渠道體系配稱
渠道的本質就是企業產品流向市場的管道。
根本而言，品牌銷售包含兩大件事情：
1、品牌拉動 - 讓消費者向我們買
2、渠道推動 – 渠道推給消費者
品牌的作用是讓“產品好賣”，渠道的作用是“把產品賣好”，一推一拉見形成的營銷閉環。
經銷商代理你的產品，要不做銷量，要不做利潤，如果你沒有資源可以分配，渠道就不願和你幹。
渠道能力就是我們能把產品規模化的觸達那些潛在消費者的能力，渠道能力的本質一是佔領最優質的銷售資源，二是佔領最優質的貨架資源。
渠渠道是品牌達成營銷目標能組織及動員的各個環節所有推動力量的總和。這“各個環節和推動力量”是什麼？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的人！
品牌越能夠組織及動員更多的人，在一個共同的利益框架下，為同一個目標而努力，這個品牌就越能成功。
這就是渠道的力量！
一、大渠道邏輯：一是推介型渠道，二是流通性渠道
推介型渠道就是行商，需要“放一個PPT來介紹生意，從而成交”的業務，一般B端的業務都屬於推介型業務，一些大額的C端業務也屬於推介型業務。
流通型渠道就是坐商，就是“守店做生意”的業務，是一種靜銷力的業務，快消、日化、日用品等都屬於流通型業務。
推介型渠道要做好的根本在於佔領渠道商最優質的銷售資源。
銷售往往是單兵作戰，直接對客戶完成銷售動作，其槓桿率倍數效應就比較低；而渠道則大大提升了槓桿率及倍數效應，一個渠道背後是一批銷售，對品牌商而言，開發一家渠道，實際上就是與一家公司建立了利益共同體，把對方所謂的銷售發展成了自己的銷售，所以100家渠道的價值不在於100家渠道的法人實體，而是其後隱藏著的10000個銷售人員，如果這10000個銷售人員每天在市場上能夠說同樣的話、植入同樣的資訊、向同一個方向做業務推動。
流通型渠道要做好的根本在於佔領最優質的貨架資源。
貨架資源是流通市場中的稀缺資源。對於很多快消品而言，貨架是大殺器，比如泡麵為例，你如果走終端的話，發現便利店、超市、大賣場超過50%以上的貨架面積都被康師傅給佔據了，而康師傅佔據的貨架份額基本上等同於銷售份額，也基本等同於心智份額，也就是說一旦佔領了貨架，就會逐漸形成貨架權利，就會形成選擇偏好，選擇偏好持續加強就會形成心智份額，最終建立心智產權。
二、大渠道視野：中國渠道極為多樣化及有極大的戰略縱深
要理解渠道就要理解中國渠道極為多樣化及具有極大戰略縱深這兩個特點，理解了這兩個特點才真正理解中國市場。
第一中國渠道高度多樣化，分上線市場渠道及下線市場渠道，上線市場指的是1、2、3線城市的渠道；下線市場指的是4、5、6、7線城市的渠道，中國的上線市場渠道有經銷商渠道、流通渠道、自營渠道、加盟渠道、新零售渠道、特通渠道、電商渠道、微商渠道、會銷渠道、直銷渠道等等，品牌商需要在高度多樣化渠道中找到最適合自己的渠道形成渠道組合；
第二中國幅員遼闊、人口眾多，經濟發展仍不均衡，導致了中國市場是一個具有極大戰略縱深的市場。中國有36個省、市自治區、333個地級市、2861個縣、44821個鄉、不瞭解中國市場的戰略縱深大的特點，就沒有真正理解中國市場，這也是很多跨國企業能做好歐美市場，但做不好中國市場的原因。一二線城市人群，與四五線城市及縣鄉人群的生活習慣、消費特點、購買能力等等存在很大不同，而且中國不同省份、不同區域的消費特點也存在很大不同。這讓中國市場上品牌競爭的迴旋餘地很大，一線線城市的優勢品牌，在三四線城市不一定是優勢品牌，更不會是五六線市場的優勢品牌，中國市場既有城市攻打農村的戰略機會，也有農村包圍城市的戰略機會，也有建立根據地市場側翼進攻的戰略機會，品牌要成功首先要在中國市場極大的戰略縱深中找到最適合自己的位置，建立不可替代的競爭優勢，才有機會成為全國性品牌。
三、中國渠道實操：組成、分類及特點
消費者的購買行為會分為就近購買及就好購買兩種，無論是哪種購買行為，都需要透過渠道來實現。
