文：靠譜的阿星
PC時代產品大多數有明顯的產品生命週期，很多已缺乏流量或落伍或淘汰，而在移動網際網路時代還沒有呈現出明顯的頹勢，還能佔據穩固的海量使用者群體的，我覺得非線上影片行業莫屬了。
人們需要在網上看電影、看電視劇、看綜藝的，這是大多數人基本的娛樂方式，並且這使得線上影片平臺不僅擁有PC端的存量以及APP端使用者，還有中國差不多4億家庭的OTT智慧電視端的增量，這使得線上影片行業流量整體增長的，併成為擁有跨多端的場景化優勢。
（線上影片APP流量月活使用者在8。45億至9。08億，網民滲透率超過70%，剩下的使用者實際在其他終端可覆蓋）
線上影片行業基本就是“愛奇藝”、“優酷”、“騰訊影片”
（
業內簡稱“愛優騰
”）
三巨頭，而不是其他智慧電視OTT廠商比如海爾、海信、創維、長虹、小米、TCL等等，也不是擁有自制內容的央影片、芒果TV等；有一個很重要的原因是，愛優騰他們除了陣營裡BAT龐大的流量產品構成了通暢的鏈路閉環，還承接了巨大的商戶資源的廣告投放業務。
這使得“愛優騰”本身既具備了to C的
（會員充值）
盈利模式，還有的to B的
（廣告或數字營銷）
的收入，形成兩條腿走路穩健的商業模式。
當然，會員充值前提是有源源不斷的海量的、優質的、新鮮的影視內容，導致愛優騰三家其實都是每年都投入上百億元砸在IP版權購買或者製作上面，這樣高成本的運營也就導致上述OTT廠商以及第二梯隊網路影片平臺比如PP影片、樂視影片、搜狐影片等失去了廝殺的本錢。
相對於「藥不能停」依靠燒錢拉動會員續費模式來說，廣告模式是不需要額外投入就能夠獲得巨大創收的業務；也能夠把會員以及非會員所帶來的流量進行有效的商業化；因此，對於愛優騰來說，誰能在數字廣告業務上有穩定的客戶量、投放量和消耗量，誰才能真正佔據流量變現的主動地位。
一、線上影片平臺的數字廣告變現邏輯
阿星經常在網上看到一些企業市場人員詢問，在愛奇藝、優酷或者騰訊影片如何投放廣告？別看這個問題小白，這說明很多企業準備送錢給線上影片平臺賺還找不到門路。
首先我們要明確，現在網際網路內容平臺、流量媒體或者開發者APP的廣告投放和變現基本都是依靠數字廣告平臺了，也就是所謂的“DMP”
（資料管理平臺）
化了。
在阿星看來，DMP主要是兩個方面數字化工作：
一方面是數字廣告平臺負責將廣告主的投放需求轉化為廣告素材，有的是海報、有的是H5、有的是激勵影片、有的是廣告電視片、有的是資訊流等各種各樣的廣告形式；再就是把這些廣告素材和平臺的使用者進行匹配；在投放過程之中有的會先在一部分樣本使用者群體之中進行測試，有的會選用不同廣告素材進行測試，直到相對滿意效果，負責這個工作的叫做“最佳化師”。
另一方面是DMP平臺可以把廣告投放的效果和計算方式資料化、視覺化，具體到那個使用者消化、點選、轉化了都能夠進行有效的跟蹤，並根據不同的行為進行數字廣告結算，也就所謂的“效果廣告”
（比如很多企業按照點選量即CPC來結算）
，實際上廣告主可以根據自身的預算靈活選擇投放，也可以根據效果追加投放，能夠保證風險可控和效果落地。
而負責愛奇藝、優酷和騰訊影片效果營銷業務的分別是愛奇藝奇麟、優酷睿視、騰訊廣告這三個數字廣告平臺。
這三個平臺實際上扮演角色大致相當於位元組跳動的巨量引擎、百度的風巢系統、快手的磁力引擎等，屬於為流量平臺創造收入的數字營銷平臺，相對於這幾家，線上影片平臺的業務引擎其實知曉的人確實少了很多，接下來予以簡單的介紹。
二、愛奇藝奇麟、優酷睿視、騰訊廣告各自的差異
愛優騰廣告形式有一些相似的地方比如廣告形式基本都覆蓋了
