文 | 非非葉
1934年5月，一臺新式柴油火車在丹佛和芝加哥之間締造了一個世界紀錄，它以“朝發夕至”的直達車方式，花費13小時又5分鐘跑完了1，633公里，平均時速達126公里，鐵路公司老闆巴德將其命名為“先鋒者微風號”（Pioneer Zephyr）。
Zephyr源於希臘神話中的“西風之神”澤費羅斯，它也出自英國詩人喬叟的《坎特伯雷故事集》：“當西風帶著甜美氣息，澤被叢林和荒地。（When also Zephyrus with his sweet breath， Exhales an air in every grove and heath）”
而後，提到Zephyr，人們總想到風一般的流線姿態。
兩年後，林肯造出了美國第一輛帶流線型的汽車，取名Zephyr，它被美國《沃德汽車報告》譽為“豪華車設計風向標”。
2021年11月，廣州車展，林肯以Z之名，終於將這款為中國Z世代人群量身打造的全新轎車呈現於我們眼前，同時也重置了我們關於Zephyr的一切設想。
林肯中國總裁毛京波身著牛仔褲、小白鞋，一身青春氣息從林肯Z的後排座走到臺前，掩蓋不住興奮：“我一直希望林肯可以有一款全新的轎車，這個夢想今天實現了。”
要知道，這款車意義重大。它是基於對中國年輕消費者的洞察，專為中國市場打造的一款轎車，從最初的設想到今天成為現實僅用時36個月。它不光承載著銷量擔當的光環，而且還在品牌年輕化及林肯最新智慧科技的普及和應用上有舉足輕重的作用。
林肯的產品上新重新整理著“中國速度”，它的銷量也一路高歌猛進。它以後入者的身份來到中國，非但沒有成為徘徊在市場邊緣的遊離者，反而伴隨國產“三劍客”，冒險家，飛行家和航海家的入局，大獲成功。
今年1-10月，林肯中國銷量突破75，000臺，同比增長60%；同期全球市場銷量約為16萬輛，中國銷量佔比接近了50%。中美兩個大市場裡，中國市場的權重正在與日俱增；就連在全球缺芯的大背景下，林肯也優先將晶片的配額給了中國市場。
面對被BBA鎖定的豪華市場乃至面對全球市場，變得更具存在感，這本就是一件非常了不起的事情。
儘管在2019年之時，林肯內部還並非鐵板一塊的信心滿滿。在慘淡的市場環境中負重繼續向上，希望提振國產前信心的設定並不是易事。
然而第二年林肯便在國產之年收穫滿滿。那時我們詢問毛京波，究竟做了什麼的時候，她笑笑說了那後來被奉為教科書式的三句話：
堅持美式豪華的品牌定位；
堅持“林肯之道”的客戶體驗；
堅持價值營銷的銷售管理。
這個喜歡穿西裝的女性總裁，有著她強大的信念，她說：“當我們每一次仰望星空，暢想未來的時候，我們從未忘記腳踏實地的耕耘。林肯的每一步成長，都得益於我們堅持做正確的事。”
時至今日，我依然覺得，林肯作出正確決策的背後原因其實很簡單，那就是它始終在遵循商業規律的路上。
華麗的是泡沫，樸素的才是真相。
在激進的風口長袖善舞，也可能會在風停的時候，摔成白骨。
商業在每一個時代都是不斷迭代和進化的，產品的呈現方式或許一日千里，但背後的基本邏輯和規律卻是普世和恆久的。
車企生產出產品，賣到使用者的手中，這是最基本的形態。過程很複雜，但也可以簡單劃分成創造價值和傳遞價值兩步。
林肯的進化，就是在“創造價值、傳遞價值”這片土壤上開出的花，結出的果。
第一個階段，創造價值。把產品做出來，相當於把千鈞之石推上萬仞之山，這個艱辛的過程是為了積累儘可能大的勢能。
什麼樣的產品有勢能？
滿足使用者需求的產品。
但使用者的需求到底是什麼？
營銷大師科勒舉過一個例子：人們真的需要一個電鑽嗎？人們需要的不是電鑽，而是牆上的洞。人們需要的不是牆上的洞，而是想把照片掛在牆上。人們需要的不是把照片掛牆上，而是想回憶美好生活。人們需要的也不是回憶美好生活，而是回憶美好生活時帶來的多巴胺。