（1）流通渠道
中國的渠道構成分流通渠道、自營加盟渠道、特通渠道、行業渠道、電商渠道及微商渠道。
流通渠道分高階流通渠道如新零售渠道、精品超市等、現代渠道如CVS便利店、KA賣場、超市及大流通渠道如雜貨店、農貿店等。
中國的日用品、快消品及調味料等是典型的就近購買的產品，主力銷售渠道就是流通渠道。
就近購買的產品要做好，渠道的抵達能力就成為首要能力，即渠道面要足夠廣，深度要足夠深；其次渠道的生存能力成為次重要能力，即消費者願意把產品從貨架上拿下來，即要封殺特性，給消費者一個不可拒絕的獨特的消費價值主張。
（2）連鎖加盟渠道
自營渠道分直營連鎖門店及加盟連鎖門店兩種，在產業網際網路興起的今天，還有一種門店叫賦能門店。
這三種渠道的選擇對品牌商而言，也是一個關鍵的運營配稱策略，要匹配企業整體的發展戰略及資源稟賦。
星巴克的品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控制品質標準。海底撈基本是採用直營連鎖方式，嚴格限制加盟店，其在全球的136家店（2015年資料顯示）也全部都是直營店。
肯德基的中國市場策略從一開始的偏向直營加盟的模式，也轉變為直營+加盟雙軌並行的模式，最具特色的是它的雙贏特許加盟模式，而肯德基只在中國非農業戶口15萬~40萬，人均消費>6000元/年的中小城市開放加盟。
日本的7-11有2萬多家店，其中直營店只有500家，大部分是加盟店。去年它的人均營收是116美元，只比阿里的人均營收少1美元。說道7-11，就必須講下聯盟加盟的賦能模式了，所謂賦能模式，是給門店賦能做增量生意，而不搶存量生意，也先不要求門店換門頭，原門店假設有100萬生意，這100萬生意不動，做50萬增量大家一起分錢，即“你的是你的，你的永遠是你的，我的還是你的”，這是效率最高的線下翻牌的門店拓展模式，行業內稱之為“產業路由器”模式。
在中國的滷味產品銷售渠道中周黑鴨走的是自營渠道，而絕味鴨脖走的是加盟。直營、加盟及賦能三種模式沒有絕對優劣勢，要根據企業發展戰略及品牌戰略做最適合的配稱。
直營的優點包括：管理執行到位、可控、毛利高；缺點是開店速度慢、管理投入大、管理半徑有限制。
加盟的優點是拓展快；缺點是總體掌控力度徹底貫徹難、單店毛利低、加盟商會走私單。
賦能的優點是拓展速度極快；缺點是必須能解決加盟商核心痛點、必須有強大的賦能能力，否則總部掌控力度就會很弱。
（3）特殊通路渠道
做渠道的有句話，叫“搞定特通渠道，企業不愁溫飽”。
特通渠道就是在企業常規渠道以外的渠道，這個渠道非常廣泛，比如交通場站（汽車站、火車站、飛機場、加油站、服務區等）、事業單位（學校、醫院、軍隊、監獄等）、餐飲住宿（連鎖餐飲、酒店旅館、餐飲小店等）、景點（香山、故宮、頤和園等）、運動場館（健身房、KTV等）、自助販賣機等等。
特通渠道在品牌的渠道架構中除了完成業績銷量外，還會起到三個獨特的作用：
保證基礎銷量作用：比如預製餐領域企業給學校供營養餐，給監獄供速凍餐，都是長期持續穩定的生意；
高階側翼的進攻作用：依雲礦泉水剛進入中國市場，就採取了高階側翼渠道策略，即先不進入到大流通渠道，而是先進入到高階特通渠道，如五星級酒店、機場貴賓廳等，充分地營造及建立品牌形象後，再進入主流渠道；
品牌產品銷售下水道作用：品牌產品銷售時會有臨期的、低品質的產品要處理，而這些產品不適合進入到主流通渠道，這樣就需要“下水道渠道”，比如歐賽斯服務的胖哥檳榔產品，檳榔是一個短保產品，在流通渠道經常會遇到臨期的情況，這時候就需要進入到KTV、網咖、監獄這些特通渠道進行消化。
（4）電商渠道
電商渠道是一個非常特殊的渠道，電商既是銷售渠道，同時也是一個傳播渠道。
電商可以說是中國競爭最為激烈的渠道，為什麼？因為電商是一個完全公開的市場，所有的競爭都可以匯聚上來，大家知道超競爭的結果只可能是一個，就是無限接近地逼近盈虧平衡線，導致了大多數參與者無法賺錢。
