在當今這個時代，每一個市場人在營銷推廣中所面臨的最大挑戰是什麼？
我們不妨跳出這個營銷推廣中的認知挑戰，沿著時間的河流回溯，回想自己的成長經歷，除了那些我們親身經歷的事情以外，是不是我們聽過的故事（閱讀/聆聽/觀看）對我們的影響最大？這些故事潛移默化的影響著我們的性格、態度以及對世界的認知。
為什麼故事會對於我們有如此之大的影響力？根據LifeHacker 一篇文章《The Science of Storytelling： Why Telling a Story is the Most Powerful Way to Activate Our Brains》的揭示，在聽故事（或讀書，原理類似）的情況下，人類大腦的活動狀況與實際經歷時的活動狀態相似，此時除了負責語言的區域，大腦會調動起所有相關的、需要啟用的腦區，來幫助我們體驗這個故事，換言之，聽故事是對人類大腦的全面體操！所以講故事被認為是對孤獨症、自閉症兒童行之有效的治療方法，可以有效刺激這類兒童的大腦發育。對比一下，當我們在聽一個PPT演示時，尤其是那種文字較多的PPT，大腦的負責語言的區域會被啟用來解讀語言資訊，但總的來說，它僅僅激活了大腦負責語言處理的區域，以解碼文字含義，其他區域則什麼都不會發生，這種情況下聽者的印象效果可想而知。
另外，普林斯頓大學的Uri Hasson研究發現，當一個人講故事的時候，聽者的大腦會和講者同步，當講者的島葉（Insula），一個負責情緒的大腦皮質興奮的時候，聽眾的島葉也會興奮，而當講者的前額葉被啟用的時候，聽者的前額葉也會興奮。透過講故事，一個人將自己的想法、念頭和情緒，統統植入了聽眾的腦袋裡面！這不正是營銷推廣苦苦追求的目標嗎？把品牌和產品資訊觸達目標受眾的心智，並在受眾心智中塑造與推廣一致的認知印象。
說到這裡，我們認識到以故事方式做營銷推廣的重要性，可為什麼要向優秀電影學習故事營銷？電影，是一門視覺和聽覺的現代藝術，對於大多數的院線電影而言，要在1個半小時至2個小時內在觀眾面前運用多種技術手段呈現一個主要故事、傳遞某種主張並使之認可，這與當下營銷推廣所面臨的挑戰一樣。我們也可以看到優秀的電影可以在很大程度上影響觀眾，並獲得商業上的成功，甚至成為社會現象引發廣泛的公眾討論，特別是經典電影所塑造的角色形象、故事情節以及價值主張可以煥發長久的生命力，持續影響著一代又一代人，而這與營銷推廣的訴求不謀而合。
一部優秀電影的成功要素有很多，本文只探討可借鑑的優秀電影故事成功要素，總結一下，有以下4點：
價值觀與日常生活息息相關，世界觀和人生觀影響我們的重要選擇
來看一部1997年上映的電影《泰坦尼克號》，20年前的銀幕數遠遠比不上今天，但這部電影以21。86億美元的票房名列全球電影票房榜的第二名，第一名是12年之後上映的《阿凡達》，可見其受歡迎程度。撥開這部愛情電影的外殼，其故事的價值觀核心就兩點：真愛可以跨越一切階層，真愛高於一切哪怕生命，這種普世愛情觀在任何時代都有打動人心的力量。其實，這種價值觀在現實生活中彌足珍貴，正因為稀少讓人心嚮往之。
2017內地最火的電影莫過於《戰狼2》，截止8。30《戰狼2》以54億人民幣的票房佔據全球票房榜63位，這也是華語電影有史以來的最高票房記錄。那麼《戰狼2》故事的核心價值觀是什麼呢？愛國主義與拯救世界的英雄責任感 ，迎合了當今中國從大國向強國轉變過程中的國民心態，三觀正不正？超正！
舉一個價值觀塑造的成功廣告案例，2016年恰逢New Balance110週年，NB攜手李宗盛推出《每一步都算數》品牌影片，上線5天僅在騰訊影片播放了超過500萬次，那句“人生沒有白走的路，每一步都算數”的人生態度成為朋友圈刷屏級文案。整個影片透過李宗盛的人生故事娓娓道來，文案直抵人心，且文案調性、內容與NB110年品牌歷程以及產品屬性貼切度極高，完美的體現了品牌訴求。有興趣的朋友可以搜尋相關影片，體會“每一步都算數”的人生態度。
