新造車“出海首站”，為何都挑中歐洲？

出海20年，中國汽車品牌此次能否實現產品輸出的遠大理想？

作者 | 田哲

編輯 | 文靚

全球新能源汽車市場，正在迎來高光時刻。一個明顯的現象為，全球新能源汽車銷量連年攀升。

2018年全球新能源乘用車銷量為200萬輛，而根據近日Clean Technica公佈的資料顯示，2021年全球新能源乘用車銷量近650萬輛，同比2020年增長108%。

其中，中國汽車品牌在過去一年亦取得了亮眼成績：8款中國汽車品牌車型成功躋身全球銷量排名前20，比亞迪更是以59。39萬輛的銷量排位第二名，僅次於特斯拉。

過去幾年全球新能源汽車發展不斷向好，以及中國新能源汽車多項技術的提升，為中國新能源汽車出海提供契機，多家汽車品牌積極謀劃將新能源汽車出口至海外市場。

中國汽車工業協會的資料顯示，2021年中國新能源汽車共出口31萬輛，同比增長3倍。除出口銷量大幅增長外，中國自主品牌的新能源汽車正加速駛入發達國家市場。

值得注意的是，在全球七大汽車市場中，歐洲市場成為意圖走向國際市場的中國汽車品牌們提及最為頻繁，佈局動作最多的重地之一。

問題由此而來，中國多家汽車自主品牌為何紛紛將歐洲作為出海第一站？新能源汽車迅速發展的時代下，在汽車市場高度發達的歐洲市場，它們能否實現產品輸出的遠大理想？

新時代的汽車出海

中國汽車自主品牌試圖將產品遠銷至海外，並非一件新鮮事。早在21世紀初，本土造車企業便掀起一陣海外淘金熱。

彼時，吉利、奇瑞、長城、中興等是第一批敢於吃螃蟹的自主品牌。它們透過與出口國當地企業簽署協議，向全球近100多個國家和地區出口產品，取得一定成績。

經過近10年的出口推動下，我國汽車整年出口量在2012年首次突破100萬輛，但汽車出口地區主要集中於亞洲、非洲等相對落後的國家及地區，對歐美市場的影響有限。

隨著燃油汽車趨於式微，新能源汽車崛起，

中國汽車自主品牌在新的市場機遇中對海外市場展開了與之前截然不同的攻勢。

最為明顯的特徵之一，即越來越多自主品牌加入出海大軍。伴隨新能源汽車成長的造車新勢力如愛馳、蔚來、小鵬等企業，與吉利、上汽、長城等傳統車企一同將新能源汽車出口的戰場選定為歐洲。

歐洲汽車市場，是中國汽車自主品牌眼中的一塊肥肉，同樣也是一塊久攻不下的高地。

中國自主品牌們過去長期透過小批量出口貿易的形式，將數百上千輛汽車透過貨輪運送至全球各國，再經由當地經銷商售出。這種方式雖然可大大減少成本，但在當地缺少自建銷售及服務網路，不僅無法滿足當地消費者的多種需求，同時也降低著海外市場對中國汽車品牌的認知度。

此外，過去部分中國品牌車型在歐盟碰撞測試中獲得的較低評級，使得歐洲市場對中國汽車質量產生長久的負面印象。為了更順暢開啟當地市場，部分自主品牌試圖透過收購歐洲知名汽車品牌的方式，曲線銷售“中國品牌”汽車。曾經，吉利收購沃爾沃被視為有助於其進入歐洲市場。

而本輪主打智慧汽車的車企，在更樂於表明中國汽車品牌的身份進入歐洲市場的同時，也試圖為歐洲消費者提供各自的服務。

去年9月的慕尼黑車展上，長城汽車表示將進入歐洲豪華汽車市場與新能源汽車市場，還將在歐洲建立研發中心與生產基地；小鵬、蔚來都將在歐洲市場自建銷售服務體系。其中，小鵬汽車近期宣佈已在瑞典斯德哥爾摩開設除中國市場以外的第一家自營店。

高成本的自建銷售服務體系也帶動著產品售價相對提升：小鵬G3i的售價約為25。6萬元起；蔚來ES8標準續航電池包（75度）車型的起售價約為46萬元。而過往自主品牌車企因採取批發方式出口，其產品售價相對較低。

更為重要的是，

此次中國自主品牌們還將為歐洲市場帶入更多創新式服務

。如蔚來汽車除了在挪威建設換電站之外，還將把在中國市場已驗證成功的使用者運營經驗複製至挪威，打造以車為起點的社群。

可以看到，中國汽車自主品牌對於海外市場的戰略，正在從批發商向零售商的角色轉變，並試圖提供更多元的特色服務融入當地汽車市場。

自主品牌們的新打法似乎已小有成效。挪威權威傳媒機構Aller Media去年11月公佈了2022年年度汽車指數調研結果，小鵬汽車獲得了“年度最知名新車品牌獎”。

航程的風與浪

儘管中國自主品牌們大張旗鼓進入歐洲市場，但它們之中，目前多數將出海的第一站選擇非歐盟國家的挪威。

“挪威電動車市場比較成熟，使用者對品牌也沒有特別的偏好。”愛馳汽車創始人兼董事長付強曾解釋為何中國車企傾向於優先進入挪威市場。

不過，雖然挪威政府在多方面大力支援新能源汽車發展，降低著汽車出口的整體難度，同時自主品牌們在挪威逐漸取得一定成績，但進入歐盟市場將是中國自主品牌更大的舞臺。而從政策、市場環境、及產品要求方面來看，中國車企在征戰歐盟市場的路上，似乎不會一帆風順。

