文 | 楊蕾
最新德國汽車市場調研公司Puls做的經銷商調研表明，德國超過50%的汽車經銷商拒絕代理模式作為未來的汽車經銷模式，其最主要的原因就是——佣金太低。
任何轉變在開始都會受到各種各樣的阻力和困難，但是隻要轉變的最終結果能夠讓所有參與方受益，且行業能可持續發展，就值得堅持探索。
普華永道子公司Strategy&的行業專家也表示，當前汽車零售行業面臨的困境有三種可選擇的方案，而代理模式是能夠廣泛應用於現有汽車品牌的最佳解決方案。
雖然在中短期，代理模式的效益不明顯，但從長期發展來看，真正的代理模式為市場各參與方帶來的收益遠大於當前的投入。
歐洲汽車經銷行業現狀
特斯拉和創新電動汽車品牌，如蔚來和領克，他們以全新的經銷模式進入歐洲，讓歐洲市場上的傳統汽車品牌製造商感受到了新的威脅。
以特斯拉為首的新興汽車品牌採用的銷售模式多種多樣：從傳統的經銷商銷售和代理模式之間的混合形式，即所謂的“非真正的”代理模式，到真正的代理模式和廠家線上直銷模式，都允許客戶完全透過OEM網站購買新車。
廠家數字化直銷模式對歐洲汽車行業帶來的衝擊最大。到目前為止，在老牌汽車廠商中只有沃爾沃讓旗下新品牌領克在歐洲部分市場試點此模式。領克品牌在歐洲的試點在2022年進行，其結果目前還未可知。
除了新興汽車品牌帶來的衝擊之外，過高的分銷成本、破壞性品牌內部價格戰和客戶購買體驗需求改變是大部分在歐洲的OEM所面臨的問題，也是他們考慮向代理模式轉型的普遍理由。但是未來的代理商的角色到底有哪些？代理薪酬該如何制定才合理？這些問題對於許多行業相關人士來說，都還是個謎。
哪些廠商實施或考慮代理模式
大眾汽車是最早明確宣佈實施代理模式的品牌。大眾在推出ID。3車型的同時就開始與所有德國的授權經銷商談判電動車型的代理商協議，到2020年5月大眾與所有德國經銷商簽署了ID系列的代理商協議。
繼大眾、Stellantis和梅賽德斯-賓士公開宣佈其實施代理模式之後，寶馬和福特，最近宣佈他們打算在未來採用代理模式。
然而，經銷商在代理模式中將扮演什麼樣的角色？承擔哪些風險？如何獲得報酬？目前看來，這些關鍵問題廠家和經銷商之間還沒有得到澄清。大眾汽車今年4月份取消了1%的“代理商啟動獎金”，又引起大眾汽車經銷商新的不滿情緒。
下表按字母順序介紹目前德國市場上汽車品牌實施代理商模式的情況：
老牌汽車廠商代理模式轉型探索
1、大眾汽車：第一個吃螃蟹的人
大眾是最早明確宣佈實施代理模式的老牌廠家。目前大眾與德國的汽車經銷商都簽訂了兩個合同，即授權經銷商和代理商合同。代理商合同銷售的車輛範圍只是大眾ID系列車型。
但是，大眾汽車的這種混合/雙軌經銷模式，被歐盟委員會稱為“非真正的”代理商模式。
大眾集團為代理商模式轉型專案投入了大量的人力和物力，在集團制定電氣化產品戰略過程中就頻繁與經銷商溝通，並在ID。3上市前完成了與所有經銷商簽訂代理商協議的工作。
雖然大眾汽車方面沒有正式確認代理商佣金的數字，但在德國汽車圈內大家都知道平均是6%，由固定佣金和獎金兩部分組成的。而今年4月份大眾集團宣佈取消1%的代理“啟動”獎金，這意味著代理費用又降低了一個百分點。
佣金太低、未見合約承諾的成本節約和大筆投資無法攤銷是現在大眾汽車經銷商對代理模式普遍反映。但大眾汽車認為，這種混合/雙軌經銷模式是廠商和經銷商面對當前市場挑戰的理想解決方案。
大眾汽車以代理模式銷售ID系列已有兩年多時間，在此期間經銷商擁有了更多的業務自由，且仍可獲得可預測的佣金。
面對行業對大眾代理模式的批評，大眾汽車認為，目前沒有必要從根本上做出改變，最重要的是大眾可以代理模式與經銷商一起負責任地獲得和使用客戶資料。
雖然大眾汽車在面對市場批評時態度堅決，也在為其其他品牌的大部分產品制定代理模式銷售的目標，但最近大眾宣佈ID。Buzz在2024年秋季上市時將先以傳統方式銷售，證明大眾在代理模式轉型過程中遇到的挑戰超過其預期。
2、Stellantis集團摸著石頭過河
Stellantis集團完成旗下品牌重新整合後，在2021年5月就終止了授權經銷商合同，然後向原來合作的經銷商發出了一份代理商合作意向書。
然而，令經銷商大為困惑的是，此時他們還不知道確切的代理條件，就要簽署意向書。如今，Stellantis經銷商在終止經銷合同一年之後，還仍然不知道代理合同的具體條件。
