戶外廣告邁進下半場，如何助力品牌營銷破局？

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導語：網際網路時代，為營銷帶來了許多新機遇。戶外廣告如何才能抓住機會，轉型重生制勝新營銷市場？

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編輯丨戶外廣告參考

圖丨unsplash

在網際網路，盛行“下半場”一詞。隨著網民數量達到瓶頸，獲客成本急劇上漲，在網際網路人口紅利逐漸消失，數字廣告的下半場也來臨，當用戶增長几乎停滯，剩下的便是使用者時間的爭奪。

那麼，對戶外廣告來說，是否也存在下半場呢？

過去幾十年，

城市化程序加快，戶外媒體資源迅速增長，戶外廣告進入紅利期；

但經過一段時間的快速發展，戶外廣告也迎來了轉折點。

場景化營銷時代，

戶外廣告融入人們的生活

美國營銷學學者傑羅姆·麥卡錫教授提出了著名的4P理論，即產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）。

對於線下市場而言，渠道是產品觸達到消費者的橋樑，能夠觸達到消費者就意味著流量的聚集。

因此，對於線下市場，

營銷渠道佈局進入場景時代

，

渠道除了觸達作用，也具備了和品牌營銷“議價”的能力。

戶外廣告誕生於場景之中，也隨著場景的延展、創新和更替而改變著發展的軌跡。相比數字廣告，

戶外廣告所能搶奪的場景流量相對固定，貫穿於人們生活的場景，根據消費者日常的軌跡進行不同的場景的延展變化，全方位地觸達到使用者。

早上出門乘坐電梯，電梯屏迴圈播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當你在櫃檯結賬時，收銀屏上播放著廣告資訊；加油站前立式刷屏機輪播著對應場景的素材，甚至在機場的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開始播放廣告。數字化時代，

有屏的地方便有廣告。一個螢幕就是一個廣告展示位。

在這樣的背景下，戶外廣告出現了一個新的趨勢：過去的平面內容往往只是被直接投放到戶外廣告上，而現在，

廣告主和媒體方會更多地思考什麼樣的場景點位適合製作什麼樣的內容，而並非把同一內容在不同場景反覆播送，這正是業內越來越多認識到場景價值的可喜現象。

自去年10月開始廣受關注的裸眼3D便是很好的例子。

以往人們看到LED大屏上所展示的廣告，多數重點在展示產品上，畫面巨大，標語顯眼，視覺衝擊力強，但很難讓人們印象深刻

。相較之下，

裸眼3D廣告能夠很好地將品牌的商品或服務透過創意表達呈現在消費者面前。

小米在推出全新11Ultra手機時，在3788亞洲之光上呈上了一組戶外裸眼3D廣告，

在浩瀚星空的山脈遠景下，巨型的“超級月亮”和質感逼真的小米11Ultra手機，給予觀眾強烈的視覺震撼力。

圖：OUTPUT

創意實施，助力品牌擴大聲量

當前，品牌處於媒介多元化、內容豐富化的營銷大環境中，碎片化的資訊使得品牌難以長久搶佔使用者的記憶。因此，要想獲取長期商業價值

，必須在眾多同類產品中打造出自身優勢，加強消費者品牌認知，構建品牌長期的護城河。

以聯合利華旗下馬麥醬（Marmite）此前做的一組創意廣告為例，為了給新品造勢，同時在噱頭上做足，攜手創意代理商 Adam&eveDDB，馬麥醬（Marmite）放出了系列超彪悍廣告牌。廣告以「Love it。 Hate it。 Be Careful with it。愛它，恨它，當心它」為文案主題，廣告牌畫面上，爆辣口味醬在爆炸。黃

蓋子直接從畫面中炸飛出去，有的飛到汽車上，砸穿了擋風玻璃；有的飛到房頂，孤單掛在一角；有的飛到樹枝上，搖搖欲墜。

這組創意廣告用最直接了當的方式表現出了產品特點：辣，

這樣的新穎的廣告表現形式也獲得了消費者的點贊和好評，加深了消費者腦海中對馬麥醬的品牌印象。

圖：數英網

隨著時代的更迭，戶外廣告的創意開始與廣告的工藝和技藝產生緊密聯絡在一起。從最初的手工繪製，到後來的噴繪印刷；從靜態的畫面，到後來動態的三面翻、LED屏和投影；從二維的平面，到如今三維的VR、AR、裸眼3D、全息影像等等，可以說，

技術迭代是廣告創意發展的支點。

就在剛剛過去的“520”，天聞地鐵傳媒攜手長沙銀行、Overdrive奧華極悟，在長沙地鐵數字藝術館再次推出“我們愛你——520主題藝術展覽”為廣大市民上演浪漫驚喜。據瞭解，此次展覽由Overdrive奧華極悟新媒體藝術影像文化團隊聯合天聞地鐵傳媒設計團隊共同打造，

運用數字技術實現立體動態互動影像，讓每一幀畫面都獨一無二。藝術與科技的結合，多方位展現光影的靈性，新穎的視覺衝擊與感染力，賦予作品超凡的美感，於虛實間探索世界。地鐵數字藝術館的出現，

讓網紅長沙和廣大市民之間玩出深度，更是進一步提升了市民和遊客對長沙的好感度。

圖：長沙地鐵圈

數字化時代，有效評估投放效果

線下廣告傳統投放方式通常面臨三大痛點：即投前投放選點難、投中監播效率低、投後效果量化難。在廣告市場體系不斷成熟發展前提下，傳統的粗放式線下投放逐漸被淘汰，取而代之的是以場景細分的精細化、數字化、程式化的線下廣告投放。閒置的螢幕資源被第三方廣告投放平臺加以整合，極大地提高了其廣告變現的能力。

最近，數字戶外廣告市場營銷平臺技術提供商播尚Broadsign Reach供應側平臺宣佈與Pladway需求側平臺整合，

以便品牌和媒體買家輕鬆計劃高影響力且可測量的全球廣告投放。

根據協議條款，Broadsign Reach供應側平臺和Pladway需求側平臺的整合，標誌著Pladway這家義大利公司向實現全球願景更進一步。品牌商和代理商借助程式化廣告規劃解決方案，將能使用全球8萬多個優質螢幕。雙方平臺的整合，加上由OpenRTB協議支援的不間斷交易，

能夠讓數字廣告主牢牢把握併發揮程式化數字戶外媒體的全部潛力，在正確的時間投放正確的資訊，輕鬆觸及全球受眾。

圖：播尚科技

數字化時代，

線下廣告投放前可根據廣告主目標畫像結合平臺DMP分析鎖定目標受眾並應用到LBS圈選，再根據目標人群定製投放排期及根據不同營銷訴求

，輸出投放POI，從POI對應到場景進行立體化投放、多元營銷，同時線下觸達搭配線上推送，實現品牌效果雙贏。

從投放策略到展示再到廣告效果評估，線下廣告投放逐步建立起一套數字化、程式化流程

。以南京埃德媒網際網路科技有限公司旗下的“投戶外”系統為例，其管理系統能夠向4大類13細類戶外廣告，分別提供針對性解決方案，串聯銷售、客服、工程、資源開發4大核心業務部門，擴充套件到審批、外採、設計、財務、供應商等支援業務，整合進1套系統管理，工具性之上，系統還起到管理工具的功能；對於規模以上的企業，系統的更大價值在於公司的管理規則能夠真正落實。