首先是政策方面。

為了限制乘用車的碳排放，歐盟計劃在2023年前建立統一的生命週期碳排放評價方法和資料統計體系，並且要求2025年出口至歐盟的每一輛車，都必須核算釋出其生命週期碳排放。

這意味著中國自主品牌車企，必須嚴格控制整車在生產、拼裝、運輸期間的碳排放量在歐盟標準之內，而這對於目前在這一方面準備仍不完善的中國自主品牌來說，需要投入極高成本以達到歐盟碳排放標準。

其次在市場環境方面

，歐盟國家的汽車市場高度發達，強者如林，歐洲消費者在擁有大眾、寶馬、賓士等本土品牌的選擇下，對汽車廠商的產品質量及服務能力要求較高。

此前，本田、豐田、福特等汽車品牌曾試圖進入歐洲市場，不過經過多年努力，其在歐洲汽車市場的佔有率仍然較低。2020年歐洲汽車品牌銷量統計顯示，本田、豐田、福特的歐洲市場佔有率分別為5。8%、0。7%、5。5%，而大眾、PSA等歐洲本土汽車集團的市場佔有率高達25。4%、14。4%。

豐田前歐洲運營官Thierry Dombreval曾總結，外來品牌進入歐洲汽車市場兩大教訓，

分別為依賴本地進口商開啟海外市場

，以及品牌收購

。前者不利於汽車廠商針對目標市場制定銷售策略及擴大品牌影響力，後者較長的收購過程及資金投入將影響著公司績效。

儘管目前多家中國自主汽車品牌正嘗試直面歐洲消費者，但它們仍為少數派，大部分自主品牌仍未完全走出以上模式。雖然小鵬汽車已在瑞典建立自營店，但同時其已與瑞典、荷蘭的兩家汽車經銷商達成協議，助其銷售產品。

產品要求方面

，歐洲相對狹窄的道路使得當地消費者更偏愛車型較小的乘用車，而中國市場銷售的乘用車體型相對較大，這意味著如果在不改造原有產線的前提下出口銷售，自主品牌適合出口歐洲的車型將受限。

由上至下構成的層層障礙，使得自主品牌走上的新能源汽車出口歐洲之路，註定遍佈荊棘。

車企扎堆出海的背後

對於擴張海外市場，自主品牌自然已對其中潛在風險明晰，戰略規劃經過深思熟慮，那麼為何它們仍偏向虎山行，選擇難度極高的歐洲市場？

某種程度上，此時乘著新能源汽車而起的部分車企，進入歐洲市場的目的似乎更注重擴大品牌的全球影響力，而非短期銷量。

蔚來汽車曾表示：“我們會將讓挪威使用者滿意作為目標，市場銷量只是一個結果。”這番話某種程度上展示著蔚來更注重在挪威市場建立完善的銷售服務體系，而非銷售產品。

目前的歐洲汽車市場，恰好為自主品牌提供著展現高品質產品與服務的絕佳機會。

新能源汽車的出現，使得歐洲本土汽車品牌的燃油汽車技術優勢逐漸消失，為中國汽車產業的發展提供著機會。中國造車新勢力成功登陸美股，銷量不斷提升也說明著中國本土造車企業已擁有一定實力。

經過幾年的發展與探索，本土造車企業已逐漸找準各自的定位與優勢，差異化產品與服務增強著品牌辨識度。譬如小鵬汽車專注智慧化、蔚來汽車的極致使用者服務、長城尤拉主打女性使用者等，而這對於其產品出口無疑具有一定優勢。

自主品牌的產品服務提升，使得其具備一定產品出口的實力之外，歐洲市場也正在展露難得的市場視窗期。

領克汽車表示，得益於歐洲的綠色環保出行理念深入人心，歐洲多國已經出臺燃油車停售時間表，使得新能源汽車市場規模較大。此外，近年來歐洲新能源汽車滲透率已呈現穩健提升趨勢，較早佈局新能源汽車產業的中國企業在此將有著先發優勢，更利於市場培育和競爭。因此，領克汽車針對歐洲市場的特點，已推出多款插電式混合動力車及混合動力車。

若對比2020年、2021年歐洲新能源汽車品牌銷售情況，不難發現各品牌車型的排名變動較大，同時在2021年的榜單中出現不少新面孔。