作者 | 郭巖
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今天的東風標緻正在上演著絕地反彈的精彩戲碼。
2021年1季度，東風標緻銷量同比增長203%，實現了連續4個月的銷量同比大幅增長。“東標”成了全球汽車產銷增速持續放緩的背景下，仍實現短期強勁發力的“脈動”型企業。
“標緻歸位、法系涅槃”成了這段時間，人們討論有關合資企業發展提到最多的一個話題。人們一邊藉著標緻的強勁反彈追思過往，一邊思考這個眼見“沒落”的汽車品牌，究竟是如何用4個月的發力抵消掉過往4年的消極。
在產品迭代，消費變遷的大潮前，東風標緻曾被冠以“遲緩”的標籤備受詬病，甚至一度嚥下自己“高傲後果”的憋屈與無奈。但一切轉機巧妙的從去年開始進入倒計時。當人們開始要評估法系車品牌在中國市場剩餘價值的時候，標緻的“意外反彈”給了法系車不少繼續走下去的勇氣。
人們都說，標緻的回彈始料未及。因為在汽車競爭如此激烈的今天，能讓一個品牌保持優勢已經難得，還想在頹勢中崛起，那就幾乎就能稱作是行業的參考案例。
不久前，在一場題為“新法式 新標緻”的深度溝通會上，我們嘗試著重新認識東風標緻，也寄希望能從“標緻現象”中找到些關乎企業發展的“生存鐵律”。
誰在幫標緻“兜底”？
整場溝通會中，“煥新”的描述頻頻露出，新LOGO、新設計、新產品、新配置、新政策……。彷彿東風標緻眼前的一切都是新的。
這是自去年母公司神龍釋出元+計劃以來，東風標緻跟進的一系列動作。但卻意味從去年四季度至今，東風標緻都沒有更加強有力的產品作為過渡支撐，就連此前連續4個月的同比正增長，東風標緻比拼的也都只是“軟實力”。
在《聖經新約•馬太福音》裡有這樣一則寓言，它比喻好的愈好，壞的愈壞；多的愈多，少的愈少的一種現象。聖經新約把它稱作“馬太效應”，這條法則後來甚至成了為激烈市場競爭中的現代企業量身訂作的經營心法。因為對於企業的經營發展來說，想要在某個領域中保持優勢，就只能在對應領域迅速做大。只有強者才能恆強，弱者則有可能無法生存。
面對當下國內汽車消費市場高度分化的局面，標緻能憑藉原有基礎，在長達半年的時間裡不斷做加法並取得一定成績，大家都清楚，標緻走的不容易。
一位紮根汽車行業銷售的專家分析，東風標緻在過去這段時間的“止損”很大程度上歸功於企業層面對渠道的重視與重新梳理，這種做法恰恰印證了傳統制造企業“渠道致勝、終端為王”的觀點在汽車行業存在的無比正確性。
現階段，新零售、線上銷售的方式儘管在汽車消費中提供了全新的服務體驗，但汽車作為大宗消費品，在線上的銷售量與推廣程度卻並不突出。相反傳統汽車經銷商一直有著“各自為戰”的發展特點，這讓它們在特殊時期極容易引起遍地開花效果。可以說，就是經銷商在過去這段時間裡給了標緻莫大的幫助與翻盤的勇氣。
伴隨後續產品跟進，全新4008、全新5008將作為神龍“元+計劃”釋出和標緻品牌全球煥新後投放的全新車型，肩負起“設計更標緻，產品更中國”戰略落地。有了新產品的支撐，東風標緻的整體銷售情況與終端網路將得到更大程度的改善，發展的局面也將進入正向迴圈，走出陰霾，走上正規，人們對標緻的期待更多了。
根據下一步規劃，東風標緻將在新戰略推出後，全面啟用煥新的標識，深入應用於視覺傳播、銷售網點、車輛標識等所有渠道。計劃在2021年實現40家新老網點煥新；未來3年，實現網點全部煥新；並於2022年推出首款搭載新標識車型。
“土藥方治大病”
在這個新能源汽車名聲大噪甚至已處當打之年的時候，很多傳統汽車的競爭對手都不太能想通，瀕臨沒落的標緻憑什麼能翻盤？
從技術格局看，傳統企業頻頻發出停售內燃機的訊號，這讓繼續選擇燃油汽車的使用者，多少有些時代對抗的意思；從市場格局看，傳統汽車競爭界限愈發模糊，紛繁複雜的產品同處一個狹窄的空間做惡性競爭，彼此之間更是貼身肉搏，程度幾近白熱化。不誇張的形容，在那時繼續選擇東風標緻，每一位使用者都是需要勇氣。
