寫在前面
最近接觸了很多經銷商,雖然說各行各業不一樣,但經銷商角色,大同小異,有一些共通點。
今天,我們看到很多品牌面臨增長困難,其實經銷商這個群體也面臨著變革。只是不像品牌那樣受大眾關注。
今天我想專門講講,在數字經濟時代,經銷商未來出路的思考。
01.
品牌的發展趨勢
這裡我講的經銷商,主要是兩種:
第一種是配送型經銷商,就是從品牌(廠家)拿貨,分發給下面的小經銷商或渠道售賣;
第二種是從品牌(廠家)拿貨,在自己的直營門店銷售,成為門店型經銷商;
當然還有一些複合型的,這裡就忽略不談了。
我在談經銷商的出路前,很有必要先談一談品牌未來的發展趨勢。因為經銷商的命運跟品牌是分不開的,經銷商是基於品牌的存在而存在。
那品牌未來的趨勢是什麼呢?
當然有很多,但其中最重要的,今天被提及很多次的,叫DTC(Direct To Customer)。甚至有專門的DTC品牌一說。
DTC,簡單理解,它就是直面消費者的營銷模式,就是說品牌能從最終端接觸到消費者。
今天,你千萬不要以為它還只是概念,它已經開始被落實到企業戰略之中。
今年 3 月 10 日,adidas 在「投資人&媒體日」上,宣佈下一個五年(2021-2025)戰略重中之重,就是「Direct-To-Consumer(DTC)直面消費者策略」,它們內部稱為「Own The Game掌控全場」。
並且預期在 2025 年,adidas 的 DTC 部分業務將預計貢獻全集團 50%左右的營業額,並引領超過 80%的營收增長。
為什麼連Adidas都如此重視DTC?
根本原因是,
只有DTC模式才能直接接觸消費者,拿到消費者資料。
而只有實時獲得消費者的資料,才能做出正確決策
。這些決策涉及到新品研發,價格調整,活動策劃,品牌傳播,消費者運營等方方面面。
掌握資料,才能在數字經濟時代掌握競爭的主動權。
消費者的資料就是企業未來發展的新能源。
無疑,DTC模式是品牌企業發展壯大的必然趨勢。
02.
經銷商的矛盾
上面我們講到消費者資料對品牌如此重要,而恰恰一直以來,經銷商是不願意讓品牌接觸消費者,把消費者資料給到品牌的。
經銷商與品牌方,常常處於相互博弈,相互防備,互不信任,更不可能共享消費者資料。這一局面在各行各業長期存在。
2016年,我給一個全國知名的傢俱品牌做培訓,想做一些消費者電話訪談。結果品牌方對接人建議我把這個環節取消,因為他們沒有直接的消費者資訊,需要找當地經銷商拿,而經銷商也不願意提供,這樣一來操作起來很麻煩。
你看,這還僅僅是一場培訓,就可以看出經銷商與品牌商之間的關係。我知道在其它行業也都有類似的情況。明明是品牌的使用者,消費者資料卻在經銷商手裡,品牌與消費者長期屬於失聯狀態。
不過即便資料在經銷商手裡,它們很多時候也用不起來,只是一堆數字罷了。
品牌迫切需要消費者資料,而經銷商為自保,不共享資料,它們之間的矛盾未來勢必愈演愈烈。最後結果,自然是要麼雙方分手,要麼品牌方被困死,經銷商也需要再選擇品牌。
從認識,篩選到建立信任合作,品牌方與經銷商都付出精力和成本。一旦破裂,都需要重新投入成本。
搞清楚矛盾點,我們再來看經銷商的未來出路就清晰了。
03.
經銷商持續發展的出路
談出路,經銷商先來看自己的優勢有什麼?
作為配送型經銷商,通常是有渠道資源,或拓展渠道的能力,或再有一些本地化服務的能力。這種渠道資源如果是市場化的,其實也面臨被競爭替換的風險。如果是特殊的社會資源,那就更牢靠一些。
作為門店型經銷商,有自己的門店銷售網路,自有品牌,直接消費者群體,本地運營的團隊。這些都是優勢。
配送型經銷商,不實質掌握消費者,它的未來出路就是,強化自己的商務能力,拓展更多渠道網路,形成規模化效應。我覺得未來被邊緣化或市場替代的風險很大。除非是保有特殊的社會資源,這就另當別論。
擁有直營銷售渠道的門店型經銷商,在未來中國品牌化的時代,是有很大的生存發展機會。這一類經銷商的發展,我認為有兩條路。
第一、打造渠道品牌,構建使用者運營能力
這條路有2個關鍵詞,品牌和使用者運營,不過使用者運營的目的也是為建立和強化品牌。
品牌是一個企業最有效的競爭壁壘。
品牌力的強弱,決定著你在當地消費者心中的影響力和話語權
。如果經銷商只把自己當做賣貨的渠道,而且消費者也認為只是賣貨渠道,那經銷商的生命力和話語權就弱了。消費者就很難記住和忠誠你。
舉個例子。我們曾經在城市或鄉鎮裡經常看到一些10元雜貨店,門口的喇叭天天喊,
“買不了吃虧,買不了上當,樣樣都10塊”
。大家應該都有印象,但試問,今天你還記得它們的名字嗎?
相信沒幾人還記得,那些店都是換了一茬又一茶。但我問大家,名創優品你知道嗎?估計很多人立刻就有印象。在城市繁華商業街,乾淨整潔的陳列,高顏值的商品。
但是,最開始名創優品不也是像那些“10元店”賣小東西嗎?但是今天它成為了一個市值200多億的品牌,他可以賣別人的貨,也可以賣自有品牌。
這就是區別,同樣賣貨,那些10元特賣店就只是在賣貨,而名創優品不僅賣貨,還在打造品牌,
有了品牌,你就有更強的生命力。
但是,品牌的影響力和話語權是使用者賦予的。要成為品牌,你就要學會經營使用者的能力
。所以選擇走這條路,經銷商就需要補齊使用者運營的能力。
這很難,但有一句話說的很好,
今天很難,明天更難,但後天很美好。
你不做,就永遠難在今天。所以不破不立,經銷商們必須想清楚,慎重做出選擇。
第二、跟品牌深度合作,開放消費資料,變成服務商
如果不願走第一條路,那還可以選擇共生共贏這條路。就是跟品牌深度合作,開放消費資料,把自己作為品牌方在本地服務的重要一環,由經銷商轉型經銷服務商。
未來品牌的發展,不論是高頻產品,還是低頻產品,都需要做好消費者的本地化服務和體驗。
比如,像衣服,零食,飲料等快消品,品牌需要建立本地化零售網點,同時還可以提供本地超級會員的服務。而像汽車,廚電,傢俱,衛浴等低頻產品,它更需要經銷服務商在本地提供售後、安裝、消費者運營的服務。
從需求上講,品牌必然需要本地化團隊服務。至於不同品牌,最後到底是自建團隊還是選擇經銷商合作,這取決於雙方的合作模式,成本產出,這需要探索。
如果能夠選擇優秀品牌,繫結長期合作,作為經銷商也是不錯的出路。
04.
寫在最後
除了這兩條路,經銷商也可以選擇維持現狀,我想未來必定越來越艱難。
古語云,
窮則思變,變則通,通則久。
在當下這個變革時刻,經銷商需要認清未來的發展趨勢,主動擁抱變化,重塑自身價值,才會在新一輪商業競爭中贏得生存發展。
競爭,同相為競,相向為爭。
今天不必你死我活,共生共贏才是正道。
/ 完