為了讓行業觀察更有趣，關係更生動直觀，網際網路指北製作了「百景圖」系列，用插畫解讀行業。
《逐夢“音訊”圈》是「百景圖」系列的第四篇，在這之前，我們製作了《如果直播是場劇本殺？》《網際網路百景圖2020》《造車者的遊戲：拓荒時代》，未來我們還會有更多有趣的內容送給大家。
如何看待喜馬拉雅在今年5月的上市？“寄予厚望”似乎是非常貼切的形容詞。
在此之前，雖然多次上市傳聞屢屢被主動或被動闢謠，但無論是在社交輿論還是行業媒體中，人們早已經將喜馬拉雅當做一個“準獨角獸”企業來談論：畢竟作為長期與內容、創作、知識、IP、新經濟等網際網路產業裡最具有話題性的標籤深度繫結在一起的“性感朝陽產業”，無論是“耳朵經濟”還是長期焦慮的我們，都太需要一波資本市場的拉高來提振士氣了。
然而“寄予厚望”是一方面，“期望兌現”又是另一方面。尤其是當喜馬拉雅以招股書形式，正式以“透明”的姿態從“圈內”將“耳朵經濟”重新擺上舞臺中央時，許多資料和例證似乎又在說明：人們並沒有想象當中的那麼瞭解“耳朵經濟”，這個產業現狀的複雜程度可能遠遠被低估——
比如如果“音訊”真的是那個理論上可以碎片化利用時間、具備高靈活性的內容載體，那麼為什麼作為行業內資源佔有最豐富的的喜馬拉雅，卻在過去三年裡累計有超21億元的虧損，“耳朵經濟”是否真的如同想象中那麼可持續？
又比如，從播客到clubhouse，國內外不斷有新的技術和新的巨頭入場攪動，似乎證明著音訊市場的發展是標準的大勢所趨，那麼為什麼我們的行業沒有呈現百花齊放？而是明顯地呈現出參差不齊？
還有現在的音訊市場上有哪些玩家呢？他們各自的生存狀況如何？和短影片、長影片、圖文內容相比，音訊作為創業風口所創造的價值真的符合人們的預期嗎？
開啟想象力，再將這些問題串聯在一起，“耳朵經濟”太像一支合唱團了：
他們不缺乏音量，甚至擁有美感，在理論上人們願意將他們當做更高階的“表達”；但他們又很難發出音量，指揮、發聲、伴奏、肢體，甚至出現在舞臺的哪個位置都影響著最終的呈現
。
本文為36氪×網際網路指北聯合出品
氪約欄目策劃 / 劉涵 作者 / 洪鹹
編輯 / 蒲凡
實際上大多數人談起“音訊行業”的時候，“音訊行業”的範圍往往非常明確：喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM，是怎麼也繞不開的三個公司。甚至可以說：相比於後來才逐漸在音樂APP裡塞入長音訊功能的網際網路巨頭，
實際上是這三家FM替行業走完了市場培養、消費者教育的過程，建立起了國人對“長音訊”的認識
。
但他們在音訊市場中的地位也並非如同想象中那麼穩固。播客的發展、網際網路巨頭的入場，使得在2020年後，表演者在這場合唱匯演的站位發生了變化，同時，也無人能真正領唱。
在國內音訊市場中，許多資料表明喜馬拉雅FM是最不能忽視的角色：據其招股書顯示，國內移動裝置的線上長音訊播放需求裡，有75%都由喜馬拉雅提供。在更早之前釋出的《2019中國網路視聽發展研究報告》裡，在使用者滲透率這項更加關鍵的資料裡，喜馬拉雅的戰績為62。8%
因此到今年五一，喜馬拉雅向美國證券交易委員會遞交招股書、真正踏上了IPO之路，行業媒體呈現一片“該來的終於來了”的情緒。畢竟如果這樣一位門面擔當都沒辦法“暴打資本主義韭菜”，那所謂的“內容產業想象力”就未免有些太黑話了。