標緻品牌歐洲汽車經銷商協會總經理日前在記者會中透露，預計2023年9月將會有第一份標緻代理合約草案。
Stellantis歐洲銷售和市場經理Davino女士在2021年秋季德國汽車研究學院IFA組織的“汽車行業日”上透露了幾個關鍵點：首先，採用代理模式後，經銷商將在倉儲、示範車、營銷和所需的展示空間方面的壓力得到緩解。
其次，廠家計劃給代理商的佣金在4%到5%。而Stellantis總部官方對這些資訊並未作出證實，也沒有發表評論。
目前Stellantis官方只在時間上給出了安排，從2023年5月起，Stellantis的高階乘用車品牌阿爾法羅密歐、DS以及商用車在歐洲市場的銷售中引入代理模式。
在奧地利、比利時和荷蘭，在2023年會為集團所有品牌引入代理模式。在其他歐洲市場，集團旗下的量產品牌將於2026年開始引入代理模式。
3、梅賽德斯-賓士：“真正的”代理模式
梅賽德斯-賓士在代理模式轉型中領先一大步，計劃最早於2023年在德國推出“真正的”代理模式。
賓士歐洲銷售主管Britta Seeger向媒體透露，至2023年底，賓士在整個歐洲50%的新乘用車和商用車將以代理模式售出。
梅賽德斯-賓士認為，改善與客戶互動的機會是廠家選擇新模式的主要原因。代理模式能夠讓客戶自由地決定是在經銷商處與產品專家面對面交談，還是在廠商的網站上線上簽訂購買合同，或者線上和線下同時與銷售夥伴聯絡溝通。
賓士認為，未來代理商的核心任務將是確保一個無縫的客戶旅程——從客戶考慮購車到車輛交付，考核代理商最關鍵的指標就是客戶滿意度。
賓士的代理模式之所以被認為是“真正的”，是因為賓士廠家在該模式中承擔了很大一部分流動性風險。
據來自賓士經銷商協會的資訊顯示，賓士還透過一個複雜的計算公式，向其合作伙伴支付一種車輛展廳的租賃費，以及其他一些市場營銷費用。
賓士希望代理模式能夠使其在歐洲的銷售網點到2028年減少15%至20%。據賓士經銷商協會資訊透露，賓士新的代理合同的佣金率是6%。
梅賽德斯-賓士德國銷售公司總經理J rg Heinermann表示，賓士將在未來繼續努力建立一個盈利的經銷商網路。代理模式為合作伙伴提供了明確的投資框架條件和高度的靈活性，可以讓合作伙伴全面自由地規劃銷售地點，並根據當地情況做出決定增加還是減少其銷售網點。
4、寶馬：2026年起實施代理模式
目前外界還完全不清楚寶馬打算如何在全歐洲實施其代理模式。寶馬官方表示細節將很快制定出來。
到目前為止，寶馬官方只通報了兩件事：一是，將大大加強網上銷售。寶馬希望到2025年網上銷售佔銷量總比的四分之一。
二是，代理模式轉型時間表。MINI將在2024年實施；從2026年起，寶馬品牌新車和準新二手車將透過代理模式進行銷售；2028年起，寶馬代理商將被要求實施新的展廳概念。
寶馬經銷商預計，在轉型過程中，經銷商網路將進一步萎縮，這也是引入代理模式的典型副作用。而寶馬廠家則毫不掩飾地承認這正是其戰略主旨。
5、福特：經銷商的未來角色尚未明確
福特經銷商也擔心網路會明顯萎縮。這是因為福特廠家終止經銷合同的時間是在2022年底，而在2025年1月1日將引入代理模式。
但是，福特廠家則表示並不打算進行任何網路削減，因為經銷商的數量不是福特進行代理模式轉型的主要原因。而福特的主要優勢是在歐洲各國都有完整的銷售網路，這對於私人客戶業務而言非常重要，福特廠家並不希望改變這一點。
關於代理合同的具體內容，福特廠家到目前為止尚未明確，根據其對外的說法，福特將引入“真正的”代理模式。
福特汽車經銷商協會主席在5月初協會年度大會上說，計劃的代理合同中仍有許多開放點，如：車輛上牌和登出服務、IT系統建設、如何處理CI標準、線上直銷、佣金結構等，至於經銷商在未來應該扮演什麼樣的角色，以及在代理模式中承擔什麼樣的義務，這也是開放的。
從2023年起，福特將對代理佣金分配和服務合同進行最終設計。
嚴格來說，在真正的代理模式下，代理商只承擔獲得佣金多少的風險。
據福特歐洲經銷商協會的說法，
新合同的目標必須是制定一個對各方都可持續和有利的商業模式，代理佣金必須有足夠的衡量標準，而4%或6%的佣金是不能接受的，因為這根本不可能覆蓋經銷商的投入成本。
