劃重點
1、2012年，餘承東在消費者業務部門實施了華為著名的“從零起飛獎”，但就是沒有飛起來，因為銷量慘淡，結果當年的年終獎為零。這兩年時間，是華為手機最為艱難的時光，它在歐洲的銷量竟然不超過一千臺。
2、歐洲市場變盤，三星吃得最飽，成功守住基本盤，小米、OPPO則毫不費勁地進入歐洲市場，省去了華為當初開拓時的血和淚。
3、在5G大潮不可逆轉的潮流下，華為用4G守護國際化果實，註定是一場艱難的戰爭。
以下為正文：
在眼下5G手機如火如荼鋪開時，國產手機第一品牌華為卻反其道而行之，推出4G手機。《第一財經》近日援引華為供應鏈知情人士的訊息，稱華為4G新的手機訂單已經陸續開始備貨，部分元件製造商已收到通知，將在本月恢復購買主機板和其他部件產品，最快明年第一季度會有手機產品上市。
華為逆5G潮流而上4G手機，背後有其深深的無奈，消費者業務20年國際化的果實正被競爭對手分食，曾經穩固的全球智慧手機市場版圖開始重新構築。市場劇變的大幕徐徐拉開。
一、華為國際化的血和淚
“（華為國際化）這個歷程，我們三天三夜都罄竹難書，講都講不完。”華為一高管曾對媒體這樣形容消費者業務國際化開局的艱難，以及它背後浸染的血和淚。
2000年，華為消費者業務帶著資料卡進入歐洲，6年後，與沃達豐簽署了第一份手機ODM合同。隨後，華為利用通訊裝置業務建立起的合作關係，與歐洲幾乎所有主流運營商都簽訂了手機ODM合同。
2010年6月，iPhone 4釋出，智慧手機這一新事物被歐美使用者快速接受，同年，安卓系統全球市佔率飆升，緊追排名第一的諾基亞塞班系統。也是在這一年，經過內部激烈的爭吵，在餘承東的堅持和任正非的拍板下，華為決定砍掉穩定賺錢的ODM業務，試水自有品牌，華為手機開始在歐洲清零重啟，正式國際化。
從零開始建立品牌，起步自然是低得可憐。2012年、2013年，華為P1、P2手機不成熟，連華為內部的人都不願意使用，指望歐洲人熱捧，根本不可能。2012年，餘承東在消費者業務部門實施了華為著名的“從零起飛獎”，但就是沒有飛起來，因為銷量慘淡，結果當年的年終獎為零。
這兩年時間，是華為手機最艱難的時光，它在歐洲的銷量竟然不超過一千臺。為此，華為不惜血本，砸入大量資源，包括贊助歐洲大量體育賽事，很多國家的知名球隊，包括阿森納、國際米蘭、AC米蘭、巴黎聖日爾曼、馬德里競技、多特蒙德以及阿賈克斯，都簽訂了體育贊助合作，同時僱傭本地人，使團隊本地化。
在那段時間，華為就是不斷地投入，堅定地投入，從產品設計、渠道建設到市場營銷、品牌宣傳，不敢有絲毫懈怠。熬到2015年，華為手機勉強站住腳跟，2016年2月，P9釋出時，華為手機終於迎來爆發，在歐洲市場的總體市場份額終於達到10%。此後，華為手機在歐洲市場一直處於爬升階段，2018年第3季度，份額達到19%。
在進軍歐洲期間，華為手機也曾進軍非洲、南亞和東南亞，但歐洲的成績最為顯著。也是在這一年，華為手機樹立了超蘋果趕三星的目標。
在國產手機的國際化征途上，華為不是孑然獨行，在它身後，還有小米、vivo、OPPO等其它國產手機的身影。
2009年，也就是華為決定在歐洲做自有品牌的前一年，OPPO悄悄進入泰國、越南和馬來西亞，然後自東向西，花了10年時間，市場版圖擴充到東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲等40多個國家和地區，配套的印度工廠也開始落地。
2014年前後，vivo和小米也循著OPPO的足跡，開始出海。但總體來說，華為手機的國際化最為成功，不僅市場份額衝進第一梯隊，而且成功樹立起高階品牌形象，高階產品佔了銷售額的50%以上。
