驅車駛上京滬高速，從南向北，細心的人會發現，高速上的廣告牌，很多都被洋河股份包了。尤其是駛過蘇州段，洋河廣告牌的密度又提高一倍。
行車的過程堪稱“洗腦”，當你晚上住下，酒店問你想喝什麼的時候，你的第一反應很難不是“洋河”。
當然，洋河營銷術的取勝關鍵並非簡單依靠廣告佈局多、佈局深。
洋河在面對市場時，深刻理解了白酒這個產品之於中國人的意義——相比於廣告，消費者本身，是更好的營銷路徑。
消費品的營銷邏輯一直是營銷人追求的方向，不同消費品的突破點差異很大。
比如，在一個功能為主導的行業裡面，技術會很快突破品牌。
在手機領域，當蘋果帶著它的IOS系統橫空出世，人們立刻放棄了用了十幾二十年的諾基亞。
可是另一些消費品，比如香菸、奢侈品、食品，特別是白酒，功能性很弱，但消費粘性卻很高。好不好一眼看不出來，得靠口耳相傳，別人告訴我。
這類商品中，時光不但不會埋沒長者，反而讓其更有味道。
這種味道，叫做產品的社會性。
洋河的營銷術，首先在於深刻認識到白酒的這種社會性。針對自己中高檔白酒產品面臨的市場認知較弱的問題，洋河實施了“盤中盤”營銷模式。
“盤中盤”是徽酒首創，但在洋河手中更勝一籌。
因此，我們有必要“覆盤”洋河的“盤中盤”。
洋河以核心場景為營銷起點，砸重金進入，將產品推薦給核心消費者。
在推出藍色經典的前幾年，在酒店裡開洋河，和在商超裡買洋河的價格是一樣的，又上檔次，價格又不貴，消費者的認同感很高。
在這背後，洋河實際上把消費者劃分成兩類：一種是意見領袖，一種是跟隨人群。
意見領袖，被稱作小盤。普通的大眾叫大盤。“盤中盤”即把小盤搞定，然後讓小盤帶動大盤。
利用的，就是白酒這個產品的社會性。
而在這個過程中，“核心場景”尤為重要——“核心場景”主要是酒店、會所等。顯然，“核心場景”的檔次不能低，必須能夠支援400-1000元的白酒消費能力。
簡而言之，這是一個匯聚中產階級至政企要人的“流量入口”。定位中高階的酒，如果在酒店裡賣得很好，使消費者形成了消費習慣，往往能拉動其在酒店之外，如商超、團購等的銷售。
這麼做還有一個好處：白酒營銷需要的渠道成本、人力都較高，這件事需要較大的成本投入和耐心，也意味著，有分量的體系在短時間難以被擊破。
根據網路資料，在經歷了這樣一番市場認知的建立之後，白酒在一二線城市或者是縣城，都是送禮首選。一個有力的證據是，以2017年年報資料為例，不管是洋河還是五糧液，在當年一季度的營收都佔到了全年營收的30%，洋河甚至達到約40%的佔比——而這些收入又大多集中在春節前的那一個月。
當然，“盤中盤”的道理並非洋河一家明白，時間久了，各個酒企都認識到核心場景推廣的重要性。與此同時，進高階酒店推廣的費用越來越貴，競爭愈發激烈。
此外，經歷了2013年對於全國三公消費的集中整治後，原本佔據重要份額的政務消費出現斷檔，“盤中盤”轉不動了。
一個新的命題由此產生：包括洋河在內的白酒企業如何撬動普羅大眾的購買慾？
和同行不一樣，洋河很快換了一個“冒險”的打法——有酒企在降價吸引消費者時，洋河並非一味用低端產品去迎合市場，相反，為了“塑造消費習慣”，它們又接連推出幾款昂貴的產品。
前有2017年的手工班，電商日常最低售價1800元/瓶。後見2018年的蘇酒頭排酒，電商最低售價1700元/瓶。
洋河號稱，僅有2%的酒符合手工班的品質要求。而蘇酒頭排酒，更不遑多讓，對標的則是珍貴、稀缺的明前茶。廣告語為“茶看明前，酒選頭排”。
夢之藍手工班與蘇酒的頭排酒，毫無疑問是洋河整個系列產品中的頂峰，當然也是價格頂峰。
實際上，這種孤立的、極高端產品的銷量不高，並不能為洋河創造巨大利潤。那麼，它們背後“塑造市場”的營銷邏輯是什麼？
如果你研究過電商，你一定聽過這樣的理論。一套完備的產品設定，必須包含3個價格階梯：引流款、主打款、高階款。
再看下藍色經典下的夢之藍——夢之藍，是白酒高階陣營中，唯一的“家族化”運作的產品，包括夢之藍M3、M6、M9和手工班4個品種，覆蓋了400-2000元價格帶。
主打款和高階款這兩個概念，恰恰可以套用在夢之藍的M系與手工班上。手工班是夢之藍系列的形象升級產品，在產品結構層面，肩負的作用，是洋河高階系列的“價格錨點”。
所謂“價格錨點”，即消費者對一種商品價格的認知標杆，當你不熟悉一個商品的價格時，用來類推的數字。