可即便面對上下夾擊的市場，背靠對手前後競爭的捶打。命運還是留給了東風標緻，也留給法系車一絲喘息的機會。
經濟學家劉元春曾說，中國將長期處在汽車消費的黃金增長時期。今天國內一線城市的飽和僅僅是相對飽和，整體密度仍有挖掘的空間。而二三線城市保有量不足還是有待解決的巨大難題。簡單說新能源汽車革命徹底到來前，傳統燃油車的紅利並沒有消磨殆盡。穩紮穩打的從傳統產品與技術出發，不盲從，成了東風標緻這個追求了數十年浪漫主義的汽車品牌在面對變革前，做出的最具現實主義的選擇。
可即便是踏上時代紅利的末班車，標緻又如何從那些動輒模式創新、產品顛覆的對手中奪回使用者的？畢竟，多元多變，千人千面的消費需求，豈是短短“堅守”兩個字就能輕鬆換得迴響？
“討好”他們有多難，一位研究消費趨勢的學者比喻：“這群人，他們為興趣買單，視個性為生命，他們將消費滿足與消費服務當成品味生活的方式，一家制造企業要想博取他們的認同，近乎自虐”。
對於零基礎的新品牌，找到他們，打動他們，顯然很難，因為這是一個漫長且浩大的工程，但對於有著歷史與文化基盤的東風標緻來說，回頭擁抱卻容易很多。要知道“70後”、“80後”這兩代當下消費的主力人群，雖然生活在網際網路時代，但同樣受限於時代的侷限性，他們對服務的價值都精打細算到極致，在他們的消費認知上省錢絕對是第一位。
這讓法系車萌生要打價效比的念頭。自提出“元+”計劃後，東風標緻不斷反思過往在服務與產品的詬病，一路高喊“買車放心、用車安心、服務貼心、換車開心、一路同心”的口號“誓死”找回那些曾經法系車的忠實擁躉。正是靠著普通不能再普通的“保客”措施，標緻才能穩住陣腳。
根據公開資料顯示，自去年9月份開始，東風標緻開始逐月實現環比增長，並於去年12月實現了30個月以來的“首次”同比正增長。
閒談中，當我偶然問起“神龍去年的‘一籃子’計劃中，最持續且奏效的是哪一項時，神龍汽車公關行政部部長賀勇回想片刻後篤定地回答：“是客戶政策，這些政策的落實也讓我們意識到，只有當客戶成為市場信仰時，所有問題才能迎刃而解”。
為了進一步突出“以客戶為中心”，東風標緻提出了要以“使用者信賴”為宗旨，深入打造“設計師品牌”形象，踐行“100%滿意的服務承諾、100%良心的品質承諾、100%保價的新車承諾、100%直達‘總經理’”的承諾，這些客戶為先的口號成了標緻的品牌實現升級的關鍵手段。
至少當一次第一
就在東風標緻一片向好，影響力逐漸歸位時，輿論質疑聲依然圍繞在標緻左右，因為質疑者擔心，東風標緻的信心到底能持續多久？
臨行前，一位東風標緻的工作人員對我講了一個故事。他說孫正義在收購一家公司時為了提振士氣對員工說過這樣一席話。“我們要振作精神，至少當一次第一，只要某個月的第一就行！”神奇的是，在達成某個月的第一後，幾乎所有人都不願意從第一的位置退下來了。
他說，之所以要講這個故事，是因為他相信像東風標緻這樣能走出低谷的企業，骨子裡就一定有血性。何況任何一家負責任的企業都不會朝令夕改。
行業專家分析，如今的東風標緻利空出盡，因為它把一切包袱一次性放在了過去，這讓這家百年品牌在中國市場的發展中，能夠在未來很長一段時間都輕裝上陣，從容冷靜。
其實從去年開始，東風標緻開始對內、對外分別設立了長效機制。包括對“五心守護計劃”進行升級，在“買車放心、用車安心、服務貼心、換車開心、一路同心”的基礎之上，增加“保值、保修、保養、保險的“四保“政策，以及“7天可退換車”、“新車承諾一年保價”、“新車質保5年無憂”、“不滿意、就免單”……這一系列升級的守護政策，都預示東風標緻已經在做長線準備，而這背後既有其品牌對自身產品的認可，也有東風標緻對未來發展的長遠信心。
東風標緻品牌總經理葛林德對於東風標緻的未來同樣信心滿滿，他相信這家追求變革主動進取的品牌，一定會中國消費者提供“時尚更個性”、“動感更多元”、“品質更卓越”、“信賴更真誠”的“新法式”高品質的體驗，而它的價值也遠不止於此。
可能正是因為有了要當一次第一的心態起，標緻就已經徹底做好要走更遠、更高的準備和勇氣。