到2019年，國產手機第一梯隊的國際化版圖初步劃定，華為的大盤在歐洲，OPPO、vivo和小米則在南亞和東南亞往來馳騁，如果沒有外來推力，這種平衡狀態幾乎會保持下去。
二、誰吃得最飽？
2019年5月，智慧手機市場風雲突變，華為被列入實體清單，新手機被禁止安裝谷歌GMS服務。智慧手機市場的平衡由此被打破。
2019年8月9日，華為消費者業務CEO餘承東稱，在美國禁令影響下，第二季度華為智慧手機銷量少了1000萬臺左右。分析機構Counterpoint的資料表明，華為手機2019年第2季度全球市場份額為16%，相比第1季度的17%，下降了1個百分點。
儘管華為手機市場份額的變動微乎其微，但競爭對手還是嗅到了變盤的味道。
歐洲市場一直是三星的基本盤，自華為強勢進入後，三星手機在歐洲的份額持續流失，失去的市場讓其到了忍無可忍的地步。自2018年下半年到2019年年初，三星手機做出重大調整，從對營業利潤的高要求轉變為贏回市場份額，華為被列入美國實體清單成為了極其重要的機會視窗，三星迅速抓住。在與歐洲區域大型零售商和運營商的溝通中，三星將自己定位為更為穩定的可以替代華為的供應商。對品牌缺乏粘性的低端和中端安卓智慧手機的使用者，長期以來是三星的痛點，現在卻成為三星近年來最強表現的催化劑，這部分使用者紛紛轉投三星陣營，推高了三星的市場份額。
Canalys對2019年第2季度歐洲智慧手機出貨量資料的統計表明，三星手機的份額同比增長近20%，華為則下降16%，三星相對華為的市場優勢，從2018年第2季度的11。5個百分點，擴大到2019年第2季度的21。8個百分點，增加了近90%。
在Canalys的統計中，小米的增長速度同樣十分可觀。小米之前主要在南亞和東南亞耕耘，進入歐洲市場較晚，而且步子謹慎，以東歐為立足點。到2017年11月，小米才以西班牙為跳板，嘗試進軍西歐市場，並在歐洲推行東西兩線合圍戰略，但效果並不理想，2018年第2季度，小米在整個歐洲市場的銷量僅290萬部。
2019年第2季度，華為手機國際市場受挫後，小米受益良多，表現為市場份額增幅最大，當季售出430萬部手機，增幅48%，是歐洲所有手機品牌中擴張最猛的。
2019年由此成為小米集團在海外市場全面勝利的時間節點，根據小米財報，2019年第4季度，小米智慧手機出貨量在西歐市場同比增長115。4%。其中，西班牙市場同比增長65。7%，法國和義大利市場同比增長69。9%和206。2%。
在爭搶華為手機國際市場受挫的機會視窗的隊伍中，少不了OPPO的身影。OPPO於2018年6月進入歐洲市場，本來趕了個晚集，不敢有什麼奢望，但因為運氣好，遇上華為手機不能使用谷歌GMS服務，結果市場開拓十分順利，到2019年8月，OPPO開拓了歐洲9個市場，和歐洲5個運營商達成合作，成為與蘋果、三星正面競爭的一支力量。OPPO內部有員工對媒體透露：“華為海外讓出的市場，有一部分被OPPO接住了。”
IDC公佈的西歐市場2020年第3季度資料表明，華為的份額已經從20%斷崖式調到8。8%，OPPO和小米則分別實現566。2%和151。6%的增長。
綜合來看，歐洲市場變盤，三星吃得最飽，成功守住基本盤，小米、OPPO則毫不費勁地進入歐洲市場，省去了華為當初開拓時的血和淚。
三、OPPO小米猛追訂單
