“希望為中國青年創造出專屬的東方香氣”
隨著民族自信的崛起，在國際品牌統治幾個世紀之久的香水行業裡國貨品牌開始展露頭腳，專屬於中國的味道相繼贏得商機，氣味圖書館、Scentooze三兔、觀夏相繼獲得資本青睞，而一款致力於打造“青年香”品牌「野獸青年」也正在悄然壯大。
上線一年推出22個SKU，線下入駐5000+家美妝潮流集合店，618期間在沒有密集投放的情況下首日售出3000+支香水，作為一個“初出茅廬”的品牌如此成績已然不斐，或許正是紮根於品牌DNA的網際網路思維，渠道總監陳凱強表示“作為一個新品牌，1。0階段的核心目標是完成產品的市場驗證，所以我們透過相對高頻上新品測試的方式，不斷迭代完善自己的品牌產品策略。”
《新消費造物者》016期嘉賓
野獸青年渠道總監陳凱強
原本感性的香水，被野獸青年團隊強大的理性思維做出的“規矩”，創意研發來自產品靈感庫、產品推新前敬請市場測試和調研、精準使用者測試組建種子使用者群等。在《新消費造物者》的專訪中陳凱強向記者不斷強調，“使用者體驗和使用者感知是我們首要考慮的因素，我們堅持用高品質的產品，高顏值的設計，原創性的內容來區別於傳統品牌，做一個與粉絲保持溝通和互動的“青年香”。
這個“青年香”何以在大牌林立、新品入局的市場中卓爾不群？與渠道總監陳凱強的對話中或許能一探究竟。
01 新消費品牌一定更理解使用者需求
《造物者》：在您看來現在的香水市場如何？對於野獸青年來說有怎樣的發展機遇？（機緣、市場、資源能力等）
陳凱強：
我個人較看好香水市場，從大環境來看，2017-2019年中國的香水市場每年保持20%的增長，2020年已經突破百億規模，歐萊雅和雅詩蘭黛旗下的歐瓏和祖瑪瓏，在亞太地區的增速明顯，也側面反應中國香水市場的廣闊前景。
對我們來說是好事，一是國貨香氛類市場規模擴大新進場玩家增加，從而促進產業鏈的良性迭代；二是國內供應鏈逐漸完善，給國貨香水提供非常牢固的發展基礎。三是消費者逐漸成熟，新一代青年人的消費觀更加務實又更加個性化，接受更多不同的產品選擇。我們相信未來的新消費品牌一定更理解年輕使用者需求和喜好的。
另外我們創始成員的網際網路背景經驗，相比傳統品牌更有優勢和敏感，早期的產品經驗也為品牌積累下近200萬的使用者資產和渠道資源，這對於後面的品牌擴張也是起到很關鍵的助推作用。
《造物者》：上線11個月以來，野獸青年有哪些突出成績？得益於品牌什麼運營策略？
陳凱強：
野獸青年上線不到一年線上線下累計賣出200W+支香水，全網獲得超過3000+位明星、達人等博主的種草，線下入駐了超過5000家美妝潮流集合店，今年618期間，第一天在沒有密集投放的情況下售出3000+支香水。
第一是團隊堅持做原創
，做使用者喜歡的高品質產品，野獸青年產品的復購週期和復購率高於行業平均水平，根據我們的回訪發現使用者購買以後的日常使用率相對較高。
二是線上線下同步走的運營策略
，線上透過社交平臺種草+電商平臺成交，線下以實體體驗成交+私域使用者培育為重要的轉化場景，多觸點提高使用者對品牌的感知，從而推動品牌的良性增長。
《造物者》：相對於國際大牌與本土品牌，咱們產品力的差異化與競爭優勢是什麼？
陳凱強：