開屏廣告、前貼或後貼廣告、暫停廣告、banner廣告、觸點廣告、資訊流廣告、焦點圖廣告
等形式；並且相應的數字廣告DMP平臺的執行邏輯基本一致，但是由於不同的流量生態之中，相應的職能和特色有一定區別。
（1）愛奇藝奇麟
嚴格來說，負責愛奇藝效果廣告的數字廣告平臺的奇麟系統
（目前整個平臺已經升級為奇麟2。0）
並不是愛奇藝奇麟的全部；而愛奇藝奇麟實際上還負責了愛奇藝區域品牌、廣告聯盟、大屏電商業務。不過，從奇麟作為整個愛奇藝營銷業務部門的名稱就可見數字廣告業務重要性。
（愛奇藝奇麟主要業務）
實際上是愛奇藝是線上影片行業之中龍頭，擁有相對其他家更大的流量優勢，而廣告投放平臺奇麟實際上是要對使用者畫像進行多維度的標籤化，從而便於平臺更加智慧的對廣告素材進行匹配，並且奇麟本身對使用者興趣和使用場景的變化進行針對性調整
（即RTA）
，才能保證更廣告素材包更精準的定向；與此同時根據不同的廣告主要求進行結算方式最佳化
（oCPX）
。
（標籤化的維度）
此外，奇麟還在前端整合了愛奇藝極速版可供激勵影片廣告投放，適合獲取下沉使用者；能進行移動建站或者在愛奇藝前端之中執行小程式廣告，適合品牌商城、本地生活服務以及銷售轉化落地。
（2）優酷睿視
睿視對外介紹稱“專注於優酷和土豆的影片廣告自主投放的程式化營銷平臺”，由於優酷土豆本身屬於阿里系旗下的大文娛板塊，其DMP資料除了有產品端形成的使用者資料外，還包括阿里巴巴的電商以及產品透過淘寶或者支付寶賬戶打通的使用者畫像。
（優酷睿視DMP）
優酷睿視的特色實際上是依賴於阿里巴巴資料中臺的技術，根據使用者的ID和資料管理平臺對於cookie打上屬性以及網路消費行為標籤從而匹配相應的廣告；儘管這能給優酷土豆帶來一定得廣告客戶，比如使用者經常能在優酷上看到有關天貓或者淘寶的品牌廣告；但是弊端在於難以獨立於阿里發展出真正適合內容平臺的智慧廣告推薦系統。
（天貓雙11廣告在優酷上投放前貼片廣告舉例）
（3）騰訊廣告
騰訊廣告實際上不只是騰訊影片的數字廣告，還是整個騰訊系主力產品廣告流量變現負責平臺。
實際上很多人提起騰訊廣告變現時候會想到廣點通，廣點通實際上是基於騰訊廣告體系主要負責社交和內容流量產品變現，構成了騰訊廣告主要產品；此外騰訊廣告還有對外廣告聯盟優量匯等；騰訊廣告的DMP的特色之處給予廣告相對比較豐富產品投放選擇，以及多種多樣的投放輔助工具。
（騰訊廣告DMP輔助工具）
廣告主在騰訊廣告上相對於其他數字廣告投放平臺出了推廣品牌、商品或者應用外，還可以推廣公眾號、小程式等微信私域賬戶載體；具體到騰訊影片廣告則是利用娛樂化影片化方式進行呈現表現，廣告主在騰訊影片之中投放APP開屏廣告、貼片或者落地支付廣告頁等。
（廣告主選擇騰訊廣告推廣目的）
根據騰訊2021年Q2財報顯示，第二季度廣告收入為228。3億元，同比增長23%，其中社交廣告為195億、媒體廣告位33億元；2020年財年騰訊網路廣告收入為823億元，相對於位元組跳動去年超過1800億元廣告營收而言，騰訊在廣告流量變現上顯得較為剋制。
另外，由於騰訊本身產品多年來奉行內部賽馬競爭，很多鏈路並沒有打通，因此並沒有形成類似位元組跳動的“中臺式”的巨量引擎；但是騰訊廣告依然是線上影片行業之中獨一無二的全域營銷平臺。
三、愛優騰在廣告營收上面臨短影片平臺的激烈競爭
據QM資料顯示，2021年上半年線上影片行業廣告投放高達142。9億元，這其中主要是以騰訊影片、愛奇藝、優酷等為主；落後於短影片上半年503。7億投放，以及新聞資訊端255。4億元。
而且考慮到新聞資訊端之中今日頭條、百度等實際上除了圖文資訊流以外，充斥大量的短
