能否在大眾汽車集團複製保時捷的成功
編譯 | 楊玉科
編輯 | 葛幫寧
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
拋棄了迪斯（Herbert Diess）的大眾汽車集團，選擇了擅長團隊協作的奧博穆（Oliver Blume），寄希望於這位“內部人士”能夠治癒大眾汽車集團多年動盪帶來的傷口。
奧博穆於1994年加入大眾汽車集團，先後擔任奧迪、西亞特、大眾和保時捷等品牌的管理職務。自2015年起擔任保時捷執行長，期間作出支援Taycan的冒險決定。Taycan是保時捷首款純電動汽車，其銷量已經超過標誌性燃油動力跑車911。
彭博情報分析師邁克爾·迪恩（Michael Dean）認為，大眾汽車集團管理層變動，完全是為了加速並超越特斯拉，成為電動汽車領域的領導者。他稱奧博穆是“大眾汽車集團內部一顆冉冉升起的新星”。
但投資者和金融界並不認同。
2022年7月22日，大眾汽車集團突然宣佈管理層變動。7月25日，市場環境相當平穩的背景下，其優先股跌幅4。6%，主要股東保時捷SE股價亦應聲下跌3。7%。
美國投資銀行Stifel汽車業分析師丹尼爾·施瓦茨（Daniel Schwarz）強調，就時機而言，這一變化是負面的。幾周後，即2022年9月初，大眾汽車集團將決定保時捷部分IPO。從這個角度看，保持大眾汽車集團和保時捷掌門人穩定，應是更好的選擇。
更重要的是，按照計劃，奧博穆未來將管理大眾汽車集團和保時捷兩家公司。就在一週前的投資者日上，保時捷方面表示，作為IPO的一部分，其希望擴大脫離母公司的獨立性。僅幾天後，奧博穆就被任命為大眾汽車集團執行長。這種雙重身份顯然與保時捷追求獨立相矛盾。
儘管奧博穆成功地實現了保時捷的現代化，但考慮到財力雄厚的客戶群體和豐厚的利潤率，保時捷還擁有更大操作空間。
要讓大眾汽車集團取得類似成功，無疑會更復雜，奧博穆也會忙得不可開交。他不僅要執掌大眾汽車集團，還將兼任保時捷執行長。
保時捷IPO是幫助大眾汽車集團籌集資金，以在電動化轉型中取得成功的關鍵。奧博穆的雙重角色，讓人擔心其日程可能超負荷。
伯恩斯坦（Bernstein）分析師丹尼爾·羅斯卡（Daniel Roeska）在一份報告中寫道：“我們不認為這是一個好主意。因為在未來幾個月裡，這兩個實體都需要明確且在現場的領導層。”
大眾汽車集團監事會已經看到問題所在，因此，他們任命一位營運長（大眾汽車集團現任首席財務官Arno Antlitz）來負責日常業務，輔助奧博穆工作。
有投資者懷疑，奧博穆的雙重身份只是象徵性的平靜和穩定，意在計劃中的IPO。而且，在保時捷IPO臨近之際，沒有人會去取代他。“奧博穆是保時捷背後的功臣。”瑞銀集團（UBS）汽車分析師帕特里克·胡梅爾（Patrick Hummel）說。
但大眾汽車集團和保時捷則認為，雙重身份不應只是暫時方案，而是永久方案。即使是奧博穆本人，也希望長期領導保時捷。
也有分析師認為，奧博穆可以承受在沃爾夫斯堡和斯圖加特的雙重職責。畢竟在大眾汽車集團歷史上，執行長同時經營一個品牌的例子非常多。比如，文德恩（Martin Winterkorn）當時不僅管理大眾汽車集團，還管理著核心乘用車品牌。
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“王儲”
長期以來，奧博穆一直被視為“王儲”，是大眾汽車集團高層管理者的潛在接班人。他被描述為一位才華橫溢的經理人，而且很冷靜——無論是溝通方面，還是策略方面。
“我很高興能領導保時捷和大眾汽車集團。”54歲的奧博穆說，“我的態度是關注客戶、品牌和產品。對我來說，人永遠是重點。”
1968年6月6日，奧博穆出生在下薩克森州布倫瑞格市，距離大眾汽車集團沃爾夫斯堡總部只有25公里。高中畢業後，他在德國布倫瑞克工業大學學習機械工程。1994年，他加入奧迪品牌做實習生，開始汽車職業生涯。
