作者
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雷彥鵬
編輯
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劉肖迎
中秋送月餅，送的是福利還是負擔？
中秋佳節來臨之前，與月餅相關的話題多次登上熱搜榜，比如，“公司發的月餅你會吃嗎”“為什麼月餅越來越貴了”……網友熱議的同時，這幾個問題也確實值得討論。
月餅雖然季節性很強，但是毛利率很高，很多企業都想來分一塊，導致“餅圈”的內卷加重。於是，各種包裝、各種餡料的月餅，都被“創新”出來了。
雲腿月餅、藤椒牛肉月餅、螺螄粉月餅、韭菜月餅、麻辣龍蝦月餅、燕窩流心月餅、芝士乳酸菌月餅、泡麵月餅、普洱菊花月餅、巧克力香辣牛肉月餅、酸菜牛蛙月餅、老乾媽月餅、竹炭月餅……只有想不到的，沒有找不到的。
花式包裝與營銷之下，月餅的價格也越來越貴。同時，月餅也變成了“強社交品”。
不過，對於很多人來說，收到月餅禮盒，其實已經變成了一種新的“負擔”。
毛利率超60%，包裝比月餅貴
你喜歡吃什麼口味的月餅？
根據國家相關標準，按地方派式特色分類，月餅可分為廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅、潮式月餅、滇式月餅、晉式月餅、瓊式月餅、臺式月餅、哈式月餅等。
可以說，每個地區都有帶有本地特色的月餅。
正是由於地區之間的口味差異，所以，月餅行業的集中度相對較低，市場份額最大的是廣式月餅。
廣式月餅按餡料和餅皮不同，分為蓉沙類、果仁類（如五仁月餅）、果蔬類、肉與肉製品類、水產製品類、蛋黃類、水晶皮類、冰皮類、奶酥皮類等。
中秋月餅作為我國傳統的應節食品，其消費具有明顯的季節性，銷售旺季一般在第三季度，所謂“一年不開張，開張吃一年”。從這方面講，生產銷售月餅，似乎並不是一門好生意。
不過，事實並非如此。透過兩家上市公司——廣州酒家集團股份有限公司（簡稱“廣州酒家”）、上海元祖夢果子股份有限公司（簡稱“元祖股份”），你會發現，做月餅生意，真香。
在這兩家公司，月餅只是公司的一部分業務。多元化業務，才能實現資源利用的最大化，並補充月餅季節性的缺點。
廣州酒家是中華老字號企業，“食品+餐飲”雙主業協同發展，其中，食品製造業務擁有“廣州酒家”“陶陶居”“利口福”“秋之風”“糧豐園”等多個知名品牌，致力於研發、生產和銷售月餅系列產品、速凍食品、臘味、餅酥、西點等多種品類。
廣州酒家是廣式月餅的代表企業之一，月餅也是其最核心的產品。2020年，廣州酒家的月餅系列產品收入達13。78億元，營收佔比42%。
元祖股份擁有蛋糕、月餅禮盒、中西糕點、水果等主營產品，其中，月餅禮盒營收佔比不到40%，但也是其最核心的產品。元祖股份的中秋月餅禮盒有廣式月餅、蘇式月餅、臺式月餅、元祖雪月餅等系列。2019年，元祖股份月餅禮盒收入就達8。29億元。
從天貓旗艦店看，截至9月18日，廣州酒家月餅禮盒的價格區間為98元至378元，銷量最大的一款為雙黃純白蓮蓉月餅禮盒，售價為158元/盒；元祖股份的月餅禮盒（包括提貨券），價格區間為198元至680元，銷量最大的為星空月餅提貨券，售價為248元/盒。
事實上，對於月餅本身來說，原材料與工藝都比較簡單，而且行業門檻較低，所以，元祖股份與廣州酒家的月餅禮盒的售價並不算實惠，從毛利率就可以看出。