我們認為新一代的國貨品牌要更能深刻的理解中國文化和當代年輕人，要想做出產品的差異化就一定要有獨屬鮮明的風格。野獸青年從一開始就定義在新式國潮香水這個風格賽道，在原料配方上選擇中國獨有的材料，像陳皮、綠豆等，在包裝設計上選擇紅白藍傳統配色風格，傳達國風獨有的意境和情緒內涵，帶給中國年輕消費者情感共鳴。
我們在產品力的競爭優勢在供應鏈上，成立之初就與行業內頂級的代工廠供應鏈合作，對標國際大牌的香水產品品質，比如與有著26年制香經驗的中國首家香水博物館團隊以及法國的調香師共同合作和研發，並與全球四大香精供應合作，精選法國原裝進口的香精進行調製和調配。
02 一款中國青年專屬的東方香氣
《造物者》：“青年香”這個品類概念相對抽象，當時的品類創新思路是怎樣的？是如何驗證這個概念的消費認同度？
陳凱強：
我們希望為中國青年創造出一種專屬且有新意的東方香氣，我們認為當代青年充滿陽光朝氣，又勇敢做自己、也很愛國。如果把它轉換成氣味語言，那就應該是包含獨特的中國文化和氣味個性。
所以在「青年香」的香型研發上著重考量中國人體香的風格，像我們中國人體味不像外國人那麼重，所以不需要太過濃的香水來掩蓋，於是選擇比較中性百搭的香水，主打木質調、柑橘調、花香調等，融入更多東方花材來開闢獨特新穎的氣味品類，把中國文化、潮流美學、誠摯品質以及富有青年情懷印記的獨特風格融合，打造野獸青年品牌的原創青年香。
比如，我們有一款產品叫“年少有為”，這個詞也詮釋了當年青年對於更好的自我，更好的生活的追求，還有一款產品叫“一朵小花”，生活中無處不在的小驚喜和小確幸，倡導積極的生態態度。
品牌從前期研發到後期的營銷推廣，一直保持和使用者的溝通互動，邀請使用者參與品牌共創，這也是團隊網際網路基因帶來的使用者思維，我們在早期就建立了種子使用者群，透過社群運營的方式採集使用者的反饋和香水消費喜好，在不斷的測試和迭代中聽取使用者對我們品牌的消費認同度，目前我們還是收到了不少使用者表達對我們品牌的喜愛，還是很欣慰的。
《造物者》：野獸青年擁有20多個SKU，產品研發的核心思路與方法是什麼？
陳凱強：
野獸青年的品牌定位是一個全新的國潮香氛生活方式品牌，我們在香水產品研發思路上始終圍繞著國人的生活記憶和情感故事來展開。
首先堅持原創設計，收集一輩人記憶中的味道搭建品牌產品靈感庫，同時在立項研發的過程中，實時結合年輕人喜好和社會熱點融入產品研發。其次堅持內容屬性和社交屬性，產品的核心圍繞品牌價值觀的表達和核心傳遞。第三尊重使用者，透過使用者調研、AB測試、市場反饋等方式收集資訊，輔助產品研發的決策，從而提高一款香水投放市場後的受歡迎程度。
《造物者》：我們注意到野獸青年的產品上新頻次較高，新使用者佔比較大。這是否意味著我們的主推產品也在不斷變化中？
陳凱強：
香水品類是受個人喜好等因素綜合影響較大，而非功效、非剛需的“慢”產品，這決定了它是高客單且相對低頻復購的產品屬性，所以更看重新使用者的覆蓋廣度。
作為一個新品牌，1。0階段的核心目標就是要完成產品的市場驗證，所以我們前期透過相對高頻上新品測試的方式，不斷迭代完善自己的品牌產品策略。經過將近一年的測試之後，我們更加了解市場和使用者的需求了，所以之後對於產品的研發和迭代，會更理性聚焦一些。
氣味型產品除了要照顧大眾的需求外，也會有一些個性化的使用者需求，所以，在香型和產品展現形式上，我們會持續最佳化，在品類上，我們也會做新的嘗試，圍繞“香”的概念來橫向拓展品類，不斷給使用者驚喜。
