某些公司認為，他們可以透過記錄顧客投訴來獲得顧客滿意。但有關顧客不滿意的研究表明，在顧客的購買行為中有 25% 是不滿意的，但只有 5% 會投訴， 95% 認為不值得投訴或者不知如何、向誰投訴，於是他們就會停止購買。
在所有投訴的顧客中，有 54% — 70% 的顧客在其投訴得到解決後還會再次同該公司做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，該數字甚至還會上升到驚人的 95%。顧客對該公司的投訴得到妥善解決後，平均每人會把處理的情況告訴他們遇到的 5 個人。而不滿意的顧客，平均每人會告訴 11 個人。如果他們當中的每個人仍然再告訴其他人，傳播負面口碑的人數會以指數級數增長。
事實上，不論營銷專案設計和執行得如何好，錯誤總會發生。一個公司能夠做得最好的事情是讓顧客有地方投訴。意見簿、免費熱線電話、網站、電子郵件度能夠快速地實現雙向溝通。 3M 公司宣稱它的產品改進創意有 2/3 來自顧客投訴。
考慮到許多顧客並不會進行投訴，公司應該對能快速傳播顧客投訴及反饋的社交媒體與其他場所進行主動監控。捷藍航空（JetBlue）有一個 27 人組成的顧客服務團隊，他們主要負責對該航空公司的 Twitter 賬戶和 Facebook 頁面進行監控。有個顧客將摺疊腳踏車帶上飛機卻被收費之後進行了投訴，此事在網上流傳開來，捷藍航空迅速回應並確認該服務無需收費。
假設有一個潛在的不開心的顧客目前情緒低落，這時候如何恰當處理這名顧客的消極經歷就顯得極為重要。除此以外，下列措施可以幫助修復公司的信譽：
建立每週 7 天、每天 24 小時免費熱線（透過電話、傳真或電子郵件）來接受和處理顧客的投訴。
儘可能快速回應顧客的投訴。公司的反應速度減慢，不滿意情緒就會滋長，並且會導致負面口碑。
向失望的顧客承擔責任，而不要責怪顧客。
僱用友好而有同理心的服務人員。
迅速解決顧客投訴並且使顧客滿意。有些投訴的顧客並不一定指望要求得到公司的補償，而只是希望得到公司的關注。
但是，並非所有投訴都真的反映了公司的產品或服務存在缺陷或問題。大型公司尤其成為一些投機顧客的目標，他們容易利用一些小的違規行為或公司慷慨的賠償政策為自己謀取利益。有些企業感到批評或投訴是不正當的時候，它們會努力進行反擊。
當與塔可鍾（Taco Bell）快餐店相關的謠言及消費者訴訟宣稱墨西哥玉米薄餅卷（taco）裡的填充料遠比肉要多的時候，該事件在網上吸引了很多負面討論。塔可鍾卻在報紙釋出整版廣告，並將標題定為 “ 多謝您對我們的起訴 ”。透過該報紙廣告、 Facebook 帖子及 YouTube 影片，該公司進行了澄清：塔可鐘的墨西哥玉米薄餅卷 88% 為牛肉，而其他新增的成分如水、燕麥、香料及可可粉只是為了改善口味、質感及水分。為了更好地傳播該資訊，塔可鐘的營銷人員買斷了“墨西哥玉米薄餅卷”（taco）、“鍾”（bell）和“官司”（lawsuit）等關鍵詞，讓公司的官方迴應能出現在雅虎、谷歌和必應等搜尋引擎的首條連結上。
塔可鍾運用社交網站有力地為其產品質量進行了辯護
很多公司在使用社交媒體，而暴躁的顧客進行線上傳播也會有潛在的負面效應——許多高管對此表示擔憂。然而，營銷人員則認為由此帶來的好處遠超過其壞處，且公司能採取一些措施將這些傷害的可能性減至最低。
對於活躍於企業社會責任的公司而言，它們所能採取的策略之一便是在平安無事期間主動塑造其公眾形象，在艱難時刻則在付費媒體或其他媒體上利用該聲譽。耐克曾經受到精通網際網路的批評者的攻擊，他們熟練運用搜索引擎最佳化讓有損耐克公司形象的資訊佔據搜尋引擎的首頁。如今，搜尋 “ 耐克 ” 所產生的則主要是描述耐克環保及社群措施（如鞋子回收）的相關網頁連結。
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