發展。
新時代消費者追求：
1） “品質感與精緻化”：消費升級的大背景下，人們在面對越來越豐富的商品選擇時，也更注重對產品品質的訴求，從而全方位提升生活品質。從品類角度來看，智慧家居快速增長，如空氣清淨機、淨水器等近三年年均複合增長率維持在20%左右，而精緻小品類如香薰、精油、燭臺、酒具等也在蓬勃增長。同時，消費者對進口商品的趨之若鶩，也表明了消費者對更高層次的品質的追求。
2） “細分化與個性化”：以90-95後為代表的新一代年輕消費群體更在意時尚新潮，他們樂於嚐鮮、善於分享，也更特立獨行和追求自我價值的彰顯，激發了細分化和個性化的需求。我們觀察到，年輕消費群體呈現出奢侈品品牌選擇小眾化、追求無人機與VR穿戴裝置等黑科技、美容儀瘦臉機等抗初老細分美容產品等都是代表性例證。
3） “終極便利性”：隨著人們生活節奏的加快，人們更注重全購物流程的省力省時，他們期望能夠精準搜尋、一鍵下單、移動支付、配送到家；網際網路的普及，移動支付的發展和物流等基礎設施的完善也助力便利性需求的實現。
4） “體驗和參與”：現今的消費者也不再單一地侷限於對商品的功能性訴求，他們更多地關注商品所附帶和傳遞的情感性，追求整體購物流程中的參與感和體驗感，要求產品與服務合一，透過社交媒體廣泛積極地與他人進行連結，不論是售前對資訊的搜尋和了解，還是售後的分享和評論。
由此，“人”成為了“貨”和“場”的核心。“人”主導了以下三大關鍵問題的解決。
其一，消費者需要什麼產品？消費者的主動需求透過線上渠道、社交平臺等能夠迅捷地傳達給商家，商家相對應會升級其產品和服務來符合消費者的需求。藉由大資料等技術，消費群體畫像將逐步明晰，從模糊的消費群體畫像到精準的消費個體全息畫像，由此商家能基於每一個消費者的需求，去開發品質更佳、功能更齊全、更具吸引力的產品，同時規避產品設計的缺陷與風險。因此，消費者藉由其主動需求，逆向地推動了新品開發設計和迭代。
其二，消費者在何時需要多少體量的產品？透過精準定位消費群體，商家也可以根據線上消費者消費習慣，如訪問商鋪的次數等資料來精準化預測生產數量及供應鏈所需時間，透過大資料的利用來大大提高商家的效率及利潤。因此，消費者的主動需求也進一步逆向影響生產和供應鏈。
其三，消費者透過何種渠道獲得產品？消費者還是消費場所的選擇者，在各個消費環節中，他們都可以選擇多種途徑，如移動購物、網頁消費或是傳統的現場體驗對商品進行搜尋、購買、體驗，逆向推動了商家對“場”的構建和創新。
貨的變化：由單一的有形商品向“產品+”轉變
“新零售”下的“貨”直接反應了消費者需求的變化，其最顯著的變化特徵為：由單一的有形、實體商品向“產品+體驗”、“產品+服務”、“產品+社交”等結合有形與無形雙重形式的“產品+”轉變。
1） “產品+體驗”：隨著消費者越來越注重購買產品的體驗，越來越多零售商將體驗元素作為軟性賣點融入實體商品的銷售中。例如，夢龍冰淇淋每年都會在各地開設臨時性的DIY工坊，供顧客自由選擇不同種類和口味的巧克力、配料、脆皮，體驗私人口味冰淇淋的定製。而線上零售商也不甘示弱，透過極致的售後體驗，成功地實現客戶留存、提升客戶忠誠度。以線上堅果公司“三隻松鼠”為例，隨包裹附贈免費的開箱器、開口器、果殼袋，方便消費者食用堅果，並提供食品袋夾防止未能一次性吃完。一連串舉動使消費者在收貨後的各個環節都能有愉快的體驗。
2） “產品+服務”：順應消費者追求產品和服務合一的趨勢，零售商們也更注重服務水平的提升和服務範圍的延展。以“盒馬鮮生”生鮮零售商為代表，線上下單承諾送貨時間半小時內送達，以確保產品新鮮度；線下實體店內不僅僅售賣生鮮產品，還延展出現場切分和現場煮熟服務，並將餐廳引入超市，發展為“零售+餐飲”業態，成功地增加了顧客的消費頻率及停滯時間，從而增加商鋪的銷售額。
3） “產品+社交”：售商們也更加註重將社交元素匯入產品中，透過增進消費者之間的社互動動，實現提升使用者粘性和增進產品在社交媒體的傳播推廣的雙重功效。例如，星巴克咖啡透過售賣禮品卡和咖啡券，一方面作為營收的補充來源之一，另一方面透過消費者轉增禮品卡作為人們社交情感聯絡的中介和品牌傳播推廣的手段。
同時，就零售商們所提供的有形的“貨”來看，呈現出以下變化趨勢：
1） 產品選擇更廣泛：線上渠道成功打破了產品分銷的地域界限，作為線下渠道的極大補充，使線下零售商不再侷限於某一固定的地理位置。同時，藉助線上渠道的虛擬性，商家可以同時展示無數個不同的SKU而不必受店鋪面積限制和展位佈局的困擾。即使在店內產品SKU的陳列或庫存不足的情況下，消費者也能透過統一商家的線上渠道進行下單，因此SKU數量的“天花板”被打破。順應消費者日益繁多的需求，各個商家在不斷拓展產品選擇的廣度，以吸引更多的消費者。
2） 品類更細分：然而，隨著競爭的加劇，商家不得不在精度、細度、專業度上進行細分，以此來建立獨特的優勢及品牌定位。這促使了多品類的零售企業從大一統的分類方式轉型為更具特色的精品店，例如京東“超級物種” 透過打造主題工坊延展各體驗場景來吸引愛好新鮮體驗的消費群體。透過京東的鮭魚工坊、靜候花開花藝坊、生活廚房等定位清晰的細分場所和業態，成功地增加了顧客的消費頻率及停滯時間，從而增加商鋪的銷售額。
3） 非標準化商品：新一代消費者追求與商家的互動，喜歡參與更多的服務體驗並且喜歡個性化的產品。這促使商家在傳統、標準化的商品市場已經飽和的情況下開始向提供非標準化商品轉型，如奧利奧3D列印餅乾自動售貨機可讓消費者定製個性化色彩和口味，選擇不同的餅乾種類，以此來激發銷額的新一輪提升。
極聚網際網路多年研究商業，瞭解我國零售業的變革，針對“新零售”，極聚網際網路做了系統的研究，包括：什麼是新零售，我國未來零售市場的主要發展趨勢，新零售業態下消費者的特點與變化，傳統零售企業如何突破，電商如何與實體融合，線上線下如何統一，如何利用場景零售，如何構建全渠道零售運營模式，如何利用大資料精準營銷，如何給消費者完美購物體驗，等等。基於零售業的新變革，作者大膽預測實體零售業新一輪發展的春天正在來臨。
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