你看，所有的產品挖掘使用者需求，到最後一定是多巴胺。
林肯心中就牢記了這件事情。
淺層面地來看，人們對於豪華的解讀大都是很精緻的設計、很好的動力、很高的配置。用林肯的話來說，不論是在動力、設計還是客戶體驗上，也都做到了人無我有、人有我優。但是，當所有品牌都開始追求豪華的時候，考驗一個豪華品牌的就不止是這些了。
1. 美式豪華的價值就是給使用者“超額想象”。
這種想象也可以說是“Emotional”感染力。對林肯來說，能否和消費者產生共情是非常重要的。小到冒險家，大到飛行家，這種共情感貫穿於整個林肯品牌的所有車系，而在如今的全新林肯Z上，這種感受也被無限放大。
比如迎賓燈就是共情的開始，林肯Z將1。8米迎賓光毯直接鋪設於腳下，當你攜帶鑰匙靠近愛車，林肯星輝標會點亮，頭燈和尾燈迎賓燈開啟播放，迎賓光毯亮起，隱藏式門把手彈出，賓至如歸，想必就是如此。
毛京波說：“我們希望向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量，不僅僅在於獨樹一幟的美式豪華設計，更聚焦以人為本的專屬體驗和打動內心的品牌溫度。”
所以當你在路上見到一輛林肯汽車悠閒地行駛時，或許車主已將帶30向調節的座椅調整到極舒坦的位置，並將銳威音響調到觀眾模式，在仿若音樂廳的最佳位置，聆聽著克羅埃西亞狂想曲。
這些美好無疑能讓他分泌更多的多巴胺，讓他感受到快樂。
2. Z世代的標籤：漂亮的皮囊和有趣的靈魂
車企很容易陷入在一種思維定式中，憑藉過往的經驗對於事物進行定性。但世界正在飛速變化，年輕人們也正在摒棄故步自封的認知枷鎖。
林肯願意把那些陳舊的標籤一一撕去，用脫胎換骨的變化來影響中國年輕人的視野。
毛京波透露林肯的中美同事在進行產品技術的溝通時，常是中國同事向美國同事提出建議“是不是應該有這個體驗”，這往往獲得美國同事的高度認同。
“因為數字化體驗的發展程序在中國比較快，客戶的年齡段也更年輕，我們是36-38歲左右，達到了豪華汽車品牌車主的平均年齡”。毛京波說，“如果我們把中國客戶的需求把握準了，美國客戶也會覺得好，這是大家達成的共識。”
所以設計林肯Z的初衷，就是希望為25到35歲的消費者打造一款能夠代表他們的產品。這一屆的年輕人（Z世代）有著異乎前人的消費行為，如果你無法理解Z世代買原創設計的精緻生活，熱衷戴森系列設計帶來的心理安慰，去擼貓店享受“一個人也充實”的孤獨，買盲盒感受那愉悅的不確定性。那你該如何說服年輕人購買你的品牌？
在毛京波看來，林肯的的信心來源於它成功理解中國客戶的需求，真正地推出了中國客戶喜歡的車型。而這一點，在Z世代的消費群體上，亦如是。
在這次車展上，關於林肯Z科技智慧部分的講解和體驗，毛京波將舞臺讓給了一位96年的數碼科技博主Tim。
全新林肯Z作為林肯品牌“最智慧的燃油車”，已經顛覆人們對林肯的傳統印象，比車內如12。3英寸+27英寸貫穿式全景屏，將整個平行宇宙世界感引入座艙。全新“林肯星雲”人機互動介面，將天體星雲與資訊顯示無縫銜接。
林肯SYNC+智行互聯絡統在林肯Z上已進化至第四代，擁有更為豐富的車載互聯功能及本土化應用。還有一個值得提的彩蛋，“時空秘信”功能，可自定義時間和寄語，選擇未來的特定的時刻來呈現。
這個世界上漂亮的皮囊不多，有趣的靈魂更少。好看、好開、還要好玩，這是林肯對豪華體驗更年輕化的思考，也是最能打動Tim這樣的Z世代消費群體的地方。
3. 價格是良性迴圈的開始
對於林肯這樣成長中的豪華品牌，“價格穩定”至關重要，這也是對使用者負責。