《造物者》：作為東方新國潮香氛品牌，為何邀請法國調香師？怎麼樣看待國際大師與本土文化的融合與創新？
陳凱強：
法國作為全球香水文化的發源地，有長達百年且成熟的香水產業鏈，我們希望藉助國際頂級的生產工藝和使用大牌香精來提高自身產品的品質，所以邀請了獲得過fifi獎的法國調香師來協助研發。但要做出東方香調和國人的專屬香味，則需要我們自己去探索。在香型設計環節，團隊會有自己的思路和方向，再由中外調香師一起去實現，在不斷的碰撞與融合後製出我們想要的香型。
03 要做國貨香水頭部品牌
《造物者》：“文案（含產品名）共創”是可口可樂、江小白等品牌的成功方法論之一，咱們野獸青年在這一塊的核心方法總結是什麼？
陳凱強：
核心還是要多關注使用者，多思考當下使用者的渴求是什麼，看似簡單的文案，其實最能打動人心，而每一句好文案都是帶有深刻洞察的。不論表達形式怎麼變化，從始至終對於美好生活的追求這一點始終都沒變，我們也是透過文案表達迎合滿足使用者的期待和情感需求。
《造物者》：IP衍生與跨界聯名的核心方法與心得是什麼？
陳凱強：
品牌跨界合作的核心要明確最終目標和想要打造的品牌形象是否符合使用者的期待，再找到對應符合品牌調性、目標人群契合的合作方去做創意聯動或者是開發IP衍生品。
野獸青年旗下就打造了一個「青年小香鋪」線下營銷活動IP，曾在廣州地標廣州塔、麗影廣場、深圳時間膠囊博物館、北京王府井和平菓局等年輕人聚集地聯合發起品牌活動；跨界聯動太興集團旗下敏華冰廳開展「復古街區」品牌大show、進駐騰訊鵝廠開展「鵝廠真香」品牌產品體驗、聯合最受年輕人喜愛的草莓音樂節IP開展音樂節「我們也在」現場聯動等，憑藉差異化的品牌調性和產品創意獲得眾多行業關注和年輕人的喜愛，拉動了品牌宣傳曝光。
《造物者》：
後半年對線上線下渠道有什麼佈局側重？線上下渠道創新與管理上有哪些做法？
陳凱強：
線上跟線下的渠道相輔相成，後半年會對線上渠道持續投入的統是加大下線下渠道佈局力度。因為線上渠道本身能覆蓋更廣闊人群，而線下則能夠給使用者最直觀的產品展示，容易促成轉化，所以將加速拓展與品牌匹配的線下渠道。
野獸青年因為設計和品牌定位的獨特，包括定價策略的不同，會有意識的往新零售，新美妝集合店業態和新文創的消費場景佈局，這些渠道的使用者主要以年輕人為主，消費的訴求和場景會更聚焦，也利於打造品牌的差異化。
《造物者》：野獸青年在主流網際網路平臺的投放運營方法有哪些？
陳凱強：
首先，我們堅持做自己的內容，香水本身比較注重文化的，我們透過自己的內容矩陣，去向使用者傳遞我們的品牌理念，品牌誕生的故事，團隊在設計產品時候的細節、初衷，讓使用者更加立體的瞭解品牌。
其次用流量來提高品牌的知名度，主要透過小紅書和抖音等年輕消費者聚集的社交媒體與使用者進行互動和交流，集中腰部KOC投放來測算資料轉化並持續放大，並透過渠道上品率和促銷價格帶來使用者復購和動銷。
此外，野獸青年還在官方公眾號招募“產品體驗官”，邀請使用者免費體驗新品和試香，根據使用者反饋和渠道資料調整產品運營策略。
《造物者》：用一個詞來形容野獸青年品牌的核心，您覺得會是什麼？未來1-2年有什麼戰略規劃？
陳凱強：
我認為是“與眾不同”，我們要做的東西與眾不同，表達自己獨特的氣質。希望未來1-2年成為國貨香水頭部品牌，讓更多的使用者使用野獸青年的產品。
END
