三年前。
騰訊說自己是搞社交的，但市場認定它就是家遊戲公司。
小米說自己是電商+網際網路+硬體的全新物種，但市場對它的估值就只是賣手機。
一家公司的商業化路徑，決定了它的身份定位。
廚師是做飯的，程式設計師是寫程式碼的，老師是教書的。
這些職業背後，可以是男人，可以是女人，可以愛音樂，也可以足球踢得很好。
但在經濟體系這個參考系中，你靠什麼掙錢，你就是什麼。
2021年11月22日，知乎釋出了一份相當不錯的Q3財報。
三年前，伴隨著商業化和下沉的開展，我們都知道舊知乎已經死了，可新知乎遲遲沒有在舊時的屍體上孕育而生。
終於，隨著商業化的不斷摸索成熟，此次財報後，新知乎那模糊的輪廓終於變得清晰了——
富文字種草社群。
01
內容的盡頭是帶貨
宇宙的盡頭是不是鐵嶺可能還不好說，但內容的盡頭一定是帶貨。
周杰倫也勸慰歌迷朋友：“新專輯聽聽就好，我不靠這個掙錢。”
那他靠哪個掙錢？
優樂美奶茶，愛瑪電動車，早點手抓餅。
代言收入
遠高於內容直接收入，
流量吸引和信譽背書
的商業價值遠高於打賞式的供養模式。
這個道理傳統內容行業早就想明白了，但前兩年的網際網路行業就是不肯開竅。
2016年，網路直播模式全面興起，創投圈揮舞著票子掀起了千播大戰，業內稱其為“直播元年”。
彼時相關內容還相對匱乏，大都是美女，聊天，唱歌，跳舞等。
當時我曾撰文探討“直播”未來的可能性，內容從吃播、旅遊、探店一路開腦洞到直播約會、直播手術、觀眾投票實時遠端控制尋寶遊戲等一系列玩法。
回頭再看，這些腦洞雖不至離譜，但卻遠遠沒有觸及到本質。
花裡胡哨毫無意義，直接開賣才是正道。
事實上，真正的直播元年應該是2020年。
伴隨著李佳琦和薇婭的強勢崛起，人才、資本、平臺企業終於共同明確了聚焦方向：帶貨。
有道是帶貨一念起，霎時天地寬。
在這一背景下，知乎也終於找到了屬於自己的賽道。
Q3財報顯示，商業方面，知乎已清晰形成了三駕馬車的業務態勢。
商業內容解決方案、廣告、會員分別佔比總營收為33。8%、39%、21。7%。
其他創新業務諸如線上教育、電商等佔比為5。5%。
稍微有點財報常識的人都知道這一資料中的重點是誰。
2。78億營收，512%的同比增長，商業內容解決方案業務的明星級表現，讓人不得不為之側目。
具體來看，這一業務的核心產品是2020年5月才正式上線的“知+”平臺。
最簡單來看，該平臺的推出，就代表著知乎答主們可以在回答中透過平臺認可的渠道，植入轉化外掛為商品進行引流。
比如在“你用過哪些特別棒的冰箱？”這個問題下，內容創作答主通過後臺接了任務之後，就可以痛痛快快地吹一通“海爾/美的/卡薩帝”。
在過去，一個知乎答主想在平臺恰飯，收了品牌方的推廣費用後，ta必須把相關內容寫得非常隱晦，稍有不慎，就有可能被小管家封號禁言。
此外，當時的整個社群氛圍對這種“夾帶”行為也是深惡痛絕，使用者舉報，粉絲脫粉，評論區嘲諷等現象，不一而足。
但“知+”推出後，一方面答主有了可以“恰飯”的官方途徑，另一方面品牌方也不再需要擔心該回答莫名被刪，使得投放費用打了水漂。
更重要的是，在這一路徑下，品牌方還可以獲取知乎官方提供的資料反饋，清晰看到自己的投放效果，轉換率是怎樣的，進而進一步輔助未來的投放決策。
圖片來源：知乎官網
而獲得這一系列收益，只需要給知乎平臺付一點點“手續費”。
什麼？你問我使用者體驗怎麼辦？
那是個什麼東西？
02
新業務如魚得水