（中）
影片內容，其中今日頭條是西瓜影片，百度APP是好看影片均是後貼片廣告投放；這意味著短影片出現的確對於線上影片的廣告營收造成了實質性的衝擊和大幅度壓縮。
而這三家儘管在廣告收入相對還處於增長期，主要處在中國數字廣告業務增長紅利之中，在份額上已經落後於抖音和快手，並被瓜分走了大量潛在的客戶增量。
愛優騰三家APP實際上都在重點推短影片或者小影片內容，也匹配了相應的資訊流廣告吸引了應用投放，但是並沒有從根本上衝擊短影片平臺的廣告投放份額。
主要原因在於短影片平臺使用者規模已經超9。44億佔據整體網民資料的93。4%，並且網友刷短影片時間超過了2個小時，實際上已經接近於越來越接近於網路影片使用者時長；並且由於短影片本身更加碎片化，使用者在短影片輕娛樂上日活資料更高，有利於廣告投放的消化。
另外一大原因在於，短影片平臺所打造的專門的數字廣告管理平臺能夠充分聚焦產品本身的流量，並且能夠做好相對精細化的客戶服務跟進。
抖音的資訊流是吸金大戶，抖音今年廣告目標營收1500億，實際上就超過愛優騰三家的廣告總收入，此外位元組跳動還有穿山甲與BAT的廣告聯盟競爭。從中可以看出，抖音本身已經成為位元組跳動流量和內容整合者，也是看中了BAT產品流量相對分散，無法聚焦服務具體企業的數字廣告投放的機會。
而快手實力也不可小覷，在2017年快手做資訊流廣告業務時有媒體曾表示過質疑，但經過幾年商業化和快手品牌升級之後，快手在2020年線上營銷業務
（主要是廣告收入）
達到219億元，增速達到195億元，在去年Q4時廣告收入超過了直播收入，而在2021年快手Q2廣告收入達99。62億元，同比增長156。2%，佔據營收的52。1%。由此可見，已經有越來越多品牌商家意識到了快手的營銷價值和廣告效果轉化潛力，這離不開背後的磁力引擎推動。
如何才能把線上影片廣告營收提升起來，已經成為三大平臺的當務之急。
如何突圍
在靠譜的阿星
看來，在廣告營收層面，愛優騰要形成於短影片平臺之間的差異化競爭，發揮自身優勢，需要加強以下三個方面：
（1）突出IP融合廣告作品創意，網路影片平臺原創IP多、購買IP版本多的特點，進行充分IP和企業廣告的深度商業化結合和運作，把巨大的花銷轉化為營銷重要資產。
這就需要愛優騰本身還需在廣告素材原創方面功夫，力爭形成專門匹配線上影片APP的廣告公司團隊，尤其是在綜藝劇原生廣告一直是口碑和效果雙高的方向，應當進行強化。而相應的廣告可以可形成籤獨家投放協議，避免一個素材全網投放。
（2）數字廣告管理平臺重視精細化的企業服務。國內還有很多中小商戶、本地商戶以及中長尾優質內容的內容需要流量推廣，如何手把手告訴他們進行投放，並且有專人予以負責跟進最佳化至關重要，對於廣告主來說只要ROI
（投入產出比）
高，他們就會持續復投，實際上是為客戶做增量；如何把客戶的業務結合在廣告之中，類似鼓勵使用者使用小程式、店鋪甚至開設自營投放廣告都是非常務實的選擇，比如愛奇藝奇麟就上線了愛享要大屏電商平臺。
（3）擴充套件廣告服務商和招商團隊，實際上無論是巨量引擎還是以前百度推廣實際上在全國都有龐大的營銷隊伍，來推廣相應的平臺流量資源來服務於當地的品牌商、廣告主。阿星刷各家的線上影片APP發現還有不少來自競品的廣告，實際上如果把小影片流量獨立分包給合作伙伴開拓，結合相應價效比優勢和DMP精準匹配的效果，是能夠從短影片市場份額之中分走一些廣告客戶的。類似的產品創新能夠不斷開闢出新的流量渠道，由服務商深耕運營，從而不斷強化服務商隊伍實力，一起把蛋糕做大。
以上。
▼作者簡介
靠譜的阿星（李星），《媒體化戰略》一書作者
