今天一個企業家告訴我，他最近在做企業設計，正千方百計的想如何能為客戶創造價值。
這裡有個問題：企業要想業績增長，就一定要為客戶創造價值嗎？
筆者認為不一定。
因為有個“期望價值”：是客戶理想中的對產品或服務的需求以及要求。
有的企業不為客戶創造價值，但能讓客戶覺得企業提供的產品或服務會有很大的可能滿足他們的期望價值。
舉例：
很多企業家去讀EMBA（工商管理碩士），學校的產品是EMBA課程，畢業後，大部分企業沒有把企業搞好，有的反而做得更糟。
對大部分企業家來說，EMBA課有價值嗎？沒有。
為什麼花錢去學？ 因為EMBA課，對企業家有期望價值，企業家期望透過讀EMBA，提高知識水平，結交更多人脈，改善公司管理，增長業績。但沒有哪個EMBA班保證這個結果。即沒有人會對客戶的期望價值保證，但大部分企業都會對他能提供的實際價值去保證。
理解了“期望價值”這個概念，對我們的產品定位又有怎樣的影響呢？
大部分做實業的企業家，在做企業設計的產品定位時，都會忽略客戶期望價值的存在，而聚焦在實際價值上。
這裡結合一個實際的例子，給大家分析一下，期望價值在企業設計中的作用，有一個行業叫FA（財務顧問，主要是指幫助創業企業提供投融資服務的機構或個人）。
FA業務，大多是幫企業融資成功，收取一定比例的佣金，這個企業設計是典型的“企業要為客戶創造價值“的思維，眾所周知，融資是有極高的不確定性的，而FA想賺錢是確定的，如此FA業務就變成了在不確定性追求確定性，難度可想而知。所以很多FA賺錢不易，且不穩定，有的乾脆賺不到錢。
有一家企業，同樣做FA業務，他的企業設計是滿足客戶的期望價值，而忽略實際價值，
他的業務模式是：給客戶提供融資服務3個月，客戶要先2萬元，於是他開始打電話聯絡客戶，發現0。5%的客戶會付款，為了心中的那個期望——-融到資金（事實上，融到資金的機率小的可憐），看到這裡你可能不以為然，覺得0。5%的客戶會付款，這個生意怎麼做？我先告訴你結果，這個企業曾經月收入1500萬元，年收入1。8億元，筆者和他探討經營方法時，他說就利用這個“機率”來設計企業：0。5%的客戶會付款，意味著平均起來，觸達200個客戶，會有一個客戶買單，一個月觸達600個客戶，就會有3單，6萬元的收入，然後他就僱用了250個電話營銷員，實現了上述業績，我問他，給客戶融到資了嗎？他搖了搖頭……
這裡無意評價上述公司的做法對錯，只想說明“期望價值” 在企業設計中的作用。
其實在很多企業設計時可以考慮“期望價值” ，如一個做諮詢的朋友，問我諮詢如何做大，如果考慮“期望價值” 的作用，把諮詢改成課程就是了。