有時在營銷推廣過程中，過於追求吸引眼球而忽視了三觀問題，這樣的例子也不少見。2006年索尼為推廣白色版PSP新品上市，在荷蘭釋出戶外廣告，廣告中描繪的是一位白人女性猛抓一位黑人女性的臉並擺出挑釁的姿態，廣告語為“白色版PSP來了”，這種明顯涉嫌種族歧視的廣告，引起了廣泛爭議，結果以索尼撤銷廣告並道歉告終。
當今的社會處於轉型期，與過去相比，最大的變化是擁有多樣化的價值觀，每個時代都有每個時代的精神和價值觀念，在營銷推廣中要追求共同認同的價值觀“最大公約數”。那麼這個時代的價值觀“最大公約數”是什麼呢，社會主義核心價值觀已經為我們做了很好的總結，請大家一定牢記，不要問為什麼。
優秀故事要素第二點，故事主線與邏輯
來看一部1998年上映的英國黑色幽默電影《兩杆大煙槍》，這部電影的成功之處不僅僅是以160萬英鎊成本贏得2800萬英鎊票房，其風格化敘事/鏡頭/語言/音樂影響了後續眾多電影創作者，著名導演甯浩的成名作《瘋狂的石頭》就深受其影響。這部電影的主線很清晰，圍繞4個小混混如何在一週內籌集50萬英鎊償清黑社會賭債否則就要被斷指這個主線展開，影片敘事的精妙之處在於，開場是幾個平行故事，故事之間以及與主線似乎都沒什麼關聯甚至不知所云，但隨著故事發展，幾個故事之間開始有交集，繼而合併回到故事主線，猶如一條條小河支流逐漸匯入大河最後爆發奔騰，看似一個個匪夷所思的故事，也充滿了因果關係的邏輯，合情合理。
一個好故事的主線用一句話就可以表達，同時從一句話的故事主線也足以判斷這個故事是否有吸引力。比如電影《戰狼2》的故事主線用一句話敘述就是，
中國
退伍特種兵遠赴非洲以一抵百勇鬥叛軍和精銳僱傭兵救出同胞和非洲友人
，這個故事精不精彩？想不想看？再比如電影《泰坦尼克號》故事主線用一句話敘述就是，
在世界最大郵船的首航中窮屌絲畫家傑克和貴族女露絲拋棄世俗偏見墜入愛河最終面對海難傑克捨棄生命救露絲從此真愛永世相隔
，這個故事浪不浪漫？感人不感人？同樣道理，一次營銷推廣活動的創意如果不能用一句話總結且體現出吸引力的話，就不是一個好的創意，從事推廣工作的朋友可以用“
一句話創意法
”來總結過往的案例或者應用於當前的工作。
一個好故事的邏輯會讓受眾感覺是情理之中、意料之外，即故事的結果（包括最終和小節）看上去不可思議，但順著故事過程走下去又覺得合情合理。我們經常會看到一些影視作品，在故事邏輯上硬傷不斷，導致作品可讀性極差。
來看一支2016年初刷屏級廣告，百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》，這是這幾年百事可樂春節campaign影響最大的一次，火到什麼程度？百事為這次campaign定製的猴王紀念罐（見下圖）已經過去一年多了，至今淘寶上還賣100元一罐（脫離飲料範疇，直奔藏品）。整支廣告以六小齡童家族歷史和其成長故事為主線，傳遞傳承和突破的價值主張，而傳承、突破的意義是把快樂帶給一代又一代所有人，自然而然代入百事可樂的精神和春節campaign主題。
優秀故事要素第三點，角色鮮明
故事由情節推動，由角色表現，凡是那些我們記憶猶新的故事中，總有那麼一個或幾個難忘的角色，甚至成為我們對於某一類人的認知概括。說到電影中的角色形象，筆者不得不說到周星馳電影，其電影特點之一是塑造了許多經典的角色形象，下圖列舉了12個周星馳電影中的角色，你能認出幾個？在一個優秀的電影故事中，即使是戲份少的角色對於故事主線發展或主角形象塑造具有推動作用。
那麼如何讓故事中的角色鮮明？基本套路兩招：1、先抑後揚、形成反差，以《功夫》中的包租婆為例，一開始的形象是性情潑辣、苛刻貪財，後來在挽救城寨的過程中展現善良正義，讓人印象深刻。2、顛覆認知、個性解讀，無論是《大話西遊》中的唐僧還是《唐伯虎點秋香》中的唐伯虎與之前我們認知中的唐僧或唐伯虎形象反差巨大，在周星馳的電影故事裡完成重新解讀，熟悉又有新鮮感。
