江小白，活的還好嗎？

文丨網際網路的那些事兒

“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。”

白酒在國內的歷史，至今已有5000年。上古時期，就有了紂王“以酒為池”的記載。宋朝之後，酒之大興，上至宮廷，下至村寨，釀酒作坊，星羅棋佈。從那時起，無論達官貴人，亦或平民百姓，他們的生活中就已經離不開“酒”了。

源遠流長的歷史對於傳統酒企而言，既是機會，也是掣肘——老牌的知名酒企無需品牌營銷就可以具備供不應求的賣方市場，用歷史講故事，構建了茅臺、五糧液們的品牌力，但頭部品牌之外，還有眾多的白酒品牌在不斷虧損。2018年，納入國家統計局範圍內的白酒企業共1445家，其中有183家企業處於虧損狀態，虧損的金額累計11。03億元。

除此之外，傳統酒企們還沒有意識到，年輕人已經不喝白酒了。2017年以前，白酒行業的產量一直處於穩步增長的狀態，2017年後，白酒銷量大幅度下跌，白酒行業逐漸向頭部品牌靠攏，但“無酒不成禮，無酒不見情”的傳統文化讓傳統酒企固守一方，縱然知道年輕人在拋棄白酒，也依舊坐而不視。

這給了江小白機會。

2015年後，透過以年輕人為原型，打造大眾化的卡通形象，從品牌、包裝到營銷，江小白全面圍繞年輕人進行發力，在以年輕人為基點的定位下，江小白和年輕人拉近了關係，重新定義了市場空間，成為了一款“年輕人的酒。”銷量最高的時候，一年可達二十億。

具備一定知名度後，江小白開始佈局全產業鏈，從高粱種植到釀酒分裝、從倉儲物流到市場銷售，江小白的野心越來越大。

然而，時間滑到2021年，江小白似乎已經很久沒有在大眾的視野內激起水花了。與此同時，銷量下滑，人員流動，都成為了江小白所面對的不爭的事實，當年的江小白在社交平臺上有多大的響動，如今的江小白就有多沉寂。

筆者身邊的90後朋友，對於江小白的態度已經從“聚會就要用江小白配雪碧。”轉變為了“江小白口感極差。”事實上，自江小白成立伊始，它的口感問題就數年如一日的遭受著批判。業內對於江小白的評價是“只懂營銷不懂產品。”消費者對江小白產品的評價則是“工業酒精兌了水。”

但這絲毫不妨礙江小白依舊是重慶本地文化的活字招牌。沒有資金，沒有背景，江小白在國內數千家白酒企業中突圍，上了行業的牌桌。而當下，已經擁有了十年曆史的江小白，正在面臨一場困境。本篇文章，將起底江小白，探究它的運營模式、困境以及未來。

一、酒香也怕巷子深

傳統酒企，不下雲端。

在研究江小白的時候，我們發現，傳統酒企鮮少做營銷廣告，即便營銷，現在流行的各種社交媒體也不是傳統酒企主要選擇的營銷陣地。茅臺們的目光，依舊是侷限在自然營銷以及高速公路廣告牌上。

而最初引爆了江小白品牌知名度的營銷陣地在微博。

和新消費品牌們如出一轍的崛起路徑不同，江小白不靠KOL，也不靠頻繁的綜藝露出。在微博上，江小白和消費者的相處方式已經脫離了簡單的品牌和使用者的範疇，透過江小白在微博上和消費者們的互動，我們只有一個感知——江小白在和消費者做朋友。

自江小白髮出的第一條微博文案開始，一個人設鮮明、青春活潑的形象就被建立了起來，此後，江小白還創立了一個與眾不同的“文案體”作為主要宣傳方式，並且將這種形式用在了品牌的包裝上面，也就是著名的表達瓶。

從這個角度上面來看，江小白完全把握住了Z世代的需求——虛擬陪伴+潮流美感。

事實上，酒本身就具備著極強的社交屬性，江小白所做的，不過就是將Z世代從洋酒、啤酒的社交拉回到白酒社交上。同時，Z世代的消費能力受限於有限的收入來源，對於產品的需求也不僅是單一的功能性，更多的在於產品的符號性，換句簡單的話來說，Z世代需要一款既不拉低檔次也能入口的酒。此時，品牌的價值遠遠勝於產品本身，因此，江小白大火的那幾年，是作為情感符號而存在的。

