前段時間，營銷諮詢專家華與華老闆華杉釋出的一條微博，引發業界不小的爭議，內容直接抨擊所謂的“逼格”以及“靈感”，不僅直接提到喜茶，而且還配了喜茶的線下門店圖片，看似火藥味十分濃厚。
而喜茶創始人聶雲宸也不甘示弱回擊：“有些人總是很自信的回答他們並不瞭解的問題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”
有意思的是，有網友透過微博的蛛絲馬跡，扒出華杉居然是蜜雪冰城的營銷服務商，這就不難理解華杉公然開撕的原因了。
作為新茶飲品牌，喜茶和蜜雪冰城完全是兩種不同的商業打法，一個崇尚門店規模化效應，一個更注重品牌調性和創意，可以說是一個向左，一個向右。
那麼，未來新茶飲品牌的標準模式是什麼？究竟是誰說了算？
01
開撕背後：
新茶飲品牌模式的較量
華與華最善於打造下沉案例，蜜雪冰城是其最得意的作品之一，資料顯示，蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和選單設計，均是出自華與華之手。
也就是說，蜜雪冰城是華與華的“老東家”。
根據華杉釋出的微博內容，他擁護的立場是，品牌和店面形象最重要的是規模感和可快速複製，這正是蜜雪冰城的商業打法，而其抨擊的“逼格”以及“靈感”，自然是喜茶的品牌調性。
華杉開撕喜茶背後，透露出喜茶和蜜雪冰城在商業模式上的不同玩法：
1. 產品價格定位不同，一個走極致性價路線，一個是走中高階路線。
喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，一杯茶售價會超過20元，而蜜雪冰城一杯茶售價基本是10元以下。
喜茶和蜜雪冰城針對的市場不同，前者是覆蓋一二線城市使用者，而後者則是瞄準三四五線城市使用者。這兩個使用者群體的思想認知、消費習慣以及消費能力都不同，因此，兩者完全不在一個競技場。
參照電商領域拼多多的成功案例來看，針對三四五線城市，產品走極致價效比路線是最優打法。當下，無論是餐飲界的海底撈還是網際網路電商界的阿里巴巴，基本都在極致價效比的路線攻打下沉市場，畢竟，下沉市場消費者對價格比較敏感。
2. 門店拓展方式不同，一個是以“加盟+直營”模式的開店，一個是直營模式開店。
三四線城市的門店多是以夫妻老婆店為主，很少有連鎖門店和中大型超市，因此，想要快速侵佔下沉市場，以加盟的形式提升覆蓋率是一種不錯的解決方案。這也是蜜雪冰城能夠以“加盟+直營”模式使店鋪數量達到8000家店的的重要原因。
而在一二線城市，想要保持品牌的調性，無疑直營是比較好的商業模式。
另外，喜茶為了吸引年輕消費者，門店一般是選擇開在時尚購物廣場。而相對來說，蜜雪冰城選址較為靈活，門檻也較低。
3. 品牌形象不同，一個注重產品創意靈感，以及品牌逼格，另一個是單純賣街邊飲茶，更注重產品功能需求。
喜茶的線下門店，十分注重美感和設計特色，比如花樣百出的白金店、Lab店、主題店，在產品上更注重靈感創意。就連茶杯也是用了很大心思，前段時間，喜茶出了套杯子，秒光。因此，業界很多人評論喜茶是一家被茶飲“耽誤”的設計公司。
相反，蜜雪冰城無論是品牌形象還是產品，幾乎沒有太大的特色，更沒有在產品創新上下功夫。也正是因為此，蜜雪冰城才能夠進行快速複製和規模化。
從以上三點可看出，喜茶和蜜雪冰城雖然同是茶飲品牌，但它們就像是咖啡界的星巴克和瑞幸。星巴克本質上是第三空間，不僅僅是賣咖啡，瑞幸倒是真賣咖啡的，雖然它在商業模式上，更像金融遊戲。
02
規模論效應
有邊界，而且容易被模仿！
華杉口中提到的可複製的規模論，會一直奏效嗎？答案是否定的！
按照諾貝爾經濟學獎得主R·科斯的觀點：企業是有邊界的，不是越大越好。企業應根據行業、市場、地域等不同而選擇其最佳規模，宜大則大，宜小則小。
根據生產成本理論，在一個較長時期內，企業生產規模的不斷擴大，將會降低企業平均單位產出成本，不過下降到一定程度，長期平均費用曲線逐漸變平，甚至，隨著生產規模進一步擴大 ，成本還會逐漸上升。
而且，
企業
前期規模化擴張階段，規模收益也是明顯的，但一旦擴張到一定程度，企業的規模達到了它的頂峰，如果繼續擴大，會導致收益下降，即出現規模不經濟狀態。
上述規模化效應理論在海底撈身上表現得淋漓盡致。