來舉一個角色形象顛覆的廣告案例，當年步步高為推廣無繩電話製作了一支TVC廣告，與之前類似產品的廣告角色偏精英或溫情形象不同，這支廣告中的角色是一個賤萌的小男人形象，與習慣認知反差大就容易形成記憶點，以至於後來國人接電話的口頭語一度都變成“喂，小麗啊”。
獲得2017戛納廣告節多項大獎的三星Gear VR《鴕鳥的夢想》TVC廣告，與我們通常認知的鴕鳥不同，廣告的主角是一隻特立獨行的鴕鳥，在其他鴕鳥不解的眼光中追逐自己想飛的夢想，竭盡全力做看似那些不可能的事，伴隨這隻鴕鳥追逐藍天夢想的故事帶出campaign的主題“Do what you can‘t”，在BGM《Rocket Man》的配合下，簡潔粗暴震撼人心 。
更多的時候，我們往往看的是很多角色形象不鮮明的廣告，比如大多數汽車廣告的人物角色形象是模糊的，當你把這些汽車廣告的人物角色放到其它汽車廣告裡似乎也可以，在一定程度上沒有鮮明的角色形象導致受眾對於這些汽車廣告難以形成較強的記憶點。
優秀故事要素第四點，製造衝突。
絕大多數高票房的電影屬於爆米花電影，這種型別電影故事的結構特點是“
爽片
”結構，能調動觀眾情緒又能及時釋放觀眾情緒，比如典型手法的有“
壓/爆
”法，在充滿衝突的故事情節中主角不斷被反派打壓，引發觀眾同情、緊張情緒，主角被逼入絕境命懸一線，結果大爆發挑翻反派Boss，觀眾情緒得以充分釋放。還有“
任務
”法，故事的主線是由一個個充滿緊張衝突的支/主線任務串聯起來。類似電影很多，就不一一舉例說明，有興趣的朋友可以用這個方式解構一些大片。
請注意在製造衝突情節時，避免雷同化情節橋段，尊重受眾的智商是基本要求。列舉幾個國內影視劇常見的橋段：1。男女主角一起絆倒一定會親嘴；2。吵完架一揮手計程車說有就有；3。在電梯口、在路口、在機場擦肩而過，在各種地方擦肩而過；4。好姐妹一定會撕逼，好兄弟一定會相殘；5。霸道總裁的秘書都是逗比+神助攻。這種似曾相識的感覺怎麼讓受眾有繼續觀看的慾望？如何跳出這些既有套路，三招：1。打破常規，大開腦洞 2。結果“神反轉” 3。加快敘事節奏。
來看一支反套路且結果“神反轉”的廣告，臺灣某品牌果蔬汁為表達訴求：“100%純果蔬汁，無任何新增”，借用“職場潛規則”這一槽點話題，講述一個給上司送禮的故事，戲劇化調侃送禮行為，巧妙帶出“史上最正直的果蔬汁”的品牌主張，有興趣的朋友可搜尋這支廣告。
當今的營銷推廣中很多品牌在刻意製造衝突以吸引眼球，比如碰瓷營銷，往往用力過猛尺度拿捏失當或衝突雙方根本不存在所謂的衝突而被詬病不已，正確製造衝突的方式是找到雙方本質的差異點並拔高展現。
舉一支蘋果經典廣告《1984》的例子，推廣背景是蘋果計劃於1984年1月24日釋出了全新的Macintosh（簡稱Mac），與上個世紀八十代主流的IBM PC相比，MAC市場份額不可同日而語，如何不讓受眾有螳臂當車的感覺？蘋果找到了雙方最本質的產品差異點：Mac世界上是第一臺採用圖形使用者介面的個人電腦，與當時採用DOS命令列使用者介面的IBM PC形成了鮮明的對照，這可能（之後也被證明）是未來計算機世界革命性的變化。接著在推廣故事上借用喬治·奧威爾著名小說《1984》，小說裡描繪的未來恐怖世界，人性被強權徹底扼殺，自由被徹底剝奪，MAC在這個故事裡扮演革命者角色，攜顛覆產品改變恐怖世界，呼喚使用者使用新的MAC重新獲得自由。這支廣告造成了空前的轟動，被譽為蘋果歷史上最經典的廣告。此外，這支廣告另一聰明之處在於品牌露出的剋制，時長60秒的廣告中在最後10秒才出現蘋果將於1。24釋出電腦新品的廣告語，品牌沒有過早露出讓故事更為可信。
蘋果《1984》廣告截圖
如果把一個故事比作成漂浮的冰山，故事情節與角色是受眾直接感知到水面之上的元素，而故事主線和傳遞的主張是受眾在消化理解故事情節、角色的基礎上，而感知到的水面之下的元素，一個好的讓人長久記憶的故事結構是這四個元素缺一不可，構成一座完整的冰山。
以上提煉了從電影中可以借鑑的故事營銷要素，看到這裡是不是有一種雖然知道這些道理，但依舊做不好故事營銷的感覺？關於如何做好故事營銷，且聽下回分解。