奧博穆非常瞭解大眾集團旗下眾多不同品牌。繼奧迪之後，他在西亞特擔任管理職務，2009年成為大眾品牌生產計劃主管。2013年，成為斯圖加特保時捷子公司董事會成員。執掌保時捷前，他負責生產和物流。
2015年，奧博穆從馬蒂亞斯·穆勒（Matthias Müller）手中接過權杖，擔任保時捷執行長。眾所周知的大眾汽車集團柴油門事件發生後，文德恩和穆勒都先後離開大眾汽車集團。
奧博穆接管的是一家利潤豐厚的汽車公司。銷售資料增長良好，利潤高於大眾汽車集團其他分支機構。但在其任期內，他也不得不處理一些難題。此外，他還負責推出電動保時捷Taycan——對一家汽車製造商來說，這是非同尋常的任務。
在此之前，保時捷一直以極速咆哮的汽車而聞名，而不是以閃電般安靜的速度著稱。他不得不與隊伍中的反對者鬥爭。起初，保時捷和皮耶希家族並不支援這一計劃。但最終他贏了——Taycan成為歐洲最暢銷的保時捷車型之一。
奧博穆由此被視為新一代領導者——一個善於傾聽並創造觀點的管理者。在迪斯接班人的競爭中，他似乎更能證明自己比奧迪執行長馬庫斯·杜斯曼（Markus Duesmann）有優勢。杜斯曼也曾被認為是迪斯的繼任者。
現在，很多人都把這位新掌門人與加強大眾汽車集團凝聚力的希望聯絡在一起。汽車專家賴因金（Reinking）說：“我希望他能讓事情平息下來，並在未來變革中帶領員工。”
大眾汽車集團監事會顯然也希望雙方合作更加和諧。“奧博穆應該繼續與董事會一起推動變革——以注重團隊精神的領導文化為核心。”
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最迷人的崗位
現在，讓我們回到2015年。
奧博穆被任命為保時捷執行長。事情發生得如此之快，以至於當他回家告訴家人時，他們還以為他在開玩笑。
當年9月，大眾汽車集團陷入80年來史上最大危機。執行長文德恩承認，大眾汽車集團在全球多達1100萬輛柴油發動機汽車排放測試中作弊。
幾天之內，時任保時捷執行長穆勒接替文德恩。訊息傳出之前，穆勒召見時任生產主管的奧博穆，拉著他的手說：“明天我將去沃爾夫斯堡——大眾汽車集團總部，現在就看你的了。”
奧博穆時年49歲。在描述被提升為這個行業中最迷人的崗位之一時，他說：“哇塞，我從沒想過有一天會成為執行長。我根本想不到。”
在當年舉行的英國古德伍德速度節（Goodwood Festival of Speed）上，這位意氣風發的年輕人接受英國《金融時報》採訪時，曾4次提到其職業生涯。
奧博穆認為，規劃未來沒什麼價值。相反，他看重的是每天的進步，當下的努力會在日後得到回報。這種能力在他掌舵頭幾周遭受到“瘋狂”考驗。一夜之間，他管理的員工數量翻了3倍，達到近3萬人。
他的主要任務是，帶領這家豪華品牌進入電動、自動駕駛和聯網汽車新時代。
儘管人們都在談論特斯拉等競爭對手將顛覆傳統汽車品牌，但自2012年被大眾汽車集團收購以來，保時捷一直蓬勃發展，在中國市場更是實現兩位數增長。
到了2017年，奧博穆說：“這個行業不會一天到晚發生變化，因此必須非常清楚如何構建這一過渡時期。我們將繼續使用內燃機，非常純粹的跑車顯然是我們的核心業務。”
儘管銷售強勁，但挑戰巨大。他說：“10年或20年前，很明顯，當你考慮一款新產品時，會考慮設計。”但現在，保時捷面臨的不是一個又一個迭代的完善，而是大規模的顛覆，必須在貼近根源和創新之間取得平衡。
分析人士批評德國汽車工業在電動汽車革命中姍姍來遲，但保時捷卻走在大多數公司前面。
奧博穆堅稱，其對手並不是特斯拉。“保時捷正在做的是遵循我們自己的方式。過去我們這樣做過，將來也會這樣做。因此，特斯拉做什麼並不重要。”
他稱讚馬斯克推出了“改變整個行業”的創新，比如類似ipad的顯示屏。硬幣的另一面，他認為特斯拉只是電動汽車發展的第一步。
奧博穆說話謹慎且有條理，有時甚至會對回答進行分段編號。他對自己的野心諱莫如深，只是低調稱“我只想著現在做的工作。”
穆勒曾對奧博穆給予過最高讚譽。他在法蘭克福車展接受採訪時說：“就行為和性格而言，他跟我很相似。”