2020年，有大環境影響，且元祖股份不再單獨披露月餅產品的毛利率。除去2020年，我們可以看到，
廣州酒家月餅產品的毛利率長期保持在61%以上，而元祖股份保持在63%以上。此二者這樣的盈利能力，優於農夫山泉的包裝飲用水產品、伊利股份的液體乳產品。
以廣州酒家銷量最大的產品售價158元估算，一盒月餅的成本不到60元（4個裝）。其成本包括直接材料、直接人工、製造費用，2019年，直接材料佔了成本的78。44%，其中又包含了食品原料及包裝材料的成本。
東吳證券曾對廣州酒家的月餅產品進行過測算，對於包裝精美的月餅，包裝比月餅本身的原材料還高：以2016年月餅平均售價86。15元/kg為例，每公斤月餅原材料+能源成本約為12。54元，包裝費用約為14。04元。這是名符其實的“賣包裝”。
“真香”的月餅生意，引來各大企業入圈競逐。
內卷：跨界、聯名與高階化
除了廣州酒家、華美、美心、元祖、稻香村等傳統月餅企業之外，越來越多的品牌都進來了，定製、聯名、國潮，甚至還玩起了盲盒。
此外，各大企業幾乎都在定製屬於自己品牌的月餅，對內是給員工的節日福利，對外“公關”，宣傳企業文化。
事實上，月餅市場越來越“內卷”了。
《2020年月餅資料消費報告》顯示，從2016年至2019年，中國月餅產量從34。1萬噸增長到了36。4萬噸，增長了6。74%，而銷售額從150。6億元增長到了196。7億元，增長了30。61%。艾媒諮詢資料顯示，2020年我國月餅銷售額約205億元，2021年預計將達到218億元。
可以看出，月餅產量的增長已經十分緩慢了，即使銷售額的增速在連年放緩，但也比生產量的增速要快不少。
當行業的增長不再依賴量的增長時，那隻能透過更加“努力”地創新，以及價格的提升，實現行業銷售額與企業業績的增長。
艾媒諮詢相關資料顯示，2021年，消費者購買100元以上月餅的佔比將顯著提升。
在內卷的月餅市場，中高階月餅市場越來越活躍。換言之，花樣更多了，包裝更高檔了，價格也更貴了。
網紅新消費品牌早早就“捲入”了“餅圈”。今年，奈雪的茶推出了燕窩流心月餅禮盒（6塊月餅裝），售價288元起。喜茶餅家與咖啡品牌Seesaw聯名推出了“偷顆月亮送給你”中秋月餅禮盒（6塊月餅裝），售價也是288元。
走國潮、國風的文創月餅，也“卷”得越來越激烈。
走在文創前列的故宮博物院，今年與老字號糕點鋪稻香村合作，推出了“千里江山圖”中秋月餅禮盒。該款售價為328元/盒，內含8塊月餅。
成都金沙遺址博物館推出了金箔月餅+考古盲盒的“金沙星月”月餅禮盒，售價為258元/盒；蘇州博物館與蘇州老字號松鶴樓聯合，推出了“中秋對月”月餅禮盒，售價為178元/盒。此外，上海博物館、陝西曆史博物館等都推出了文創類月餅禮盒。
（蘇州博物館推出“中秋對月”月餅禮盒）
各大品牌都在進入月餅行業，導致月餅行業的傳統玩家更加“創新”，想方設法抓住消費者。廣州酒家、元祖股份都推出了聯名月餅，以“增加產品趣味性和故事性，構建產品使用場景”。
不光玩得花樣越來越多了，月餅的口味也越來越多樣。
當年，美心推出流心奶黃月餅時，引發追捧，甚至市場炒作。不過，如今，流心奶黃已不再新鮮，市場上出現了各種各樣的口味。
雲腿月餅、藤椒牛肉月餅、螺螄粉月餅、韭菜月餅、麻辣龍蝦月餅、芝士乳酸菌月餅、泡麵月餅、普洱菊花月餅、巧克力香辣牛肉月餅、酸菜牛蛙月餅、老乾媽月餅、竹炭月餅……
網友直呼：
月餅是個筐，啥都能往裡裝；雖然吃了不少月餅，但是今天忽然不知道月餅究竟為何物了。
