由《啥是佩奇》引發的IP社會化營銷思考

“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬”。

憑藉一部電影的宣傳短片，這隻粉紅色的小豬再一次出現在大家眼裡。

一夜之間，我們都知道了啥是佩奇。

該短片是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳短片，全片不到8分鐘。

故事發生在貧瘠的大山裡，一位空巢老人站著山坡上拿著一部老式手機給在城裡工作的兒子打電話。電話里老人盼望著兒子帶著全家人一起回老家過年，在問到孫子想要什麼禮物時，訊號不好，電話中斷，隱約中只聽見孫子說了一句“佩奇”。

全片也正因“佩奇”兩個字，開始了“啥是佩奇”的故事。

回家後爺爺翻閱了整本字典，也沒有找到“佩奇”的含義，他又去村裡的廣播站向全村人提出這個困擾自己的難題。

同村的一位大爺拿著智慧手機給他看了一段短影片，影片中是一名女主播使用了好佳一建立的抖音挑戰賽“抖出你的豬年好禮”中小豬佩奇乳酸菌飲料的貼紙。

爺爺為了靠近孫子的世界，問遍了全村人：啥是佩奇？

他在小賣部裡找到了叫“佩琪”的護髮素，尋到了叫“佩奇”的貨車司機。費盡心思，終於在一位在城裡當過保姆人口中知道了佩奇是啥——“佩奇”是豬，小豬，紅的。

透過別人的描述，勾勒出了“佩奇”的模樣，並努力用身邊的工具創造、打磨。當除夕夜全家團聚的時候，爺爺開始展示自己的愛心禮物，直到“硬核佩奇”的出現，驚呆了眾人，別出心裁的愛跨越了隔代距離，成功博得了孫子的歡心。

小豬佩奇之所以能一火再火，背後很重要的一點就是它符合這個時代中國的的社會需求。它不僅展現出了典型的中國家庭生活，在中國多階層家庭中引起共鳴。還在之前的風靡的小豬佩奇社會人梗又盛行在年輕人中。並且我們國家非常注重節日家庭團聚，踩在春節這個節點，又挑起了大環境中人們對團圓、父母、家人的敏感情緒。

影片的第二分鐘，出現了本年度優質的社會化營銷案例“#抖出你的豬年好禮”此話題由好佳一乳業在抖音平臺發起，一週多的時間，創造了近9億的熱點播放量。也是因為話題的火爆，這個社會化營銷案例也在小豬佩奇大電影的官方宣傳片進行了露出。

動畫形象ip本是一個二維的產物，因為ip本身的稀缺性、存在感、網際網路化而變的越發的生動形象。如果幾年前，我們提起ip，想到更多的還是熱播劇以及動漫形象。但現在的ip已經進化成了矩陣式的三維衍生內容，如果要追其最根本的變化，其實無非是最開始的二元形象，通過幾年的人為情感的融入，得到了“發酵”。這也是中國ip市場相較於國外的不同與優勢。多元的文化國度，加上網際網路經濟井噴的中國市場，總是能持續出現超出預期的大瀏覽量產物。

ip這個概念的傳播，大約是在2015年前後在中國市場開始火爆，隨著一波中國網紅劇的誕生，將iP的概念推向了傳播的高潮。自2015年下半年，ip真正市場化的的起點卻是在動漫產業，日本、歐美和傳統國漫形象開始發力。預計2020年，中國ip衍生市場的容量會超過8000億。這是在傳統渠道品牌商不能想象的數字。

隨著網際網路3。0時代的到來，數字化營銷的平臺的智慧化推進，相信在傳播市場ip的發力會創造更大的市場容量。透過小豬佩奇大電影的這次內容傳播。結合像好佳一乳業這樣傳統快消品公司發起的抖音挑戰賽案例。算是開啟了中國ip市場的第三個階段——ip社會化營銷。

如果ip時代已經經歷了知識產品授權、內容賦能產品服務兩個階段。那相信2019年一定是ip的傳播年。而傳播本身對於ip的內容和質量的要求要更加嚴苛。比如近兩年最火的小豬佩奇ip，雖然得到了社會化話題的助力，但是能一直長久不衰，持續熱捧的終極原因還是因為內容本身利他向善，傳播親情、友情、成長的正能量內容。無論是抖音挑戰賽，還是大電影的宣傳電影，情景都離不開新春豬年的場景，家的溫度永遠是中國人最大的歸屬。