以海底撈舉例來說，自2016年底開始，海底撈走上了規模拉動增長的道路。三年來，海底撈的年複合增長率高達63。4%，截止2019年底實體店總數量達到768家，直接拉動了營收從78。08億元膨脹至265。56億元，整整擴大了兩倍以上。
但是，海底撈2019年財報顯示出關鍵資訊，即一二線城市門店增長出現疲軟以及翻檯率整體下滑，也就是說，靠規模化已經達到頂峰，無法再帶動快速增長。
再瑞幸舉例來說，瑞幸的開店速度更是驚人，據資料顯示，瑞幸一年開2500店，兩年七4000家門店，但是最終卻以自曝22億造假，結局卻令人唏噓不已。
此外，蜜雪冰城的品牌形象很容易進行規模化複製，但如果一味走價格戰路線，沒有自己特有的調性，很容易被新進競爭者模仿和複製。
因為沒有核心創新力，使用者完全是看低價購買，一旦出現更便宜的品牌，消費自然也會投懷送抱。
03
品牌調性沒錯
但卻難以進行規模化
品牌需要差異化的定位，需要有自己的調性，如此才能滿足潛在消費者深層次的自我表達需求，比如，寶馬滿足了駕駛感，賓士滿足了尊貴感。
而喜茶的喜茶、奈雪的茶，之所以能夠成為市場新寵，離不開差異化的品牌定位。
首先他們找到了一二線城市核心消費者群體即年輕消費者，然後，抓住個體化年輕消費者的社交需求，對自身品牌進行差異化定位。
比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強調分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗，而奈雪的茶則是定位於“一口好茶、一口歐包”，透過延伸消費場景來進行區別定位。
而蜜雪冰城，看似完全沒有調性可言，但或許它的土，就是本身的品牌調性吧，只是這種調性沒有創新和個性，很容易被複制和模仿。
而喜茶和奈雪的茶，很能切中消費者的情感需求，強佔心智，這種調性很難被模仿。
不過，有時候，長處也是短處，那就是這種個性創意的東西，很難進行規模化複製，這或許也是喜茶和奈雪的茶門店規模至今沒有突破千店的原因。
但也有很大一部分原因是一二線城市的新茶飲已經飽和，因此，如果拓展規模的話，下沉市場是一個很大的機會。
上文提到了下沉市場，消費者對品牌的認知以及消費習慣不同。喜茶想要下沉，需要另一套公式。
也這是喜茶推出副品牌喜小茶，主打中低端市場的原因，這個邏輯和阿里很類似，阿里為覆蓋下沉市場，推出淘寶特價版。
實際上，喜茶和蜜雪冰城，更像是網際網路電商領域的阿里和拼多多，只是後者已經打得難分難解，前後還沒有攻入對方的勢力範圍。
04
新茶飲品牌的未來
更細分化賽道的挖掘
在激烈的市場條件下，品牌進完成產品力、品牌力建設後，必須要探索最適合自己發展的更加細分化的賽道，把消費需求開發到極致，這是品牌保持持續生命力的機會。
畢竟當下的年輕消費者，對新品牌、新產品、新體驗的接受度越來越高，品牌也需不斷做出改變。
具體來講，品牌可以嘗試更加細分化的消費場景、加速新品和迭代，滿足年輕消費者追新求變、快速更迭的滿足感。
在新茶飲市場，隨著越來越多的品牌加入賽道，機會視窗的紅利在收緊，茶飲店基本的產品、門店形態趨於穩定。
當已有品牌站穩賽道，顛覆性創新越來越難時，從符合大眾需求的領域尋找差異化，才有可能帶來突圍機會。
喜茶深諳新品運營之道，其在2019年共推出240餘款新品，種類豐富比較多樣，滿足了消費者多元化以及新奇產品的滿足感。
另外，對細分賽道的搶佔，一些茶飲品牌已經在進行，並在透過成效驗證這一機會點。從2019年開始，增長快速、搶佔到消費者注意力的品牌，都是從細分領域賽道崛起的：7分甜、書亦燒仙草、滬上阿姨為代表的品類細分。
特別是，書亦2017年定位燒仙草飲品後，門店迎來快速擴張，數量翻了10倍，在消費者心中留下強烈品牌標籤。
05
總結
雖然當下價效比時代來臨，但是並不意味著品牌要摘掉逼格、情懷等功能外的附加價值。中國市場很大，新茶飲品牌並沒有固定的標準模式，品牌應該朝著多元化的方向發展。無論是崇尚規模化，亦或是品牌調性，都有適合自身發展的市場空間。
但是，過分強調規模可複製化，或者品牌調性都是不可取的，會將自身陷入死衚衕，很難再向前繼續奔跑。
最後要提的是，品牌需要保持創新力，沒有創新，不做思考，不去挖掘消費需求的“網紅”玩法，在飲品行業很容易被複制和淘汰，進而被後浪拍在沙灘上。