兩人的相似之處不止於此。“我希望繼任者會遵循我的策略，他做到了，而且很成功。他是一個團隊成員——這對保時捷品牌很重要。”穆勒說。
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雙軌戰略
一方面，奧博穆致力於推動這家全球最大汽車製造商從汽油動力轉向電動汽車。另一方面，他也是另一種減排方式（電燃料）的大力支持者。
電燃料是一種合成燃料，能像汽油和柴油一樣產生能量。它們作為傳統動力驅動的一部分參與燃燒，透過混合水和二氧化碳來製造，以產生一種低碳燃料替代柴油或汽油發動機。目前，它們因太貴，還無法實現經濟化。
一些專家認為，電燃料汽車永遠不會像純電動汽車那麼便宜。
但電燃料有一個很大的優勢——因其燃燒方式與汽油相同，故能在大多數內燃機中執行。這使汽車製造商能繼續生產傳統發動機，從而節省數十億美元。目前，許多汽車製造商已將重心放在生產電動汽車上。
對比迪斯，奧博穆對電燃料態度有所不同。迪斯支援大眾汽車集團向純電動汽車轉型，幾乎沒給其他方式留下空間。
奧博穆曾支援保時捷推出純電動車型，但也支援該品牌追求電燃料。他表示，保時捷正走向雙電子道路——電池和電燃料。
這種承諾讓他在德國處於不利境地。
今年6月，他在一場內部會議中對工人們說，他在影響政府對合成燃料的支援方面發揮了作用。訊息不脛而走，後來演變成一場被德國媒體稱為“保時捷門”事件。多家媒體報道，他在一次會議上吹噓自己成功遊說現任財政部長支援合成燃料。
6月，保時捷會議召開之時，歐洲正就2035年後禁止生產內燃機汽車的新規定展開辯論。透過遊說，德國為合成燃料汽車添加了一個漏洞，儘管最終決定還在等待中。
保時捷一位發言人後來解釋道，他們沒有對聯合政府施加任何影響。上週末，奧博穆為自己的言論道歉，“在一次內部活動中，我說錯了話，給人留下錯誤印象。”
作為保時捷掌門人，奧博穆一直認為，電燃料可以延長一些受歡迎的跑車壽命，尤其是911。目前，保時捷還沒有生產純電動版911的計劃。
今年4月，保時捷向智利聖地亞哥的HIF Global LLC投資7500萬美元。這家公司正在開發工業質量的電燃料。
奧博穆的雙軌戰略既包括全面電氣化，也包括合成燃料替代品，這更符合德國汽車工業和強大的IG Metall工會觀點。
在迪斯的領導下，大眾汽車集團迅速向電氣化方向傾斜。這一戰略可能產生的後果包括失業，許多汽車製造商高管和工人代表對此一直持矛盾態度。
電燃料仍然是保時捷開發的一小部分。沒有理由認為，奧博穆會重新勾畫大眾汽車集團電動汽車戰略的大致輪廓。該戰略得到大眾汽車集團主要投資者和股東的支援。
迪斯對合成燃料持懷疑態度。今年6月，他告訴《華爾街日報》，他相信純電池動力汽車將是未來幾年最具成本效益的技術，而合成燃料和氫燃料電池（電池的另一種替代品）最終都無法在成本上競爭。
迪斯認為，純電動汽車的替代品會分散人們的注意力。但他的觀點經常被孤立。長期以來，寶馬集團、豐田汽車和Stellantis集團等多位一直反對完全淘汰傳統汽車。
迪斯出生在奧地利，曾在慕尼黑學習機械工程，2015年從寶馬集團跳槽到大眾汽車集團。與他不同的是，奧博穆的職業生涯全都在大眾汽車集團度過。
隨著油價飆升，消費者開始考慮，從長遠看購買電動汽車是否省錢。《華爾街日報》的喬治·唐斯（George Downs）列出了購買新車時，需要考慮的四個因素。
在投資者和公眾面前，奧博穆一直是一個尋求共識的領導者。“團隊精神、公平和激情是成功的決定性因素，這既適用於品牌，也適用於整個公司。”奧博穆說。
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五大任務清單
毫無疑問，擺在奧博穆面前的首要任務是，緩和與工會和其他關鍵利益相關者的關係。這對大眾汽車集團進軍電動汽車和其他新技術領域至關重要。