在國家標準《GB/T19855-2015 月餅》中，對月餅是這樣定義的：使用小麥粉等穀物粉或植物粉、油、糖（或不加糖）等為主要原料製成餅皮，包裹各種餡料，經加工而成，在中秋節食用為主的傳統節日食品。
查詢相關國家標準中的“食品分類系統”發現，根據相關分類，月餅是屬於糕點類別下的食品。因此，從大的類別來講，月餅就是糕點。
這就可以解釋，為什麼一些新式月餅越來越不像傳統月餅了，更像新式小糕點。
說白了，有的月餅，中秋佳節的時候裝進月餅盒裡就當月餅賣；在非中秋節旺季時，裝到其他糕點包裝盒裡，又成了其他糕點。
到手的月餅，“甜蜜的負擔”
營銷的花樣越來越多，月餅的顏值越來越高，自然，價格也就越來越貴。
從上市公司的資料來看，也的確如此。根據月餅的收入與銷售量可計算出，2017年到2019年，廣州酒家的均價為85。75元/kg、90。23元/kg、100。03元/kg；元祖股份月餅禮盒的均價為142。13元/盒、211。36元/盒、250。57元/盒。二者的價格都在向上。
當然，提價跟行業特徵與企業自身也有關係，比如，月餅行業雖然門檻低，但是規模化供給門檻高；老字號、大企業品牌溢價高，自身具備可持續提價的能力；原材價格的波動。
即使如此，月餅市場的消費端依然旺盛。其中一個很重要的原因是，月餅帶著強烈的社交屬性，並不是簡單的個人或家庭消費，而是用於人情往來，而且這種趨勢似乎在加重。
不過，對部分人來說，別人送來的月餅越多，自己的負擔就越大。到最後，送來送去的月餅，變成了“甜蜜的負擔”。
社交平臺上有人吐槽：剛剛發現家裡沒吃完的月餅長毛了，不由心生歡喜，終於可以沒有心理負擔的扔了；“我們公司發的月餅，對於我這種本身就不愛吃月餅又喜歡好看的東西的人來說，就是一種負擔。”
汪敏是一個90後，在北京一家網際網路企業上班。因工作有時候會對接一些客戶，今年，她已經收到了4盒月餅，還有一些被她拒絕了，此外，她所在的公司還發了1盒。
她說，這些月餅對她來說，就是“很大的負擔”。
汪敏說，自己不喜歡吃月餅，同時也在減肥，月餅一般都是高油、高糖、高鹽、高熱量，而且有的月餅還奇奇怪怪的，各種餡料。“沒什麼好的辦法，扔也不是，留也不是。”
剛畢業那兩年，她在北京跟人合租，自己的房間很小。公司發的中秋福利也是月餅，但是她拿回去沒地方放，就放進了廚房的櫃子裡。一放就忘記了，直到搬家的時候才發現，只能扔了。
汪敏笑稱，
今年的這幾盒月餅，她選擇了“負擔轉移”——將收到的月餅禮盒又送出去。
她將自己的月餅送給了幾個不是很熟悉但需要保持一定聯絡的客戶。“如果是好朋友，那就不會送，因為我們之間有約定：不送月餅。”
“我也能理解送月餅的人的心情。中秋佳節，不送月餅送什麼？而且雙方還需要保持一定的聯絡。”汪敏說，當月餅送來的時候，她也挺開心的，但是收到後確實成了負擔。
“心意不是負擔，但月餅是負擔。”她說。
同樣是90後的王鵬，雖然不是很喜歡吃月餅，但也不排斥，有時也嚐嚐新鮮感。他今年也收到好幾盒月餅，家裡人不喜歡吃，他自己又吃不完，跟汪敏一樣，他也轉手送出去了幾盒，同時，自己還買了幾盒送人了。“畢竟過中秋節，大家都意思意思。”
“現在的月餅，更像是社交品，很少有人在乎好不好吃，更多的是在乎好不好看。送月餅，背後代表的是關係與人情。”王鵬說。
（文中汪敏、王鵬為化名）
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