兩個月前，在一次線下活動中，我聽到臺上的某影視行業大佬介紹：“優質的廣告內容，對客戶來說也是稀缺的，客戶是有著這種迫切需求的。”
我當時都被氣笑了，悄聲吐槽“放屁”。
大佬的意圖其實很明顯，就是為“影視劇劇情過程中植入軟廣”這一行為尋找政治正確。
但再高大上的包裝也掩蓋不了反常識的違和感，我二舅都知道“看得正起勁，廣告真掃興”。
在到處都是廣告轟炸的21世紀，你還說使用者有廣告需求，多少是有點霸王硬上弓了。
饒是如此，大佬這句話還是深深地烙印在了我的心底。
拋開那些主觀感受，你就說這句話本身：“客戶需要更優質的廣告”，它其實是有邏輯支撐的。
在影視劇中硬插確實是真的不行，但換一個場景，比如在知乎裡，在購物需求非常明確，但對相關產品並不夠了解的情況下。
如果有那麼一篇文章，在尊重事實的前提下，給你從頭到尾分析地明明白白，並列出備選產品以及相應的優缺點，那麼這種廣告是不是可以稱得上“優質”且被使用者所“迫切需要”？
從使用者角度來提煉，這種優質廣告需要滿足三個條件。
1、“文字紮實”。
文字上，要簡潔易懂。邏輯上，要清晰明確。論點資料方面，要真實有效。在把事情說清楚的基礎上，再進一步追求可讀性，趣味性等引流功能。
2、“場景明確”。
即使用者大概齊知道自己在幹嘛，對廣告的出現有一個基本預期。比如測評類、好物推薦、美妝講解、風格指導等回答，就相對更適合做“知+”推廣。
你不能說我正在看情感帖，小三暴打原配，然後你突然插一條棒球棍的購物連結，你說我買還是不買？大家都很尷尬。
3、“真實客觀”。
這一條，凡是拿了錢的基本上都很難。但底線起碼要守住，比如“缺點可以不談，但優點一定是真的”，以及競品的“優點可以不談，但缺點一定是真的”。
以上三點中，第一條是知乎創作者最擅長的領域，可以說是優勢基本盤。
而後兩條則對平臺的價值觀、運營能力提出了極大考驗。
但凡迫於增長壓力搞出了“無限擴張推廣範圍”（2），對虛假誇大宣傳“睜一隻眼閉一隻眼”（3），那麼我們就可以確定知乎是在竭澤而漁，最終必將迅速滅亡。
就廣告的本質來說，其實就是替消費者來抹平資訊差，把真正“優質”的產品推到消費者面前，並進一步加速“劣質”產品的出清。
目前來看，無論是直播模式，還是傳統的品牌營銷（電視廣告、電梯廣告等），都沒有在這一維度上挖的足夠深。
而知乎的“商業內容解決方案”卻直面了這一痛點，並很有潛力可以把精細度做起來。
目前來看，該業務正處於黃金成長期。
財報後的電話會議中，知乎的聯合創始人周源介紹了這一業務的成績：
“截至三季度末，我們帶貨內容產生的商品交易總額為49。7億，這一數字同比增長92%，我們在三季度日均訂單量同比增長31%，這一過程中轉化率同比增長了接近200%。”
值得一提的是，“抹平資訊差”這一模式的走通，對消費者本身的知識素養也有著相對更高的要求。
社會心理學中，將“說服方式”分為了兩大類：“中心途徑”（central route to persuasion）和“外周途徑”（peripheral route to persuasion）。
有思想和積極參與的聽眾使用說服的中心途徑，他們對邏輯的論點回應最為強烈。而不感興趣的聽眾則會使用說服的外周途徑，他們更可能受對傳達者偏愛程度的影響。
一直以來，廣告行業中大都是圍繞著“外周途徑”在做文章，比如請明星代言，在直播間裡打架等。
但在知乎，毫無疑問前者更適合平臺氣質，也更契合相關創作群體的能力。而這樣的好處也是非常明顯的。
由於中心途徑的說服更具理性，因此更加持久，也更有可能改變行為。
