海外拓客，燒錢買量是必經之路，一旦不買量MAU資料很可能下滑，如何長期穩住使用者留存？這是所有網際網路出海企業都會面臨的問題。國內短影片巨頭快手在出海業務上也是在蹣跚中摸索前進，近期傳出將幾個海外業務整合為統一品牌Kwai、運營策略上更加聚焦存量的訊息，說明快手意識到了本地化內容社群運營、聚焦存量的重要性。
業內還有一家出海品牌，以本地化運營方式見長。崑崙萬維旗下StarMaker在2017年就深度聚焦存量，精細化社群運營，如今50%的使用者都是來自於自然增量，完成了海外流量的自我造血。StarMaker的商業化經驗或許能給業內提供思路。
快手Kwai：聚焦存量 利用本地化內容提升留存
快手在2016年就已經開始組建海外團隊，並在2017年開啟出海之路。彼時，位元組跳動以10億美金將Musical。ly收入囊中，更名為TikTok，但還未上線。在出海的早期階段，快手在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國等地區和國家都進行了大規模的市場嘗試，並在韓國取得了比較突出的成績。
但快手在早前出海的決心、戰略、本地化、運營等方面的缺失，出海之路並沒有想象中順利。
2018年底，快手海外業務未能取得突破性進展，東南亞、印度等地停止投放，團隊人員大量流失；及至2019年，年中快手調整產品策略重返國際戰場，在印度主推短影片應用 UVideo 和影片剪輯工具 MV Master，一年過後兩款產品也未擠進印度免費應用總榜的前20。
2020年4月，快手重新在印度推出Snack Video，Snack Video成績亮眼，很快在印度熱門免費榜中排行第一。遺憾的是，Snack Video月活使用者達1。5億時，和其他中國應用一起被印度列入封禁名單當中。
到2021年，公開資料顯示，快手為海外擴張準備了10億美元預算，頭三個月花了至少2。5億美元（約為快手一季度總營銷費用六分之一）。
2021年8月，在抖音及其海外版TikTok以超過6330萬次下載量位列全球移動應用（非遊戲）下載榜冠軍時，快手決定於8月20日關閉旗下短影片產品Zynn，官方迴應是“此次停止服務的是快手美國市場的一款產品Zynn，快手海外市場戰略不變。”快手的海外擴張之路可謂一波三折。
也是在8月份，快手顯露出了整體戰略上的轉變，可能意味著快手經過長達4年的摸索，形成了新的打法思路。
據《晚點LatePost》，8月份快手國際化事業部發起了代號為“Trinity”（三合一）的產品合併行動，計劃將Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場的Snack Video這三個原本獨立的應用合併成 Kwai一款產品，並且Kwai是快手未來唯一的海外產品。
8月25日，快手創始人兼首席產品官程一笑在快手二季度財報電話會議上表示，“快手在選擇目標市場的時候，我們會重點考慮人口密度高、對短影片產品接受程度高、變現潛力大的地區，在增長策略上除了積極推動增長和拉活以外，我們也會鼓勵本地化內容的創作，讓更多的本地內容垂直類別做深做透，多了本地內容會提升當地使用者的活躍和留存，提升內容社群的正迴圈。”
花了半年時間，快手得到了一個教訓：在海外開啟市場依靠撒錢開路的模式已經無法奏效，至少不能將DAU模型複製到海外不同市場。快手越發明白，市場已經逐漸遠離做增量的階段，它將未來的重心轉移到了精耕存量使用者。Kwai 或許是快手海外業務新的開始，但與TikTok還存在著相當大的差距。
崑崙萬維StarMaker：專注本地化運營 使用者來自自然流量增長
如果說快手讓人看到了同樣的業務，在國內發展迅猛，不代表在國外就一定能夠運營好，那麼StarMaker從另一個層面說明，出海業務最重要的不是“出去”，而是紮根於本地，因地制宜、因人制宜本地化與差異化。
2020年，在易觀分析《中國娛樂社交企業出海發展專題》中，TikTok、BIGO、StarMaker位列娛樂社交出海Top3，可謂是出海領域的一匹黑馬。
StarMaker隸屬於A股上市公司崑崙萬維，崑崙萬維在近幾年低調深耕出海業務，截至目前旗下包括StarMaker、Opera等海外業務版塊。StarMaker自2016年推廣至今，全球使用者過億，使用者單月貢獻 3 分鐘以上的UGC原創音樂數量超5000萬個，認證歌手數量超過2萬個。2020年，StarMaker營收6。2億元，淨利潤高達9075萬，並且至今增速十分穩定。
StarMaker最初是想做一個“海外版全民K歌”，如今發展成為了一款以“音訊社交”見長、50%的使用者來自於自然流量的新物種。
全民K歌可以匯入微信朋友，透過熟人社交來達到高使用者留存，StarMaker不具備這種天然優勢，那麼當買量及透過運營方式使使用者爆發式增長後，當一定的使用者基數形成以後，StarMaker如何盤活使用者留存？
“沒有關係鏈，我們創造關係鏈，我們的核心優勢之一就在於社交關係鏈的構建，” StarMaker CEO夏凡此前接受媒體採訪時表示。
據StarMaker一線負責人表示，從2017年開始，StarMaker團隊開始打造以家族為名義的社交關係鏈，引導所有社群進行一致分工，比如一個幾百人的家族裡，有家族長、副家族長、助手、家族boss、家族男神/女神、家族新星等。每個人都有自己的分工，家族長有管理權，副家族長協助家族長，助理負責宣傳物料，家族boss負責打榜等，新入群的使用者如果有貢獻可以評為家族新星，會得到培養。每個使用者都能在家族裡找到自己的位置和存在感。
到2018年，StarMaker已經透過家族制社群運營為平臺注入了社交粘性。StarMaker還在實踐中琢磨出了一套獨特的去中心化的社群管理方法。比如，限制家族人數，家族長在進行家族成員稽核的時候就會格外認真，而普通家族成員也需要全力貢獻自己的力量為家族助力，因此使用者在 StarMaker 中就會形成一張緊密的關係網。與此同時，也可以保證新的家族有機會在未來的比賽中獲得勝利，這種扁平化的運營方式，讓每一個使用者和家族都心存希冀，從而也使得使用者的粘性大為提升。
截至2020年底，StarMaker的使用者已經遍及東南亞、北美、中東和南美市場，覆蓋100多個國家，2020年全球下載量達6227萬，同時營收躋身“億元美金俱樂部”。StarMaker與位元組跳動的TikTok、歡聚時代的BIGO LIVE一起，入選“文娛出海TOP3”。
目前StarMaker 50%的新使用者來自於自然增量。並且更為令人驚歎的是，StarMaker的打法實現了在任何一個國家規模化複製的能力。StarMaker規模化複製的標準化體系是這樣的：使用者量上來之後依靠社群來承接，再做長期的留存和商業化。
這才是衡量出海企業的重要標準——能否規模化複製。如果不能複製，在某個單個市場發展迅猛，很容易無法突破單一市場限制，很容易達到增長天花板。快手就是例子。
StarMaker的商業化經驗，也會讓出海企業少走許多彎路。釐清出海的幾大問題，在戰略規劃、運營策略等方面，深入到當地使用者中，把手弄髒，因地制宜、因人制宜，如此才能找到差異化留存方式。
這場出海存量之爭，快手Kwai打造內容社群，崑崙萬維StarMaker專注社群運營，未來將會如何演化，讓我們拭目以待。