大眾汽車集團計劃在軟體和電動汽車領域投入890億歐元，這是汽車行業少有的大手筆投資。但許多工人擔心，大規模電氣化轉型會導致進一步失業或工廠倒閉。
因此，與代表員工的工會建立共識至關重要。
奧博穆很早就將保時捷推向電動領域，併為此投入數十億美元。與此同時，他還繼續創造可靠的利潤。自2019年底推出純電動跑車Taycan以來，保時捷已在全球交付超過7。5萬輛。
到2030年，保時捷希望80%銷量為純電池車型。
按照奧博穆的計劃，到2025年，保時捷近一半銷量將是電動汽車。這在一定程度上增強了人們的信心——這位新執行長可能會領導大眾汽車集團旗下其他品牌進行類似轉型，包括西亞特、斯柯達、大眾和奧迪品牌。
未來幾周，大眾汽車集團大部分員工將在夏季休假，但奧博穆卻要面對一大堆待辦事項。
這其中，最主要的任務是，在首次公開募股IPO環境最糟糕情況下，讓大眾汽車集團最珍視的資產——保時捷成功上市，並解決軟體部門曠日持久的問題。
以下是奧博穆不得不面對的任務清單。
其一，保時捷上市。
將大眾汽車集團最賺錢的主要品牌的少數股權上市，背後的行業邏輯是合理的。此次IPO可能成為歐洲有史以來規模最大的IPO，它必須成功，才能最終提振大眾汽車集團日益衰弱的估值。
不過，除了對公司治理的擔憂外，人們越來越擔心經濟衰退風險、能源成本飆升和地緣政治緊張局勢最終將拖累保時捷的估值。2019年，大眾汽車集團卡車子公司Traton SE的上市令人失望。
其二，解決軟體問題。
大眾汽車集團打造自己軟體業務的努力經歷了戰略轉變、高管洗牌和產品延遲的慘痛經歷。
特斯拉在定期透過無線方式進行更新方面遙遙領先，無線更新可以在車輛離開展廳後提高效能，而豐田汽車等傳統競爭對手複製這一做法的嘗試則沒有那麼麻煩。抓住軟體帶來的機遇，包括新的收入形式，將是汽車行業的下一個前沿。
大眾汽車集團的Cariad專案是一個作業系統，可能會作為所有型號的通用程式和電子平臺使用。但大眾汽車集團內部有相當多的人說：我們根本不需要這些，其他人更有能力。
儘管子公司奧迪汽車和保時捷反對，但該專案仍將暫時繼續。貝爾吉施格拉德巴赫應用科學大學汽車管理中心負責人斯特凡·布拉澤爾（Stefan Bratzel）表示：“最後，這位經理人（指迪斯）可能在大眾汽車集團認為的這個重要問題上絆倒了。”
其三，扭轉中國局面。
中國是大眾汽車集團最大市場，然在這裡其市場的份額一直在下降，原因是其對晶片短缺的處理不力，以及缺乏中國青睞技術的駕駛者日益期待的數字功能。
特斯拉在上海的新工廠並不是大眾汽車集團唯一的眼中釘，因為中國本土製造商的產品也在迎頭趕上。大眾汽車今天無法承受中國合資企業不斷減少的利潤，該公司指望中國合資企業為其電動汽車雄心提供資金。
其四，挑戰特斯拉。
大眾汽車在晶片危機期間陷入困境，難以維持生產線的運轉，但特斯拉在供應鏈動盪期間保持了穩步增長。
在迅速將上海工廠變成全球最高產的工廠後，馬斯克今年又在德克薩斯州奧斯汀和柏林附近增加了工廠。特斯拉的積極擴張，增加了大眾汽車集團的電動汽車Trinity專案（其中包括一個20億歐元的德國工廠）的壓力。
根據賴因金的說法，對於汽車行業的未來，汽車聯網和數字化比駕駛更具有決定性。“這是大眾汽車集團現在迫切需要做的事情，因為該公司實際上比競爭對手特斯拉落後了很多年。”
汽車專家Ferdinand Dudenh ffer認為，奧博穆將重新調整這種狀態。“Cariad不會一直這樣下去。應該重新考慮獨立而集中做所有事情的計劃。”
觀察人士也很好奇，奧博穆能否加快這款通用IT平臺的開發。專家Bratzel相信他有能力做到這一點：“奧博穆為保時捷制定了一個很好的戰略，這一直是事實。”
其五，保持美國市場增長。
大眾汽車集團終於停止了在美國的虧損，但距離豐田汽車、通用汽車或福特汽車的差距還很大。為了更好地與Rivian等市場領導者和新貴競爭，這家汽車製造商正在重振其越野品牌Scout，該品牌將提供電動皮卡和耐用SUV。
在豪華車領域，奧迪一直試圖在全球範圍內挑戰梅賽德斯-賓士和寶馬集團，但在美國沒有生產基地。