公開採訪中，“ 知+” 的合作伙伴、移動營銷機構微思敦的副總裁劉亮表示，某教育集團客戶使用“知+”服務3個月之後，最低 ROI（投資回報率）都有1：2。7，遠超同類投放預期，甚至造成了該教育集團同期專案的資源競爭。
03
需要剋制
早在2010年上線之初，知乎實行的是邀請制。
在最早的200名種子使用者中，既有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業家，也有一批我們雖然沒聽過名字，但在各自領域中極為優秀的知識開拓者。
在周源的自傳中，他將最初那200位種子使用者，描述為“無法忍受當時網際網路上糟糕和不負責任的精神食糧的開拓者”。
同期，知乎團隊的一封內部郵件如此寫道：
我們相信一點，在垃圾氾濫的網際網路資訊海洋中，真正有價值的資訊是絕對的稀缺品。知識——被系統化、組織化的高質量資訊——都還存在於個體大腦中，遠未得到有效地挖掘和利用。
世界上有兩種創業者。
一種從上往下打，目標明確，初心為核。先搞出一個“應該是什麼樣子”的雛形範本，然後再圍繞範本探尋商業途徑；
另一種從下往上打，腳踏實地，變現為王。根據現實所允許的“可以是什麼樣子”來搭建自身業務，然後在行業的發展進步中亦步亦趨；
其中，前者的路明顯更為艱辛，對企業經營者的戰略眼光、產品能力有著極高的要求，成功案例如亞馬遜，阿里，特斯拉，蘋果等。
而在更多的失敗案例中，我們可以看到跑路（樂視生態）、佛系（豆瓣），以及放棄初心，根據自身優勢，向既有的商業模式轉型（陌陌轉型為直播平臺）等多種結局。
知乎是最後一種。
回望知乎的過去與當下，這顯然是兩個截然不同的物種。
在商業化的不斷探尋中，值乎、知乎live、付費諮詢等業態的相繼失敗，讓人們明白了，知乎“理想範本”的核心價值根本無法帶來相應的商業收益。
據周源在Q3財報後電話會議上的介紹：“知乎第四季度商業化的整體收入應該還會保持90%左右的增長，從收入結構來看，廣告和內容商業化解決方案加起來還是會達到75%的佔比。”
基本可以確定內容商業化解決方案的核心地位。
在這一商業模式下，引流總量將直接與知乎的營收掛鉤，而使用者數量將直接決定引流總量。
那麼，在可預見的未來，獲客，月活/日活的增長，將持續成為知乎的核心目標之一，整個社群也將不可避免地進一步下沉。
在這一個過程中，知乎的運營能力和剋制理念，將迎來極大挑戰，而這其中的許多問題是此前的知乎從未遇到過的。
比如，如何處理售後問題？
如何判別誇大甚至虛假帶貨？
如何平衡答主、MCN機構、品牌方、平臺以及平臺使用者的多方利益？
如何圍繞帶貨內容覆蓋範圍，平衡使用者體驗與增長壓力？
而在這些挑戰中，評論界一直在意的“下沉問題”反而最不重要。
爆照、兩性、時評、家長裡短，只要能增進月活，為帶貨提供展位，那這些內容都是非常受歡迎的。
圖片來源：知乎官方公眾號財報宣傳
誠然，網際網路社群“應該”是高質量的，負責任的，有價值的。
但達成這一目標，需要的是整個國民經濟的持續發展，教育資源的持續普惠，以及全體國民受教育程度的持續提高。
這顯然不是一個小小的知乎能做到的。
如今，在舊知乎的錨定之下，整個知乎依然在強調“獲得感”，“創造力”，“優質內容”。
雖然相比其黃金時期，它確實差得很遠。
但相比十年前的貼吧，它或許前進了一小步，而這正是初心的意義。
近兩年，我很少再刷知乎了。
但感謝“舊知乎”曾出現過，也祝福“新知乎”越來越好。