（5）微商渠道
微商是一種自用省錢、分享賺錢的基於人群圈層的產品銷售渠道，官方的定義是“微商是基於移動網際網路的空間，藉助於社交軟體為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業”，微商的核心它其實是一個渠道，並且它是在整個社會里面一個成本低效率高的渠道，從渠道價值而言是巨大的，適合微商渠道的產品需要偏剛需、高頻、高毛利、適合推介及基於信任傳播。
（6）行業渠道
行業渠道是指禮品、企業福利、銀行、專業美容、OTC、CS渠道等行業垂直類渠道，一般保健品、醫藥類產品中OTC渠道是一個重要的渠道，化妝品銷售中CS渠道是一個重要的渠道，高階健康產品可以透過禮品、企業福利渠道銷售。
四、渠道的突破策略及進入次序
不同的行業、不同型別、不同階段、不同定位客戶的渠道突破策略及進入次序是完全不同的，需要根據客戶情況來定製，一般會存在以下幾種策略模型：
1、側翼渠道突破策略：
新品牌在市場起步初期通常會採取高階側翼渠道突破策略，新品牌進入市場面臨初認知挑戰，缺乏信任基礎，也尚未建立根據地，所以重點是要尋找原點人群、原點渠道和原點區域；如千禾零新增醬油進入市場主力透過KA、精超等高階側翼渠道進行突破，勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發展；王老吉初期重點聚焦火鍋、燒烤連鎖。
2、樣板市場突破策略
：新品牌在市場起步期，如果這個品牌適合較廣泛客戶需求，不需要先從側翼渠道進入，可以充分全面地啟動一個市場，這個時候就需要採用樣板市場突破策略，打造樣板市場的目的，驗證商業模式，使其具有大規模可複製性，比如腦白金，按照史玉柱的說法，先在江陰打造一臺“爆米花”機。
3、下線主渠道突破策略：
新品牌進入市場的另一個方式是選擇競爭薄弱的地帶發起進攻，採用農村包圍城市的做法，中國市場幅員遼闊，戰略縱深極大，可以選擇從下線流通渠道突破，比如隆力奇、OPPO的突破方式。
4、自營試點加盟突破策略：
先自營單店，對單店進行MVP最小可行性測試，完成單店盈利，再從1家店到3家店，從3家店到10家店，將店鋪運營的一整套標準化規範總結出來，全國加盟鋪開，比如悅刻電子煙的全國突破方式。
5、特通渠道突破策略：
一些高附加值的產品，進入市場需要找到自己的原點人群，需要跨越初認知挑戰，需要區域性建立心智優勢，這比什麼都重要，即使市場非常小，這個時候特通渠道突破策略就很有價值，如歐賽斯服務的極暖最先進入的是專業美容連鎖渠道。
6、電商渠道突破策略：
電商渠道目前成為新消費品牌突破的主要陣地，電商是一個將所有競爭者集中在一起的超大市場，能有效在這樣市場中殺出來的品牌需要是一個正規化領導者，做強正規化創新，渾身上下都能和競爭對手不一樣，同時進入市場需要測試轉化率及復購率這兩個關鍵資料，強產品力+強正規化創新者適合電商突破策略。
7、微商渠道突破策略：
微商是一個高效的基於人脈裂變的分銷渠道，其具有效率高、裂變力強及負面認知、短生命週期正反兩大特點，要利用微商渠道突圍，必須要能駕馭微商渠道天然弱點，用好其高效、快速的優點，同時要有匹配的產品，一般微商適合剛需、高頻、高毛利、高推介性的產品，並在短期銷售利益基礎上，一定要有長期品牌眼光及佈局。
8、組合渠道突破策略：
組合營銷策略就是以上營銷策略的靈活應用，針對不同客戶動態組合。
五、流通渠道的就近購買、終端鋪面及貨架權力
流通型渠道要做好的根本在於佔領最優質的貨架資源。
貨架資源是流通市場中的稀缺資源。對於很多快消品而言，貨架是大殺器，比如泡麵為例，你如果走終端的話，發現便利店、超市、大賣場超過50%以上的貨架面積都被康師傅給佔據了，而康師傅佔據的貨架份額基本上等同於銷售份額，也基本等同於心智份額，也就是說一旦佔領了貨架，就會逐漸形成貨架權利，就會形成選擇偏好，選擇偏好持續加強就會形成心智份額，最終建立心智產權。