對華為來說，真正的打擊不是禁用谷歌GMS服務，而是麒麟晶片無代工廠能夠生產。無法使用谷歌GMS服務，只是使華為手機國際化受挫，但還能保有國內市場這個基本盤，這是華為手機生存下去的根據地。但2020年9月以後，臺積電不再代工麒麟晶片，加上無法購買第三方晶片，華為手機立時陷入無晶片可用的困局。
為此，華為不得不剝離榮耀手機，力求將寶貴的晶片資源集中到更高階的華為品牌。但在當下，華為的晶片危機仍未解除，手機銷量下滑已成定局，華為一枝獨秀的國內市場開始重新洗牌。
華為包括榮耀每年銷售2億部手機，榮耀手機剝離後，將面臨一個磨合和市場重新認知的過渡期，而華為品牌的手機由於缺少晶片，缺貨不會是一個短期問題，在以月為競爭節奏的智慧手機市場，這就意味著華為將讓出一個至少近億部的市場空間。
在去年下半年，被華為在國內手機市場一枝獨秀壓得喘不過氣來的其他國產手機，現在逮到了機會，不僅能好好呼吸，還能乘機吃香喝辣。
據AI財經社報道，小米內部在加大產量，雖然不清楚具體數字，但“至少是按華為會倒下來部署的”。小米創立10年，今年雷軍再提“重新創業”實在意味深長。對華為的線下渠道，小米也展開攻勢，增加線下投入，包括承擔門店裝修費、安排業務員等，開始收編華為線下渠道。
OPPO今年也是動作頻頻，跑步前進，從手機、真無線耳機到智慧手錶，均有重量級產品不斷推出，而且概念產品釋出更是大張旗鼓，卷軸屏概念手機、智慧跟隨機器人、AR眼鏡等前沿產品的釋出，樹立高階品牌形象，抓緊上位的決心和動作超過以往。反映到市場銷量，據公開報道，OPPO也追加了訂單，將2020年下半年手機產量上調至1。1億部，加上上半年的6000餘萬部，整個2020年OPPO的產量，將由2019年的1。14億部，猛增至1。7億餘部，增幅超過49%。
四、華為的難題
可以說，從2019年5月到現在，僅1年半的時間，全球智慧手機市場版圖就發生了翻天覆地的變化，華為在歐洲市場退卻留下的空白，被三星、OPPO和小米填補，尤其小米和OPPO，以不到兩年的時間，幾乎接近華為近20年努力才達到的國際化高度。國內市場，則是OPPO和小米受惠良多，OPPO、小米加速市場擴張，尤其小米將可能因此圓了高階夢想。
對華為而言，多年奮鬥成果被強制清零顯然是難以接受的。要知道，讓一個品牌倒下很容易，重新立起來則很難。諾基亞自2014年退出手機市場，2016年以授權品牌的形式迴歸，但僅僅兩年時間，就被市場幾乎遺忘得一乾二淨，到現在，諾基亞仍是一個小眾品牌，距離當年大牌的巔峰遙遙無期。
華為面臨同樣的難題，如果不能堅持在市場立足，那麼可能再無重灌上陣的機會。華為當下最緊迫的問題是高階晶片短缺，而沒有高階的晶片，談何維持高階品牌形象？目前華為能得到的只有高通的4G晶片，也就是說SoC晶片效能最強不會超過驍龍865（高通內建4G基帶的最高階晶片），相對於市場主流產品，至少落後整整一代。而且，這些落後的晶片能買到多少，什麼時候能買到，仍是一個未知數。
華為能做的，就是靠4G晶片維持華為手機在市場的火種，因為在歐洲市場，有部分地區和國家，5G網路還沒有鋪開，對4G還有一定的市場需求。華為推出4G手機，可以保持市場存在感，避免市場份額完全掉進對手口袋，算是竭力守護20年國際化果實的一種努力。不過，在5G大潮不可逆轉的潮流下，用4G守護註定是一場艱難的戰爭。
根據公開報道的資訊，到明年下半年，5G麒麟晶片將完全耗盡，到時，如果沒有解除禁令，華為手機的生存依然是個大問題。但無論如何，開始劇變的全球智慧手機市場版圖，已經回不到過去的樣子了。
本文獨家釋出於騰訊新聞，謝絕轉載。
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