作者：原色諮詢研究院
圖片來源：搜狐
“奈雪”的上市將各界眼光再次聚攏在新茶飲賽道上。作為高階茶飲的領頭羊之一，“奈雪”的里程碑式掛牌為身處VUCA時代的茶飲連鎖參與者們以及投資者們提供了一種答案，同時也為未來各梯隊品牌間的激烈競爭拉開了序幕。可以預見在不遠的未來，隨著頭部企業供應鏈、品牌效應優勢逐漸擴大，行業出清速度將進一步加快，市場份額也將繼續往頭部集中。
然而這一趨勢早已發生，
根據原色諮詢研究院跟蹤研究發現，18-20年咖啡茶飲與外帶咖啡茶飲連鎖行業的頭部門店集中度CR5增速分別達到了18%與12%，遠高於其他餐飲連鎖業態的集中速度。從規模化連鎖業態的角度來看，奈雪IPO披露的500多家門店數量與各機構此前給出的17.2-19.8港幣的（6月30日實際發行價為19.80港幣，開盤後每股報18.86港元）預計招股價似乎都在對標第三空間top1企業——星巴克，其全球33000+家門店與逾100美金/股的價格均是奈雪的60倍左右。
然而亟需思考的是，在新茶飲行業中是否真的能跑出星巴克這樣規模的品牌企業？深度發掘奈雪IPO資料可以發現，現階段奈雪直營門店規模的快速擴張並非由穩定可觀的單店模型支撐，而是由資本加持而達到的現狀（直至上市前期才達到基本的收支平衡狀態）；面對未來長期存在的門店租金、人工成本以及供應鏈壓力，聯想對比“瑞幸”的前車之鑑，奈雪市場份額背後的競爭壁壘是否穩固還待需商榷。而對盤踞一、二線城市的高階茶飲品牌而言（包括喜茶在內），規模化挑戰仍舊嚴峻。
圖：蜜雪冰城IP“雪王”在“你愛我我愛你”主題曲中
反觀在價格金字塔的另一端，蜜雪冰城近期透過其IP“雪王”及“你愛我我愛你”主題曲的洗腦營銷成功出圈，從萬眾矚目的奈雪“聚光燈”之下搶走了一大部分關注度，成功佔據消費者心智，並在茶飲品牌競爭牌桌上進一步加碼。事實上，蜜雪冰城早已透過加盟連鎖模式實現農村包圍城市，突破了萬家門店規模，甚至預計在2021年底達到2萬家門店規模，一騎絕塵；與此同時其2020年的營收達到與喜茶接近的逾60億，並在經由高瓴資本、龍珠資本投資後估值達到200億人民幣，上市未來可期。
原色認為，現階段蜜雪冰城的營銷動作是蜜雪冰城不斷加速加盟門店擴容與批發供應的雙輪驅動良性迴圈中的一環，而藏匿在規模化狂奔的背後是穩定的單店盈利模型與成熟供應鏈所構築成的護城河。
而擺在蜜雪冰城面前的問題很可能存在於未來規模化天花板見頂，
其極致價效比的經營理念以及龐大的組織規模矛盾勢必會對未來與加盟商之間的利益分配提出考驗。
另一方面，
根據原色諮詢的調研觀察，隨著部分下沉地域市場的消費力正在逐漸加強，蜜雪冰城在面對區域龍頭品牌的競爭時卻已初顯頹勢：
古茗是江浙地區一個加盟連鎖代表品牌，透過密強型佈局開店、強管控供應鏈以及簡潔清新的品牌形象收穫了浙江縣級以上大部分城市內切實的市場份額；具體表現在同一地段的城鎮核心商業街上，古茗門面客流攢動、外賣訂單不斷與緊鄰一旁蜜雪冰城的門可羅雀形成鮮明對比。因此，長期來看，面對其他品牌的勢能下沉，蜜雪冰城所構築的規模擴張似乎只能往更低線的城市發展，而隨著消費力的不斷提高、新產品的推陳出新，蜜雪冰城的基石似乎仍不夠穩固。
讓我們再回頭看市面上一眾的茶飲品牌，無論是前期引領的“一點點”、“貢茶”抑或是現如今風頭正熱的“奈雪”、“蜜雪冰城”，如何實現有機增長的規模化已經成為了新茶飲行業甚至是整個連鎖業態的終局問題。
隨著行業連鎖化率的不斷提高，原色諮詢研究院認為，企業亟需客觀看待、審慎評估規模化擴張路徑，
單店模型最佳化與供應鏈標準化打造是構築競爭壁壘的核心基礎，
而如何應對未來市場愈演愈烈的競爭以及規模天花板亦是企業需要思考的方向。
作者：原色諮詢研究院
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