品牌定位是從整個公司產品，市場指導書，對於市場來說品牌定位可以幫助更有針對性更成本高效的宣傳推廣。品牌定位可以幫助產品定位和產品組合最終實現實現以客戶開發導向。
消費者的消費動機來自於他們的價值觀，生活環境和生活方式。所以以客戶為中心得產品戰略必須先研究客戶得相關方面，歸類總結他們得種類再進行產品組合的推進定義，再到產品平臺架構的選擇（整車平臺架構研發規劃-Platform product development planning），設定以客戶為中心的產品開發，最後需要非常好的管理監控例如流程和方法去保證實施。
品牌定位毋庸置疑是異常重要的，當年自主品牌奇瑞的多品牌戰略錯失了第二次的高速發展（此處有誇張多多包涵），現在各家推出各種新能源獨立品牌也可能危機四伏，希望本文能給各家一點點啟發。
品牌產品定位兩大工具
SIGMA Milieus西格瑪感測器，識別客戶群體特徵
CVDS 消費者汽車需求，匹配產品和消費者需求
SIGMA Milieus西格瑪感測器：
消費者的價值觀、生活環境和生活方式可以用他們的社會環境來描述。所以一般採用兩個維度來定位群體，
縱軸指的是社會地位當然在當代中國顯然強關聯你的錢購買能力分為下中上三種。
橫軸指的是價值觀例如傳統，現代，後現代。
透過以上兩個維度來區分群體，區分了群體才能夠定義品牌區間。
當然既然是研究群體特徵，總體上來講人就是一個群體，但是其實對於汽車市場當前還是有不同的群體特徵，當前汽車市場體量上主要分成四大塊，歐洲市場，美國市場，中國市場。當然其他市場就歸類為其他市場了。
下面依次為歐洲，中國，美國市場大眾進行的群體分類。 顯然歐洲美國市場是一個已經是發展程度較高的市場 中高低階層分佈較均衡，但人群偏保守。
中國市場，其實依然有待發展，中低階層佔多數，但激進後現代的人不少。所以從這裡可以印證中國當前汽車現狀，豪華品牌還有長足的發展，對新鮮產品接受度高例如電動化，智慧互聯化，自動駕駛。
基於以上人群特徵，大眾集團總體定位如下，各個品牌在各個地區定位少許有些差異。基於中國依然中低階層相對較多的狀況，中國市場增加了捷達品牌來滿足低端消費者的理性感性需求。
那麼這種人群分類怎麼構建品牌感知和人群特徵的關聯呢？NCBS 新購車客戶調研，透過調研可以總結群體客戶高頻的一些通用詞。例如
傳統和價格敏感的人通常用：經濟，值錢，功能多，可靠性好等詞。
傳統但高階的客戶喜歡用：服務好，優雅，豪華，優質安全等。
現代和中層的客戶喜歡用：動感，運動，成功，好開。
後現代同時高階的客戶喜歡用：顛覆等。
我們不一一列舉可以下下圖。
上圖是為NCBS 歐洲市場對奧迪品牌的調研分析，其中顏色由綠到紅代表感覺的強烈程度，可以看出奧迪在歐洲市場是受傳統中高階層的喜好。奧迪傳達的品牌價值被這類人接受自然他們願意購買。
顯然電動化是需要考慮的，如之前說電動汽車客戶更偏後現代，所以奧迪對他們電動車在歐洲調研發現確實如此。
最後這個是品牌定位的絕招了，沒有資料是學不會的，我們先了解方法。所有企業第一目的是賺錢盈利。下圖可以看到左圖代表群體區間產品的盈利能力，右圖代表針對這個群體區間產品的覆蓋率。
大眾得出結論，他們在歐洲市場的傳統群體區間盈利能力弱而且產品覆蓋率也不高。
CVDS 消費者汽車需求：
這個比較直接把客戶的需求和汽車交易價格分別做為橫軸和縱軸去定義品牌區間，主要靠消費者理性，感性，購買能力去定義。
縱軸車輛價格，顯然由低到高
橫軸，分為三大塊可以理解為馬斯洛需求理論從生存需求到精神需求，功能需求，自我獎懲，注重自身形象價值。每個小塊又分三小塊，年輕單身，家庭，成熟應該是代表年齡層次。
顯然可以看出保時捷在中國定位的價格更高，理性和感性客戶都全覆蓋。捷達品牌有意思，捷達品牌也會讓消費者有身份地位的存在可能考慮中國廣大的自主品牌吧，好歹捷達也是合資品牌。
當有了品牌定位之後，就可以進行品牌，產品含義使命的賦予，產生產品組合（產品組合知識點選從上海車展初探產品矩陣組合Product Portfolio）。舉個例子大眾在家用車中級車市場有兩款車，斯柯達昊銳和大眾帕薩特。從下圖可以知斯柯達更傾向於功能需求，帕薩特更傾向於對功能需求以上的自我價值，所以顯然帕薩特價格稍微高點，所以每個產品的定義和使命和設計思路完全不同。
斯柯達昊銳：功能需求，靈活 ，體現在產品設計上成本要求更高，注重空間等等
大眾帕薩特：智慧舒適安全，體現在產品設計上，講述舒適安全，科技感覺，當然帕薩特側碰笑話很多人會說不安全，其實產品設計中側碰只是安全的一塊哈，咋們不是博取流量的媒體老師不鑽這個牛角尖。
所以總結，去做這個產品差異化主要體現在，成本，設計理念（外形以及開發），配置三個大塊。
產品差異化是整車模組架構化的一個重要課題有空我們再繞繞。
下圖為舉例如何產品落地，同上透過設定設計開發要求和語言去實現產品表達。
總結
運籌帷幄才能決勝千里之外，運籌帷幄的基礎是對現有資訊的分類總結，一個好的方法和工具是資訊分類總結準確性和結論性的決定性因素，本文透過分析大眾品牌產品戰略定位的文章介紹大眾的兩個工具希望能讓你有所收穫。
參考文章
Best Brand EquityBrand Positioning within Volkswagen Group to reach the targets of Together 2025+
Folder_Sinus_Oesterreich - Sigma
文中部分圖片版權歸其所有
*未經准許嚴禁轉載和摘錄-
加入我們的知識星球Vehicle可以下載以上參考資料。
