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石泉丨作者
成招丨編輯
知乎，終於要上市了。
美東時間3月5日，知乎向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開發行）申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，程式碼為“ZH”，正式啟動赴美上市征程。
據路透旗下IFR日前報道，知乎此次赴美上市，計劃融資10億美元。這是此前媒體曝出知乎正在在撰寫IPO報告和上市申請書之後，關於知乎上市的最新訊息。
成立十年，知乎完成了8輪融資，“字母都快不夠用了”，但知乎的上市之路，走得實在太慢了，活成了一眾網際網路明星企業中的異類。
上市啟動後，二級市場會如何給知乎的故事定價，暫不可知，但投資人恐怕已經等不及了。
十年，終於熬死所有對手
2月3日，知乎最大的競爭對手悟空問答，在各大應用商店下線後，宣佈停止服務，關閉運營。這個曾經挑起內容問答行業最慘烈競爭的問答型產品，走完了它的整個生命週期。
這距離2016年4月7日，今日頭條推出“頭條問答”，將手深入知乎的腹地，並在兩個月後，將“頭條問答”更名為“悟空問答”，正式宣佈獨立運營，開始與知乎的正面對抗，過去了五年時間。
悟空問答停擺之後，官方表示，問答依舊會作為今日頭條的重要體裁，以頭條問答的形式繼續運營。兜兜轉轉5年時間，悟空問答又重新回到了最初的原點。
2016年，是問答產品和知識付費的風口之年。
在這一年，同為知識型社群的果殼推出了語音付費問答產品“分答”，刷爆朋友圈。此時，知乎的知識付費產品“值乎”剛剛上線一個月。
二者的競爭頗具看點。
除了上線的時間非常接近之外，二者的爆紅，均得益於母體的滋養。同時，藉助於知識分享這一形式，快速沉澱社交關係鏈。
當時有資料稱，僅用一個月時間，分答就收穫了超過 1000 萬的啟用使用者與 100 萬的付費使用者。上線40多天，分答就拿到了2500萬美元的A輪融資，估值超過1億美金，到2016年年底，分答又完成了A+輪，投資方為騰訊。
但在當年的8月份的一天，分答突然暫停服務。當時，有訊息稱，分答的停擺，原因是正在遭遇監管審查。雖然在47天后，分答再度迴歸，但此後分答陷入沉寂，再也沒有之前的刷屏之舉了。
這一年的年底，微博上線了 “微博問答” 新功能，切入付費問答領域。不同於分答和值乎的語音問答模式，“微博問答”更偏向於文圖內容分享，這與微博的文圖基因相一致。
風口雖然火熱，但付費問答行業，沒能跑出一隻獨角獸。問答領域新進入的玩家中，也沒有一個能打的。
2017年6月26日，頭條問答升級為悟空問答，並開始獨立運營。雖然同屬於文圖內容問答的陣營，但悟空問答與分答、值乎和微博問答均有所不同，走的是免費問答的路子。更大的區別則在於，前三者更像是社群導向，而悟空問答則是流量產品。
有流量，能不能做好問答內容，這是悟空問答留給外界的想象力。獨立運營後，悟空問答立馬掀起了一場搶人大戰，除了流量扶持外，真金白銀簽下大批此前活躍在知乎上的頭部作者。
這場搶人大戰，為內容創作者展現了除知識付費外，另一種知識變現的可能化路徑，直擊知乎在內容變現和商業化等方面的軟肋，羅振宇當時評價說：“江湖有事。”
在2017年的今日頭條創作者大會上，今日頭條方面表示，今日頭條將重點發力“微頭條”和“悟空問答”兩個產品。其中，“微頭條”對標的是微博，“悟空問答”對標的是知乎。
上線問答產品，位元組跳動看中的，是資訊問答這一形式，與今日頭條在內容平臺上的協同效應。同時，藉助於平臺流量，孵化新的細分產品。據稱，位元組跳動方面為此前後共投入了超過10億元人民幣的補貼，來扶持問答創作者和產品。
燒錢10億，悟空問答沒能跑出來
在流量和現金補貼之下，悟空問答迎來長達將近一年時間的爆發式增長，但社群氛圍的營造、社交關係鏈的沉澱，流量的灌溉、燒錢大戰，乃至演算法，都不是最好的手段。
2018年7月，有媒體報道稱，悟空問答被併入微頭條，團隊成員大部分轉崗。雖然沒有直接將問答板塊整個砍掉，但位元組跳動對悟空問答的戰略性放棄，已沒有疑問，此後，悟空問答進入蟄伏階段。
