撰文｜思南
編輯｜路由社
“136年來最愛女人的汽車”。
你沒聽錯，這是一個成立僅僅4年的中國新能源汽車品牌，在最近一次新品釋出會上，喊出的一句頗具男子氣概、雄壯威武的口號。
那一刻臺上並排而立的是，一個留著山羊鬍須孔武有力的東北大漢式CEO，和一臺精緻玲瓏、小巧復古的新能源“老爺車”。
現場的畫風，有種難以言說的奇妙混搭感。借用流行的說法，或許可以叫“反差萌”。
然而，從尤拉芭蕾貓這場上市活動的裡裡外外，卻能看到不少相似的奇妙“反差懵”。
譬如，設計風格上，產品帶有濃濃的年代感和懷舊風。明明覆刻了大眾汽車經典車型甲殼蟲，而且還是1950年代普羅大眾國民車的神韻，卻非要標榜個性，說是要“拒絕大眾化”。
上圖為尤拉芭蕾貓，下圖為大眾初代甲殼蟲
譬如，營銷傳播上，芭蕾貓明明被定位成“尤拉首款女性專屬座駕”，邀請的品牌代言人卻是流行古裝劇大男主張若昀，同時作為“001號車主”，說是要用他的“浪漫紳士感為產品賦能”。
譬如，市場推廣上，尤拉上上下下一幫男性汽車人，出於一種男性視角和思維方式做女性市場，抱著吃定女性群體“軟飯”的決心，上下一心振振有詞地說要“軟飯硬吃”。
事實上，早在2021年3月，上一任尤拉品牌營銷總經理餘飛，就曾代表品牌官宣，
尤拉定位全球最愛女人的汽車品牌，要建立行業對待女性使用者的正確價值觀，未來，尤拉汽車將努力吃好女性這碗軟飯。
今年5月傳送給媒體的講話稿中，董玉東再次迴應尤拉品牌的“吃軟飯”問題
基於這樣一脈相承的品牌價值觀，在尤拉汽車官網上，如今依舊赫然寫著：“尤拉 更愛女人的汽車品牌”。
進一步來看，在這樣的價值觀指引下，尤拉在產品上真的做到了更愛女人？真正做到了從女性使用者的真實需求出發，充分考慮了女性使用者友好嗎？我們不妨回到產品使用者友好這個基本點上來進行考察。
事實上，在尤拉的產品上，類似上面這種彼此矛盾、自我“擰巴”的例子還能舉出不少。
在我們看來，這個號稱“更愛女人”、“最愛女人”的新能源汽車品牌，其實在女性友好這個課題上已經跑偏了，甚至，在更加基礎的環節上就不夠使用者友好。
其核心問題，主要體現在以下兩個維度。
第一，
倡導復古，以懷舊為時尚本身沒有問題。只是，把對經典車型肉眼可見的模仿和復刻（因為申報了設計專利，你還不能說他就是簡單的抄襲或剽竊），視為一種獨特的個性與風格，這就有點混淆視聽，或者欺負使用者不知道設計的原始出處，繼而有點收割智商稅的味道。
尤拉朋克貓的專利申報圖
大眾甲殼蟲側檢視
正如社長的朋友、知名車評人老牛拿名牌包包給這種簡單模仿打的比方，“取悅女性消費者沒問題，但大概忘了女性消費者最怕被人家看出來買的是A貨吧”。
且不說，這種無視和並不尊重智慧財產權的“復刻”，本身做法並不光彩，會讓使用者有跟著買A貨的嫌疑，對於可能推出電動版甲殼蟲的大眾汽車而言，你這是復他人的古，讓他人無古可復？
第二，
寵愛女性，專為女性使用者定位也沒問題。進而豐富女性的新能源汽車產品選擇也OK。然而，聽其言，更需觀其行。
尤拉所倡導的“女性友好”，並不應該僅僅停留在造型可愛、配色萌寵或者五大專屬功能模式等表象層面的關愛上，也不應該只是玩一些不痛不癢的所謂將“女性守護”功能專利化，向全行業公開這樣的營銷噱頭，反而是在關鍵產品力上，還有待持續提高和升級。
譬如，並不怎麼好用的車機系統。
透過此前對好貓GT的實測發現，這套車機系統不僅選單顯示的字號過小，影響行車過程中的辨識與操作，諸如藍芽連線這樣的常用功能，在選單介面中也被埋得太深。這樣的產品設定，連普適的使用者友好都談不上，更別說要寵愛特定的女性使用者了。