當然喜馬拉雅敲的並不是一面嶄新的鐘，在此之前的2020年，荔枝FM掛牌納斯達克，成為了線上音訊第一股——並且也似乎並沒有到最好的敲鐘時刻——同樣據招股書披露，喜馬拉雅月活穩坐國內音訊使用者的頭把交椅，但招股書同時也披露了喜馬拉雅尚未盈利的現狀。
這是喜馬拉雅敲的是鑼而非厚重的大鐘的原因，或許這是某種“色厲內荏”。
至於從哪找營收？喜馬拉雅嘗試過不同的路徑，比如“物聯網”，它後面這枚紅色的智慧音箱“小雅”就是喜馬拉雅在2017年所做出的的嘗試。只能說生不逢時的小雅沒有從天貓精靈、百度、小米三家智慧音箱的戰火裡拼出自己的一番天地，最大的貢獻是讓喜馬拉雅LoT思路開了個不算差的頭，完成了“早起跑”。
新能源車牌上的“MAU2。5e”代表著某種“驚險的一躍”——招股書顯示喜馬拉雅2。50億的月活中，就有1。46億人從車載音訊、智慧終端等第三方平臺訪問了喜馬拉雅。恰逢國內新造車勢力的興盛，據報道，目前已有六十多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容，如果故事真的並非停留在“PPT造車”上，喜馬拉雅增加月活，會是更有“錢途”的故事。
至於線上音訊第一股的荔枝FM又表現得如何呢？好像也不太好。
荔枝去年的財報顯示，2020年下半年，其付費使用者體量持續縮小，付費率不足1%；收入也過分依賴直播打賞，佔總收入的98。6%，以至於很長一段時間裡，行業媒體中喜歡用“上市一年市值曾一度大幅縮水60%（或者股價腰斬）”來形容荔枝FM的現狀，認為其並沒有走出中概科技股“上市即破發”的“割資本主義韭菜”模式。
包括去年10月荔枝FM曾出現過一波超過75%的漲幅，原因大部分來自“受獲批為廣東網路視聽試點機構之一”這個政策利好，在此之前股價也才剛剛經歷了一波相比較上市當日最高價蒸發了82%的“慘案”——即使補漲，也總不能說“形勢一片大好”吧。
但不得不說，荔枝的“運氣”真的很好。
在荔枝FM腳邊的，是一隻戴著比特幣的柴犬，虛擬貨幣大推手馬斯克還帶火過一款語音社交應用clubhouse，這款爆紅的應用也盤活了其他相關的應用，比如荔枝旗下主攻歐美市場的音訊社交軟體Tiya，此利好資訊曾刺激荔枝在4個交易日裡大漲近340%。
荔枝FM也遇到過幾乎所有UGC、PGC內容平臺都會遇到的問題——2020年5月，阿里音樂曾指控荔枝FM盜播自己的多部作品，但荔枝稱涉案音訊由使用者在十幾年前自行上傳，自己只是提供了儲存服務，已盡到合理注意義務，法院按“避風港”原則駁回了阿里音樂的訴求。
當然這也不必繼續掰扯了，畢竟這個“打過架”的同行沒了，可能你還記得他們關停服務的那天朋友圈裡的刷屏。也算是“蝦生無憾”。
距離蜻蜓FM創立的2011年已經走到了第20個年頭，作為國內最早古的音訊公司，蜻蜓FM在資本市場上激盪起的水花並不多，平臺內容多采用PGC和PUGC的內容製造模式，製造了一些例如《矮大緊指北》、《蔣勳細說紅樓夢》等平臺IP。
在有聲書閱讀的細分市場上，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書形成了三足鼎立的狀態。易觀千帆早2019年的資料顯示，有聲閱讀行業中，也只有上述三家公司月活過千萬。