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投資者的擔憂
奧博穆接任迪斯，執掌大眾汽車集團集團，再次引發投資者對這家歐洲最大汽車製造商公司治理問題的擔憂。一些股東警告道，這對該股表現構成了壓力。
“奧博穆不可能處理好所有事情……這凸顯出沃爾夫斯堡糟糕的企業管理。”大眾汽車集團前20大投資者——Deka Investment可持續發展和公司治理主管英戈·斯佩奇（Ingo Speich）說。
“這對保時捷IPO來說，簡直就是毒藥。”斯佩奇補充道。大眾汽車集團計劃讓保時捷第四季度上市。路透社報道稱，由於經濟障礙不斷增加，如果保時捷繼續堅持上市，可能不得不以大幅折扣上市。
外界對奧博穆如何管理其雙重身份的質疑，加劇了這些擔憂。2022年7月25日，大眾汽車集團在迴應路透社提問時說：“奧博穆將繼續擔任（保時捷）執行長，包括在可能IPO之後。”
一位知情人士稱，迪斯將履行合同到2025年10月，但是以顧問身份履行合同。
奧博穆被任命前幾天，保時捷其他高管在資本市場日中表示，保時捷可能會上市。此舉是在為大眾汽車集團籌集資金的同時，賦予保時捷品牌更多獨立性和自由。
Stifel和瑞銀分析師表示，奧博穆的雙重角色讓這種獨立性受到了質疑。代表散戶投資者的德國證券保護協會（DSW）的烏爾裡希·霍克（Ulrich Hocker）認為，這種雙重角色只能在緊急情況下暫時存在——從長遠來看不會起作用。
不過，大多數人並不認為上市會被推遲。資深人士猜測，保時捷財務總監Lutz Meschke最終可能會從奧博穆手中接管這家跑車品牌。
一位知情人士稱，管理層變動對IPO的真正影響，還需要幾周時間才能看出來。在可預見的未來，奧博穆將同時擔任這兩個職位。
資產管理公司DWS治理專家亨德里克·施密特（Hendrik Schmidt）相信，奧博穆會管理好大眾汽車集團。但從長遠看，很難想象他能同時擔任保時捷和大眾汽車集團的執行長，同時管理好集團的利益。
施密特認為，大眾汽車集團監事會缺乏獨立成員，是導致這些決策存在問題的原因之一。DWS持有大眾汽車集團約2%的優先股。
在7月22日的宣告中，大眾汽車集團沒有概述奧博穆在保時捷的繼任計劃。
自2021年3月以來，大眾汽車集團股價已下跌近一半，遜於同期斯托克歐洲600汽車及零部件指數17%的跌幅。
這家汽車製造商還要應對一個複雜的投資者網路，由工人代表和地方政府控制的監事會，以及保時捷和皮耶希家族擁有的控股公司。
保時捷的Meschke是大眾汽車集團最大股東保時捷SE的董事會成員，而大眾汽車集團董事長漢斯·迪特爾·潘師（Hans Dieter Poetsch）是保時捷SE執行長。保時捷SE擁有大眾汽車集團超過一半投票權。
在迪斯之前，大眾汽車集團在沃爾夫斯堡的幕後主使關係緊張，導致幾位高管走上離職之路。
2000年代末，前執行長畢睿德（Bernd Pischetsrieder）和前品牌主管沃爾夫岡·伯恩哈德（Wolfgang Bernhard），因多次與勞資委員會發生衝突而被迫離職。
歐洲股票研究公司Stifel的分析師們認為，儘管大眾汽車集團轉向電氣化——將這家汽車製造商從排放門醜聞中拯救出來，引領歐洲電動汽車市場，很大程度上迪斯受到了讚譽，但他對領導層採取對抗態度所引發的治理問題，最終影響了其職業生涯。
大眾汽車集團前十大股東——Union Investment ESG資本市場與管理主管Janne Werning，在去年年度股東大會上直言不諱地說：“糟糕的公司治理讓許多投資者望而卻步。”
在今年5月的一次股東大會上，Union Investment ESG再次批評大眾汽車集團治理問題。
（本文部分內容綜合Automotive News、Reuters、Financial Times、Glob World News、News Text Area、Money Control、All Ten News報道，部分圖片來自網路）