譬如，影響車機使用的晶片問題。
智慧座艙晶片決定著車機系統的操作體驗，此前，鬧得沸沸揚揚的車主投訴和央視調查報道，將尤拉好貓對車載晶片的貨不對板與虛假宣傳公之於眾。這也從一個側面證實，口號喊得再響亮，也不如解決實際問題來得重要。更何況連對使用者基本的誠信都會缺位，還何談對女性的愛呢？還是說，是有意欺負女性使用者們普遍不關心硬體？
直到近期，車質網上依然留存多條關於尤拉好貓車機晶片與宣傳不符的投訴
既然談到產品力，不妨再換個角度再來看看，售價在19。3萬～22。3萬區間的四款尤拉芭蕾貓，值不值這個價錢？或者說，價效比到底怎麼樣？
這裡就拿同樣面向女性使用者，尺寸、價位相仿，上市時間也很接近的smart精靈#1作為對比和參考。
作為smart品牌全面電動化之後的首款產品，smart精靈#1基於吉利旗下SEA浩瀚純電架構平臺打造。可以說和尤拉芭蕾貓一樣，也是天生電動的新產品。那麼，兩者之間的差別到底如何呢？
smart精靈#1
先看動力方面，精靈#1搭載的是66kWh的三元鋰電池，電機最大功率200kW，最大扭矩343N·m，CTLC續航里程560km，零百加速6。7秒。相比而言，芭蕾貓採用的卻是成本更低的磷酸鐵鋰電池，兩種版本的續航里程分別是401km和500km，電機最大功率126kW，最大扭矩只有250N·m，兩者在效能資料上差距明顯。
再看具體產品配置，僅舉兩例，就能看出兩款產品之間的顯著差別。
對於年輕使用者格外看重的智慧座艙和人機互動體驗，售價22。66萬元的精靈#1 Premium版本，搭載高通驍龍8155智慧座艙晶片，並透過12。8英寸中控大屏、9。2英寸全液晶高畫質儀表、HUD抬頭數字顯示等豐富的介面與使用者互動，更有虛擬偶像小狐狸的精靈助手Avatar學習和適應使用者的互動習慣，顯得更智慧、靈動。
smart精靈#1座艙在智慧化方面佔有優勢
在增強產品的豪華感與便利性方面，精靈#1Premium版本提供Beats音響、無框車門、腳踢式電動尾門、沉浸式天幕等配置。
相比而言，售價22。3萬元的芭蕾貓在以上兩個維度的配置，要麼落後於人，要麼付之闕如。
更加值得注意的是，作為一個號稱要做原生電動車的品牌，從品牌命名開始就為致敬瑞士著名數學家、科學家萊昂納德·尤拉，以追求領先新能源技術為使命的本土品牌，在官網傳播最新產品芭蕾貓時，除了簡要的配置表，卻看不到關於技術、效能方面的直觀介紹，官網首屏焦點和更多篇幅卻留給了品牌代言人、新車上市商務政策、“宋瓷色彩美學”等內容。
尤拉官網在車輛技術和效能的宣傳上並不到位
透過以上這些維度的對比不難發現，拋開可能見仁見智的設計不談，尤拉芭蕾貓和smart精靈#1，這兩款均面向女性使用者的純電小車，展現出了兩個品牌完全不同的關注焦點、背後深層次的品牌價值觀，以及他們各自在產品力層面的具體行動。
我們不禁要問，什麼才是一個21世紀的汽車品牌，對待女性使用者的正確價值觀？
不妨重回1888年8月，看看人類歷史上首次駕駛汽車完成長途旅行的駕駛者，也是首位女司機貝塔·賓士（Bertha Benz），在駕駛著賓士一號時所展現出來的是怎樣一種女性形象？以及，從她身上能夠汲取的智慧和啟發。
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關於賓士一號和貝塔·賓士，一段鮮為人知的故事
關於身邊這位了不起的女性對於汽車誕生的作用，賓士一號發明人卡爾·賓士曾說：“每當我遇到困難，我的妻子會一直跟我站在一起。面對生活中的坎坷，她沒有膽怯，而是頑強、勇敢地站了出來，讓我重燃了希望。如果沒有她，我真不知道會怎樣。”