毛京波說：“我們不會依靠漲價去應對晶片短缺的問題，價格波動非常傷害我們這樣的豪華品牌。林肯從第一款國產車型的成功，就是誠意滿滿的定價。”
這兩年來，其實林肯最大的收穫便是守住了價格，也守住了品牌價值。
林肯把銷售質量和經銷商盈利作為工作的重中之重。確保經銷商獲得穩定的盈利，才能更好地鞏固銷售質量和客戶體驗在經銷商層面的系統化落實，才能讓產品和客戶體驗擁有更佳的成長土壤。
這是良性迴圈的開始。
所以，林肯不會因為其他企業的節奏而改變自己的節奏，也不會盲目降低優質產品的價格，以求短期內更大的銷量，更絕對不會違反商業規律，去做賠本賺場面的事情。
第二個階段是傳遞價值
。你在山頂一推，千鈞之石下滑，勢能開始轉化為動能。你可以鋪設各種渠道，消費者有了購買慾望，產品便觸手可及。
1. 數字化契合了商業發展的新邏輯。
這個時代的產品邏輯不再是大眾化，而是個性化。
數字化戰略帶來的高度定製化，能讓每一個消費者都感到了自己的需求被儘可能的滿足和尊重。
林肯的數字化體驗也來到了行業前沿，以建立起一種全時全方位、“隨時線上”的新型客戶關係。
“林肯之道”應用軟體全面升級為“Super App”超級應用，成為覆蓋客戶看車、選車、用車全生命旅程的超級應用；林肯商城持續實現介面最佳化和功能迭代，目前已實現部分限量車型線上“一鍵付訂”，流程更高效；客戶還可透過Lincoln One ID登入林肯所有數字化平臺，來實現便捷的服務。
林肯一直就有“車主共創”，比如邀請客戶參與“一日店長”，為生活增添更多儀式感的“林肯時刻”，都將品牌體驗提升至全新維度，跟使用者建立起情感聯結，並且一同提升品牌體驗。
2. “美式豪華俱樂部”的發展
“林肯之道”的服務理念最早來自於福特全球CEO吉姆·法利。他當時說，中國需要一個什麼樣的豪華品牌？美式豪華到底是什麼樣的一種精神？基本上確立了五星級酒店式的設計。
酒店是放鬆和社交的場所，而不僅是交易的場所。客戶進來之後，不是先問有多少預算，想看什麼車，而是先問想喝些什麼。
從2019年開始，林肯便在計劃全新的2。0展廳。它的設計理念源於美式“豪華俱樂部”，你可以看見它的中心是美式吧檯，更像是一個社交的開放場所。它還有林肯水牆、雙開門迎賓等六大傳承體驗，明星車型展示區、匠人工作室等三大升級舉措，以及林肯星光大道、品牌歷史數字牆等九大創新體驗，來提供個性化的沉浸式豪華體驗。
如何評判展廳是否成功？毛京波說：“除了銷量，更多時候，客戶週末的時候願意來喝杯咖啡，願意到這裡參加活動過個紀念日，他們願意把這裡當家，當成社交場所，我認為我們的目的就達到了。”
林肯中國和經銷商的關係也達到了共創的默契。一方面在於林肯會保證每家經銷商的盈利都在一定的行業水準，“在二線豪華品牌，我希望我們可以做到二線品牌中最高的單店年銷量”，毛京波說。故而林肯的網路發展一直很謹慎，如今是145家，到明年年底預計超過160家。
另一方面林肯在經銷商中達成的高度共識是：用服務換取品牌價值的認同，銷售模式輕。毛京波稱：“客戶選擇林肯，很大原因是因為‘林肯之道’，到了林肯之後覺得被關注，‘林肯之道’就是我們與其他豪華品牌的重要區隔。”
冬天一定會來，冬天也一定會走。這條商業進化的路上，缺的不是機會，而是耐心、勇氣和洞察本質的能力。我們發現林肯從不會在戰略上畫地為牢，而是在不同階段做對於企業更正確的事。
它的核心遵循了商業的本質與規律，它的基本方法論也逐步完善，此時的林肯就像一顆精確制導導彈，正在按照編好的程式飛向遠方。
它知道自己之前的路是怎麼走過來的，也知道自己要向哪裡去。
這就好像，即使你身在起點，但你的心早已達到彼岸。