喜茶的創始人聶雲宸曾經解釋過什麼是新消費品牌，在他的觀念裡，新消費品牌就是作為一個符號而存在，品牌的意義超越了行業本身。就像提到咖啡，我們就會想起星巴克，提到茶飲，我們就可以想起喜茶、奈雪的茶。

而江小白前幾年在消費者中的聲量很明顯讓江小白做到了品牌力超越行業本身，這就是基於潮流的力量。

2017年，《中國有嘻哈》火遍了全網，而早在2016年，江小白就和GAI等嘻哈名人進行了合作。2017年，江小白又推出了動漫番劇《我是江小白》，嘗試更進一步進入年輕人市場。縱觀江小白的這些營銷動作，我們不難發現，江小白在儘可能和年輕人打成一片，也在儘可能創造潮流。也和江小白主打的清香型白酒一樣，江小白創造的潮流圈子，無一例外都屬於小眾文化。

二、小而美有悖傳統

江小白成立之時，業內普遍不看好江小白的重要原因在於：清香型的白酒並非主流，屬於小眾市場。當時，甚至有人預言，江小白活不過三年。

現在，江小白已經活了十年了。

至於為什麼選擇清香型的白酒，江小白的創始人陶石泉是認為：清香型的白酒口感清淡，不容易醉酒，容易醒酒，正好適合於年輕人。此外，關於市場的選擇，陶石權和元氣森林創始人唐彬森的觀點恰恰相反。

唐彬森在賽道選擇上的大前提是，要去已經被驗證過的商業模式，存在充分競爭的大紅海賽道。原因在於，企業成功的機率=行業機率×團隊機率。也就是說，團隊能力再強，在不好的行業裡，依舊無法成功。

陶石泉的想法則是典型的“寧做雞頭不做鳳尾”，當市面上已經擁有了數濃香型的白酒企業，沒有必要再去辛苦競爭。

二人的想法看似都有一些道理，只不過看如今江小白下跌的銷量似乎認證了，清香型的白酒賣不動，小眾的市場不好做。

對於白酒這種消費品而言，主流的使用場景在於聚會、送禮以及日常聚餐。因此決定了驅動消費者購買的最主要因素還是在於品質驅動。消費者不會持續不斷的為品牌的營銷買單，沒有絕對產品力的支撐，Z世代在新品牌上停留目光的時間也是短暫的。

以營銷驅動產品，則和白酒文化產生了天然的背離，口感上的軟肋，會使消費者迅速的拋棄它。的確，自“文案體”爆火，市面上出現了一眾江小白的模仿者，江小白也不再是唯一。

在白酒的飲用群體中，大致可以分為兩類人，一類是因為工作應酬需求而不得不喝白酒的人，另外一類則是因為自己的偏好而喜歡喝白酒的人。而在工作應酬中飲用白酒的人，更多的考慮在於品牌知名度和品牌影響力，偏好喝白酒的人，在挑選產品的時候，則更多的出於對白酒的口味選擇。這些主流消費人群在對於白酒的選擇上，考慮的是傳統和底蘊，而不管從哪一點上來看，江小白都沒有優勢。

準確來說，如果僅憑江小白的口感和產品力，在這個平均企業壽命只有3。9年的大市場之中，江小白已經活的很久很久了，畢竟，國內的白酒市場之中，小而美有悖於傳統趨勢。

三、產品力的構建

以目前的形式來說，江小白未必不想要構建產品力。

從2015年開始，江小白就開始佈局全產業鏈，打造了江記農業、江記酒莊以及江小白酒業等縱向一體化的全產業鏈。從高粱的種植到產品的銷售，江小白都在進行持續不斷的產品佈局。

在白酒的口味方面，為了科學降度，江小白研究出了單純釀造法，去掉了傳統白酒的槽香和窖泥香，更多的提煉果香，只不過，這種方法對於江小白產品力的構建，似乎並沒有什麼用，大眾消費者依舊普遍認為，江小白是上不得正規檯面的低端白酒，產品中更多的是“低端紅酒風”。

2020上半年，由於特殊時期使得酒類愛好者們無法出門暢飲，社交平臺抖音上“家庭調酒”、“便利店調酒”的相關主題影片熱度迅速提升，而伏特加這一最常用基酒品種更是播放量和釋出量都實現了7倍左右的增長。這也是江小白之前主要的營銷策略——江小白作為基酒，配各種其他飲品。