文 | 喬山
就在今天，有情人終成XX的日子裡，東風日產推出了一支以愛與選擇作為主題，名為《愛在一騏 勁享此客》的影片。
在這支影片中，東風日產的勁客與騏達成為了影片的男女主人公。影片的全程都在討論，究竟應該用西式還是中式的婚禮形式，來幫助“男、女”主人公，實現喜結連理的美好願望。
結果，在婚禮策劃使盡渾身解數，來幫助他們策劃一場Dramatic的婚禮後，這對“新人”終於明白了自己的訴求。TA們不再拘泥於婚禮的固定流程與模式，不再糾結於要西式還是中式，而是選擇了自己想要的方式——旅行結婚。
這讓我不禁聯想到了一個話題——在如今這個時代，究竟誰能定義你？
時代的寵兒，從來多面
就在前幾天的北京冬奧會上，備受全球關注的谷愛凌不出意外地奪得了一枚自由式滑雪大跳臺的金牌。你絲毫不能否認這個年僅18歲的年輕人，是一個不世出的天才。更重要的是她的天才並不僅僅只是體現在運動的天賦上。事實上，她是一個全方位的，來自於“別人家”的孩子。
現在的問題是，你想要如何定義她？一個生長在美國，但是全家都心繫祖國的北京大妞？一個從海淀黃莊走出來，提前一年被斯坦福錄取的學霸？一個喜歡與外婆一同包餃子，卻又能夠坦然面對全球記者刁鑽問題的成熟運動員？你總是能從她的每一個面中，找到最符合你審美，最值得欣賞的角度。
與此同時，在谷愛凌爆紅後，一系列由她而引發的新話題也開始登上了熱搜。如何讓孩子找到最適合的領域，然後開始“野蠻生長”；如何拋開簡單的美白審美，而開始欣賞更健康的膚色；如何拋開填鴨式的學習方法，讓孩子在保證每天十小時睡眠時間的基礎上，依然有實力衝擊全球頂級名校……
顯然，谷愛凌的出現，正迎合了這個時代審美取向、價值取向的多元化趨勢。在這個多元化的時代裡，再沒有任何恆定的標準來定義任何人群、定義任何產品，一切都隨著個性的釋放而變得更容易被接受。
而對於東風日產而言，讓旗下的產品，也同樣變得更為多面，正是他們正在嘗試的。畢竟，個性化，才是這個時代的產品營銷，人設打造的“主旋律”。
汽車從來無法被“圈”住
其實，個性化這個詞，在很早之前就已經出現在了汽車產業之中。但那時，這個詞似乎是一個可以被無限高頻套用的面具。每一款被生產出來的汽車，都被市場調研所定義了。比如，年輕的購車群體，似乎就永遠會被兩類汽車產品所圈定：那就是入門級的經濟型車，以及更偏向個性化的效能車。
而更多人，則被家用車圈定了圈層，有寵物的和生二胎的，被SUV和MPV視為目標人群；更多樂於創業，或在職場過得風生水起的新時代精英們，則被更豪華的中高階商務轎車所圈定。諸如此類，不一而足。
當時的我，同樣被這樣的理念所洗了腦。在更多時候，我會在汽車的評測中，將不同型別的汽車自然而然地劃分給某一個階層，某一類人群。但其實，這並不是一個真正足以釋放個性的表達方式。畢竟，汽車的用途，在設計製造之處確實有其不同的側重，但在後續的使用過程中，真正的消費者是能夠找到自己的需求的。
以越野車為例，在很大程度上這類車型的目標群體似乎很容易被天生定義為熱愛自然，喜愛探索的彪形大漢。但在實際的購車過程中，同樣也會有不少熱愛城市生活的嬌小女生，也會選擇將其收入囊中。同樣的，如Mini、甲殼蟲、Smart這樣的全球著名的微型車，似乎看起來就是為喜歡可愛造型，駕車、停車更為方便的女生所設計。但一樣也會有許多熱愛經典小車的男性使用者，會選擇將其作為座駕。
以往，在更多人的概念裡，這類看似“反差”的購買需求，其實是小眾需求。但如今，隨著汽車企業格局的開啟，這樣的需求開始被更多人照顧到。他們開始製造更多多元化的產品，同時又避免讓自己來進行定義，最終讓消費者根據自己的需求來滿足真正實際的購買慾望。
勁客說：沒有人能定義你
現在，讓我們回到那個引發了更多人關注的“汽車結婚”影片之上。顯然，這並不是東風日產想要搞的，無厘頭式的影片傳播，而這是一種非常直白的比喻。東風日產在這則影片作品中，明晰地向所有人傳達了他們自身造車的全新理念與邏輯：即選擇最適合的，而不是被所謂的條條框框、市場調研報告所束縛。
畢竟，真正的好汽車產品，從來都不是隻能夠滿足特定人群的，而是真正能夠讓更多人對於一款車的需要。
其實，從2017年勁客車型被引入中國市場開始，東風日產就將受眾人群定義為泛90後年輕人，並希望這一群人能夠時刻保持積極、活力、有衝勁的年輕心態。顯然，這與更多其他車企希望能夠圈定一個人群的做法似乎並不相同。他們有主力的目標人群，卻更歡迎所有喜歡勁客乃至於騏達的人們選擇他們的產品。突破圈層限制，格局開啟，讓東風日產足以迎接更多的消費者的挑選。
事實上，這並不是勁客第一次透過營銷火出圈了。就在2019年末和2020年初時，東風日車進行過一次換物挑戰。參加挑戰的主人公在一次次的以物換物過程中，不斷收到來自陌生人的“驚喜”，在帶火了一首名為《你的答案》的歌、成就了更自信的自己的過程中，也收穫了一輛勁客汽車。
而此次的汽車擬人化婚禮策劃，不只是打算在情人節火出圈，更像是此前換物挑戰的一個延續。顯然東風日產不只是想要搞個營銷火一把，更是希望不斷地透過更具鮮明個性的影片，來輸出企業的價值觀，企業對於市場，目標消費人群的判斷，並真正吸引這些人。
這樣做的結果是顯而易見的，從2015年開始，東風日產就連續突破了百萬輛的銷量成績。在2020年，更是突破了113。31萬輛（包含啟辰品牌）的成績。即便是整體大環境更為艱難的2021年，這個數字居然也穩住了，達到了113。48萬輛。顯然，該吸引到的人，都被吸引到了。
而在產品力、產品銷量、汽車價格與價值之外，透過生活態度的認同，越來越多的人有望在未來成為勁客、騏達乃至東風日產更多產品的使用者。至少從營銷層面來看，這是一種顯而易見地，迎合了時代的進步。
畢竟，用於讓企業與產品釋放個性，說明東風日產讀懂了時代的變化。而讀懂了時代的人，才有機會，真正引領下一個時代。