2020年9月底，國家有關部門部署開展為期兩個月的集中專項整治，20家重點“知識社群問答”平臺被點名，其中就包括“悟空問答”。
戰略目的沒能實現，又存在著內容監管的巨大風險，悟空問答這一產品，在位元組跳動龐大的產品陣營中，地位尷尬，直到此次直接宣佈停服。
至此，知乎曾經遇到的所有對手，基本都已被判死刑，知乎似乎已無對手。
十年試錯，一條並不性感的路
熬死了對手，知乎的日子似乎並沒有好過一些。位元組跳動這樣的對手們，早已換了戰場——影片。
2018年，知乎曾在一次改版中上線了“影片”專區，但當時只是以內測的形式隨機向部分使用者開放許可權，很快，影片專區就下線了。
影片化內容再度被知乎提到重要位置上，已經是2020年了。
去年5月，知乎推出影片創作者招募計劃，面向全網招募科普人文、電競遊戲、科技數碼、生活娛樂等領域的影片創作者，輔以流量曝光、現金激勵、創作權益與津貼等各項扶持政策。
知乎“影片”專區再度上線
去年10月，知乎“影片”專區再度在知乎首頁上線，與泛娛樂化的影片內容不同的是，知乎影片的差異點在於其知識和資訊輸出的高密度，使得影片必須有一定的時長來承載。
不同於快抖等為主的短影片，以及以愛優騰為主要玩家的長影片，知乎所主打的時長1分鐘以上的影片形式，歸為“中影片”。這個概念的定義者，卻是位元組跳動旗下西瓜影片。
去年8月底，西瓜PLAY好奇心釋出會上，西瓜影片正式對外推出“中影片”概念，並給出中影片的幾個維度：時長上1分鐘~30分鐘、形式上橫屏為主、生產上PGC佔比更高。
西瓜影片方面表示，“中影片”將是西瓜影片未來的發展方向，並宣佈在未來一年，至少拿出20億元，用於補貼中影片創作者。
現金補貼、流量扶持，還是相同的配方，但跟五年前那場知識問答競賽不同的是，知乎所處的環境和形勢，已經發生了根本性的改變。
如果說，知乎和悟空問答，還屬於在文圖資訊問答上的“同態競爭”，那麼，知乎跟新對手們在影片上的較量，則是基因和維度都完全不同的不均等式競爭。
位元組跳動做中影片，屬於影片內容端的補齊以及短影片勢能的自然延伸，而知乎做影片，是從文圖到影片的躍遷，在內容的生產流程、傳播路徑等資訊的全鏈條要素上均有著巨大的差異。
無論是文圖資訊還是影片化內容，跳出知識問答的賽道，經過十年的發展，知乎的業務形態已經十分複雜且多元。例如，知乎的觸角已經遍及網文、直播、線上教育、電商等多個領域，但陪跑者的知乎，始終沒能邁進第一梯隊。
過去十年，知乎從知識付費的血戰中走出，異常艱辛，未來的日子，知乎似乎依舊在走內容這條最難的路。
內容的商業變現模式，並不複雜，知乎的營收，則過度依賴於線上廣告。知乎招股書顯示，廣告是知乎最大的收入來源。
其中，2020年，知乎線上廣告收入為8。43億，佔據總營業收入的62。4%；2019年，這個比例更是高達86。1%。
線上廣告對於知乎的重要性不言而喻，但另一方面，線上廣告形式對使用者體驗並不友好。更為重要的是，長久以來，知乎都沒能改變社群氛圍與內容商業化天然對抗的局面，健康的內容商業生態的缺乏，導致話題的娛樂化傾向和內容的泛化越來越嚴重。
擺脫廣告依賴，拓展更多營收來源，是知乎多元化的戰略起點，但從知乎的營收結構來看，效果並不理想。
這也使得知乎必須不斷拓展業務邊界，嘗試更多商業化路徑，一邊跟風，一邊跳坑。
知乎，欠所有人一個IPO
創立十年，知乎完成了8輪融資，創新工場、啟明創投、賽富基金、騰訊、百度、快手、搜狗、今日資本等都出現在了投資方名單中，陣容堪稱豪華，知乎似乎給外界講了一個不錯的內容故事。
從知乎公佈的招股書資料來看，無論是營收還是毛利，知乎似乎都迎來了歷史最好時期，但知乎依舊沒能擺脫虧損的陰影：2019年，知乎淨虧損為10億元，2020年，淨虧損5。18億元。
知乎透過十年的時間驗證了一個事實：在當下，內容可能是個好故事，但始終不是一門好生意。
知乎CEO周源
但這些，都不重要。重要的是，現在，知乎CEO周源終於可以說一句：
謝邀，人在美國，剛下飛機。
為了這一刻，無論是周源還是投資人，都等得太久了。