騰訊應該是當前音訊市場上最難以忽略的力量，就像一支合唱團裡的領隊，它拿著指揮棒，
能夠決定變奏，也能夠促成協奏
。
騰訊不僅以融資的形式投資過喜馬拉雅，旗下的TME三子（QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂）更是在2019年，確認開始了在長音訊領域的發力。2020年4月，TME推出首個長音訊產品“酷我暢聽”，今年1月，TME從閱文集團收購而來懶人聽書100%股權後打造了“懶人暢聽”。
於是我們可以看到，懶人暢聽和TME三子踩著由閱文圖書IP資源搭建的階梯，依託著騰訊生態的社交優勢和流量紅利，上升勢頭很猛，使得國內“音訊三巨頭”的地位發生了微妙的變化，蜻蜓FM和荔枝FM的位置逐漸邊緣。
除了TME三子和懶人暢聽外，騰訊企鵝背上還趴著一個正在成長中的微信聽書APP同樣也主打長音訊。微信聽書在2020年底上線，可將其視為這是成長了六年有餘的微信閱讀APP自然而然的衍生產品。在微信巨大的流量池裡孵化出的眾多應用或許印證了這個產品已不那麼被經常提起的那句slogan：
“微信，是一個生活方式”。
網易雲音樂在行業媒體的描述裡一直很佛系，被認為是一個獨闢蹊徑，以音樂社群獲得極大關注度的流媒體音樂播放應用，也被認為是同質化越來越嚴重的“音訊市場”裡，最有可能做出點新鮮感的玩家。這也符合使用者們的印象：常常以文化事件出圈，譬如去年引起很多網友戲謔的“網抑雲”就是一個例證其音樂社群之熱鬧的例子。
但這是網易雲音樂自己期望的樣子嗎？或者說這個看起來的高評價會反而成為一種限制嗎？
網易雲音樂小豬豬表情抑鬱坐在舞臺上，可能是沉溺於個人的精神世界，也可能是在為過去這一年裡面臨的各種混亂而焦慮——比如衝擊IPO不成，重啟計劃之後卻要面對中高層頻繁變動——這些問題，太庸俗，太不文藝了。
其實在去年荔枝成為音訊第一股開始，人們對於音訊行業的市場潛力就已經有過懷疑，但當位元組跳動、快手先後宣佈入局，許多人又開始自我懷疑是不是太過於保守：畢竟以這兩款國民級應用製造流行爆款流行文化的能力來看，他們對於“線上音訊”的下注似乎是行業發展潛力的最好佐證。
或者至少能給大家扇一巴掌：
你們都做錯了，我們哥倆來給大家找個新方向。
不過從微操層面來看，這對雙子星似乎對“音訊市場”這條賽道有著不同的理解：
音訊這個東西嘛，能不能獨當一面我不知道，當個用來啟用模組的資源應該挺好用
。
你看快手選擇的是“播客”，帶著自己的首款播客應用“皮艇APP”趕來入局。而在去年所謂的播客行業迎來一陣“文藝復興”，實際上無一例外不是那些擁有著龐大IP庫的玩家們的圈內狂歡——QQ音樂、網易雲音樂、喜馬拉雅等傳統線上音訊應用都增加了播客新入口——在多年內容領域深耕後，快手也很符合這個設定。
別忘了在這個平臺上，除了看手工耿發明和giao桑，還有一批忠實的粉絲等著怪老頭講鬼故事呢。
位元組跳動加入的有聲書閱讀的賽道就更“恰如其分”了。依託於位元組跳動免費小說平臺“番茄小說”，番茄暢聽APP在今年六月初上線——再加上上個月“位元組成立音樂事業部”的傳聞，你看在“音訊”這件事的操作上，這像不像商業評論裡經常提到的“全面佈局”。
誰是線上音訊市場的受眾呢？
汪峰老師的歌總是緊貼時代，比如他在新歌裡發出了這樣的吶喊——“沒有人在乎”。