就近購買的產品要做好，渠道的抵達能力就成為首要能力，即渠道面要足夠廣，深度要足夠深；其次渠道的生存能力成為次重要能力，即消費者願意把產品從貨架上拿下來，即要封殺特性，給消費者一個不可拒絕的獨特的消費價值主張。
金龍魚所處的行業是調和油市場，市場總盤子在5000億規模，金龍魚進入了100萬個終端，創造了400億年銷售額及1700億市值，透過“1：1：1”的不可拒絕的獨特的消費價值主張建立起消費者選擇偏好。
維達所處的行業是衛生紙市場，市場總盤子在2000億規模，維達進入了100萬個終端，創造了150億年銷售額及300億市值，透過“韌”的不可拒絕的獨特的消費價值主張建立起消費者選擇偏好。
歐賽斯服務的潔玉毛巾所處的行業是毛巾市場，市場總盤子在600億規模，潔玉進入了50萬個終端，創造了8億年銷售額及50億市值，透過“6a好毛巾”的不可拒絕的獨特的消費價值主張建立起消費者選擇偏好。
公牛安全插座所處的行業是插座市場，市場總盤子在300億規模，公牛進入了120萬個終端，創造了300億年銷售額及1000億市值，透過“安全”的不可拒絕的獨特的消費價值主張建立起消費者選擇偏好。
六、渠道招商策略
1、招商本質：
在五大說清的基礎上（說清市場前景、說清品牌優勢、說明產品特色、說清商業模式、說清合作模式），開拓合作伙伴，吸引經銷商加盟的系列策劃、文案、工具包的總和。
2、招商目的：
有效鋪貨：讓產品充分地抵達市場終端
資金流轉：實現有效回款及資金流轉
品牌勢能：透過經銷商協同力量實現品牌勢能
3、招商體系策劃五大內容
招商加盟策劃
招商網站/長頁面
招商工具包
招商手冊
招商大會策劃
4、招商策劃五大核心
市場機會：國家政策機遇、市場機遇
企業背景：企業領導力、企業核心壁壘、企業領軍團隊、企業榮譽資質
品牌優勢：產品核心優勢、產品賣點、產品架構、產品組合、品牌核心價值點、品牌定位、品牌戰略
加盟模式：渠道架構、投資規劃、加盟優勢、加盟政策、盈利分析、加盟條件、加盟步驟
整合營銷：動銷計劃、促銷組合、線上傳播計劃、公關活動計劃、媒體投放計劃
七、渠道運營體系
在渠道初步建設成型後，就需要對渠道進行良好地運營及管理，一個好的渠道運營體系通常要建立一系列機制如終端佈局管理機制、品相管理機制、渠道進攻/防守機制、渠道維護機制等，需要根據以上機制制定相應的工作方法及輸出相應的渠道管理物料。
八、渠道配稱總結
渠道是一種營銷思想。
渠道商是企業營銷團隊的重要組成部分，又是企業組織架構外的“其他公司”，如何讓這些人在企業的組織架構外，又能在企業的管理半徑內，能象使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業的意志。就需要企業成為渠道商的良師益友和引路人。
渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。
這個動員及控制能力涉及到企業的事業理論的感召、願景的追隨和信賴、企業戰略的貫徹、企業價值鏈的有效切割、利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲、長期信任力量的積累，對營銷組織的動員和控制，形成一個強有力的渠道政治生態體系。
一個成功的企業，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要，併成為引領者，這才是渠道戰略的本質。
如果說在產品、品牌、促銷上需要科學家的嚴謹和藝術家的創意，在渠道問題上更需要政治家的智慧和領導力、意志力。
渠道策略，就是解決渠道商願意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用渠道商的資源的問題。
渠道的本質是資源的分配。