透過這段塵封歷史的故事不難看出，面對時代的偏見和事業的挑戰，在貝塔·賓士（Bertha Benz）身上展現出來的女性魅力是，她們始終懷抱勇氣、果敢、堅韌與愛，具有遠大的志向、堅定的信念，對丈夫研究工作的強大信心和支援。以及在發明汽車、推廣汽車的過程中所體現出來的人格獨立、思想自由與人性之美。
如今，即使已經過去了130多年，對於尤拉、smart等智慧電動汽車新品牌而言，仍然能從汽車發明人們身上找到學習的榜樣和力量。
除此之外，凱絡釋出的《2022品牌情商報告》或許也是一項值得參考的研究。
基於對15個市場、1。5萬名受訪者進行調研，這份報告得出以下結論說，為人們創造價值而設立的品牌更容易獲得情商高分；年輕人對品牌情商的感受最為強烈；品牌能否以清晰有意義的方式進行社交溝通，以誠實守信的態度進行自我規範，透過共情能力瞭解大眾的切實需求，決定著品牌情商的得分；傾聽、響應並快速改善體驗的能力，與品牌的人性化印象有著很強的因果關係。
由此不難簡單概括和推論，
想要成為高情商品牌，前提是充分尊重消費者的智商。或者說，品牌高情商只不過是用智商有效解決使用者問題的一種形式。
於是，也就不難找到提高品牌情商的有效方法論：
真正站在使用者的立場，不斷換位思考理解他們的真實訴求，聚焦有效的產品力焦點，建立基於長期主義的價值觀，然後付諸有效改善使用者體驗的行動。而不是利用他們的弱點，試圖短期薅羊毛。
覆盤上一週，在一眾品牌營銷和產品溝通的案例中，有一則案例格外能夠說明這個問題，印證這個判斷。
7月11日，極氪汽車舉辦“極氪進化日”，推出了新款極氪001的四款車型。其中，為全系車型、新老使用者免費升級8155晶片的舉措，還一舉衝上了當天的微博熱搜。
據稱，極氪品牌在智慧座艙上的累計投入已超過3億元。真金白銀的持續投入，加上老老實實承認產品和使用者使用中的痛點，這一次，極氪終於以良心企業的形象，還上了此前一年被使用者們吐槽和退訂的“舊賬”。
之所以能夠完成這樣180度的輿情逆轉，無外乎基於以下這樣一個邏輯。
從品牌端來看，透過軟硬體升級和整車OTA的方式，不只讓智慧電動汽車越來越像電動玩具，也給了品牌們快速修正此前錯誤打法的更多機會和方法。
從使用者端來看，“非理性的人”也總是健忘的，只要訴求真正得到尊重，需求真正被滿足，使用者也樂於用符合切身利益、肉眼可見的“好處”，完成心理學上普遍存在的自證預言和自圓其說。
所以，只要產品、服務真正做到“真香”，那麼“真香定律”也就依然能起作用。
走筆至此，回顧近期汽車圈喧騰的輿論，尤其是企業大佬們的激情帶貨、相互撕逼和口水戰，還有媒體記者、自媒體KOL們緊隨其後的種種言論與表現。
不禁讓人聯想到曾國藩寫給友人的一封信，在談到如何對待名聲，和朋友之間獎掖與規勸作用的看法時，他曾寫下這樣的自省和規勸：
“吾鄉數人，均有薄名，尚在中年，正可聖可狂之際。惟當兢兢業業，互相箴規，不特不宜自是，並不宜過於獎許，長朋友自是之心。彼此恆以過相砭，以善相養，千里同心，庶不終為小人之歸。”
對於初生不久、剛略有薄名的中國新能源汽車品牌，尤其是他們在可聖可狂之際，所發表的品牌主張，所展開的品牌溝通，所進行的產品設定，置身於輿論場域構建和演進的所有人，或者均可從曾國藩這番金玉良言中找到各自的借鏡。
不特不宜自是，不宜過於獎許，長其自是之心；彼此恆以過相砭，以善相養，或許反倒能有助於大成？
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