確實，線上音訊市場前景沒有想象中的樂觀，觀眾寥寥，沒能將這個小場子的席位坐滿。安信證券研究中心預計，未來三年內，全球線上音訊市場規模將會增長到307億美元，但未來三年裡，行業內會面臨內容和盈利增長都放緩的趨勢。艾媒諮詢報告也顯示，截止2020年我國線上音訊市場272億。
誰是線上音訊的主要使用者？保有聽廣播習慣的人，長時間通勤的人，需要長時間在車裡待著的人，對獲取資訊有焦慮的人。
仔細想想看，我們在什麼時候會首選收聽音訊作為接受資訊的方式？根據喜馬拉雅招股書顯示，睡覺前、走路跑步時、手上做別的工作時以及開車時是最主要的收聽方式。臺下這個手拿遮陽帽的勞動者放下手上的工作，在間歇的休息中他前來圍觀這場線上音訊玩家的合唱。
“辦公室裡的人們”或許會對臺上的喧鬧不以為意。畢竟當自己閒下來也有很多音訊內容可供選擇，2020年，中央廣播電視總檯旗下的綜合性聲音整合分發平臺“雲聽”釋出。可將其視為廣播電臺向移動端的轉型。
在他們身後，一位都市潮流青年在聽小宇宙播客APP。小宇宙播客APP脫胎於很懂Z世代的即刻APP，迅速成為“播客賽道”上主要玩家之一。“聽播客”確實成為了都市青年的標配之一，畢竟《2021播客聽眾調研報告》顯示，來自北上廣三城的聽眾比例近50%，聽眾年齡集中在18-35歲之間，主要是大學生。
國內播客火熱，而蘋果podcast和Spotify因為與國內的生態和使用者習慣不適應，難以開啟僵局，只能落寞落座觀眾席。
被戲稱為視為“知識中間商”的樊登讀書和得到APP，也是有聲閱讀音訊的主要玩家。
創辦了《羅輯思維》和“得到APP”的羅振宇的百科頁面上聲稱自己有一個博士學位，羅振宇和樊登讀書一樣，都採用了“名人領讀”的方式帶領學員粉絲學習。
雖然爭議很大，但在知識付費概念炒得火熱的那幾年，作為知識付費領域的頭部玩家，得到APP和樊登讀書賺得盆滿缽滿，並且總是能夠圈定一個穩定的受眾群體。
這似乎證明了“資訊差”和“資訊繭房”是人類永遠逃不掉的陷阱？
看理想APP被精細裝裱，掛在靜靜盯著“中間商”們表演。有人認為它有清高的原因，畢竟是由真知識分子劉瑞琳於2018年創立。
而這個頗具古典主義色彩的內容平臺建立在理想國出版社的內容資源之上，除了影片內容，也提供音訊內容，譬如梁文道《八分》《白先勇細說紅樓夢》《楊照史記百講》等。
“耳朵經濟”這個提法早在2016年就被提出，但隨著喜馬拉雅招股書披露了其連年虧損的財務狀況，逐漸有人開始懷疑“耳朵經濟”這場漫長的馬拉松是否真的能有一個終點？這種看似傳統而單薄的內容輸出形式能否搶到到現代人逐漸稀缺的注意力？
但要回答這個問題之前，不妨回想一下，消費者對於“聲音”的需求是一成不變的嗎？
也不是的，正如QQ音樂、網易雲音樂等的流媒體音樂播放應用緊跟消費市場的需求變動，不斷新增播客、電臺、有聲讀物等新板塊來尋求新的增長點一樣。只要人們的耳朵聽得到，有“聽”的需求，音訊市場在講述的“聲音經濟”就處於不斷變化之中。
於是，這場“音訊市場”的大合唱就也遠遠未到終局，競爭將成為一種發掘內容，創新內容的動力，以饗各位聽眾。
虎嗅、36kr、鈦媒體專欄作者
十年廣告創意工作者
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