所以，“價格錨點”的上揚，不僅不會稀釋夢之藍全系列的價值，而且能使得高階產品價格的重新錨定，強化的系列形象，穩定價格體系。
一個有趣的現象，當你開啟洋河在某電商品牌的直營旗艦店就會發現。
同一款酒，52°，500mL的手工班，2019新款的價格，顯示的是每瓶1818元。但是在2017年出產的價格，則標為驚人的2999元。足足比2019年的酒貴出一倍，並且竟然還有8萬多條評價。
要知道，2017年的酒並不能算是老酒。我們都熟悉的，那個升值能力恐怖的茅臺，價格也只是穩定在2300元上下的區間。
這個2999元怎麼“算出來”的呢？
深究一下，還真的是“算出來”的。洋河去年年底，打過這麼一則廣告：
2018年11月，洋河酒廠以2999元/瓶的價格定向回收2017版52°手工班，增值率高達77。67%，並承諾每延後一年，老版產品增加1000元/瓶，9999元/瓶為上限。
洋河同時告訴消費者“比把錢存在銀行裡要划算”，並表示，每年都會按年份溢價回購，不會停的。
問題來了，洋河為什麼要多花80%的錢去回購兩年前的酒？
這就要談高階白酒的銷售生態了——你以為1000多的手工班，真的能買得到嗎？
和許多商品不同，中國白酒在一級市場的價格，即發售價，往往和消費者實際購入的價格相去甚遠。
一瓶酒，在二級市場流通能力越強，就更容易成為具有市場公信力的“硬通貨”。
同時，其流通價格與該品牌系列產品的價格，是正相關的。所以，當手工班的二級市場價格飆到3000元以上，小弟夢之藍系列，特別是M9的價格也會隨之上漲，反之亦然。
從近幾年的財報中已經能發現夢之藍的強勢。行業人士為認為，洋河此前26。1%的淨利潤增長率，以及超過24。22%的營收增長率，這種結構性增長一早就埋下伏筆，與2018年“夢之藍銷售過百億”不無關係。
而且，2018年全年，夢之藍延續增長態勢，增速超過了海天兩大價格較低的單品，整體規模也逐步向海天趨近。
而今，酒的社會屬性，早已起了變化。
新的消費階層對白酒的熱愛降溫，酒企必須從場景引流，轉向文化引流。所以我們看到，從2018年初在央視冠名的《經典詠流傳》，到年末的《國家寶藏》，洋河以夢之藍為箭頭，在文化屬性營銷上 “出手闊綽”。
當然，它所做的不僅限在於支援文化綜藝，也在於挖掘其本身的酒文化，如一年一度的封藏大典、穀雨論壇等。2018年9月蘇酒頭排酒開窖節，洋河請來了詩人舒婷、餘秀華等。
餘秀華在現場說，“穿越大半個中國，我沒有白來一趟。”
談到營銷，最有效的變化，是產品本身之變。
實際上，早在2003年，洋河就提出“綿柔”型白酒的概念。
據說，這個概念，基於一個超過4000人次的口味測試。“綿柔”打破了長期以來中國白酒以“香”分類的傳統，開創了以“味”為主的白酒流派。
同年，洋河推出了綿柔的第一支代表酒——洋河藍色經典。
也正是這支藍色經典改變了洋河的命運——在不久前的2002年，洋河還因為激烈的市場競爭瀕臨破產。
16年後的2019，春天。洋河股份與全球知名酒業集團帝亞吉歐，在宿遷泗陽舉行了首款中式威士忌——中仕忌的釋出會。
什麼是“中仕忌”？
洋河稱其：融合中西特色制酒工藝，並將醇厚的威士忌，置於中式陶壇封存，讓口感更加綿柔順口，為中國人飲酒帶來別具一格的全新體驗。
而來自胡潤百富的榜單，則體現出一組資料：威士忌在國內快速崛起。對比五年前，中國高階消費者對威士忌的青睞度上漲了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。
不用說，洋河這是在“找對標”。
從綿柔型到中西合璧，一直以來，洋河都在嘗試顛覆性改變自己原先的市場時空，利用差異性，給品牌賦予一些新意義。
在白酒的“三巨頭”中，茅臺、五糧液有資本“以不變應萬變”，而在2002年重生的“新品牌”洋河，直接對話的是複雜的、對品牌尚顯陌生的市場。
洋河不得不大刀闊斧地改變著產品結構。可以說，博膽求變，刻在了洋河的基因之中。
畢竟，在今天，做好一個產品很難，而做好功能單一產品，如白酒，更難。
除了好喝和買醉，你還得給消費者新增幾條買它的理由，在快速變化的市場中準確抓住機會。
近幾十年來，中國白酒的口味實際上都沒有明顯的變化——從這個角度來看，品牌、包裝、廣告、營銷方式，這些如外殼般罩在白酒之上的元素，有如流動的盛宴，是時代變化、消費認知真正的晴雨表。
