妝教，彩妝品牌的新興內容競技場！

線上的圖文影片直播間，線下的專櫃試妝、素人改造……品牌妝教可以玩出多少種方式？

| 聚美麗

作者

| 尾瓷

社交媒體時代，內容是流量的來源。在流量窪地幾近消失，品牌進入存量市場競爭中，如何做好內容、吸引更多使用者並進行長期運營轉化，就成為每個品牌都在思考的問題。

護膚領域，概念性內容逐漸過時，品牌開始注重講側重背後供應鏈的、以原料成分和配方技術為主的科學故事；而彩妝領域，在我們的固有觀念中更接近時尚產業，似乎難以講述一個科研端的內容。那麼，彩妝品牌的內容競爭會往什麼方向靠攏？

事實上，相比之下，內容在支撐彩妝品牌從0到1的過程中發揮的作用更大。在短影片平臺或長影片如國外youtube、國內B站等平臺流行後，一批美妝博主或紅人如美國的Jeffree Star、韓國的pony、國內的Benny等，他們都透過自己在妝容上的出色技巧或獨特見解，以廣受歡迎的化妝內容吸引和留住了很多使用者。在個人越來越有影響力的同時，也順理成章的創立了自己的彩妝品牌，並且在銷量上獲得迅速增長。

在這類彩妝品牌上，我們會看到，產品和內容是相輔相成的。美妝博主型別的創始人，對自創品牌的新品應該講述什麼內容、粉絲型使用者更喜歡什麼內容也有更深的理解。比如，Jeffree每次推出某一色系的新款眼影盤時，都會在YouTube上釋出對應色系的妝容展示影片，讓使用者直觀地感受到眼影上臉的妝效。在推出後，也會發布相關眼影盤的妝容教學影片。

△圖源：bilibili

可以說，妝容教學（以下簡稱“妝教”），在美妝博主產出的內容中頻次極高。無論是他們個人與使用者的內容互動，還是他們的彩妝品牌內容輸出上，妝教都是非常重要的一部分。

在彩妝的使用中，化妝這一步驟是連線產品和妝容效果的關鍵所在。一款彩妝產品的上臉效果好不好，除了產品本身質量之外，消費者的化妝方式也與之有很大關係。不正確的手法有可能影響到妝效，甚至最終影響產品的口碑。

以往，彩妝品牌的傳播推廣經常以華麗的概念圖、光鮮的產品圖，再搭配一位漂亮模特的妝容圖為主。現在，當然這些基本物料是不可少的，但品牌也在妝教內容上花了更多的心思與投入，意在使妝教成為品牌與使用者長期溝通上的重要紐帶。

品牌教使用者化妝的花式內容輸出

“妝教是品牌和消費者溝通非常直接、具象化的形式，可以有效地傳遞品牌風格和產品要點。”

Pinkbear皮可熊相關負責人

說道。

Girlcult相關負責人Alexia

表示：“妝教過程中，產品的使用以及最後呈現的效果會讓使用者有代入感，聯想到相應的使用場景，產品賣點可以相對充分地展現。在滿足消費者對妝效期待的同時，還能夠做產品連帶。對於一些有特殊使用手法、工藝和技巧的產品來說，透過妝容教程可以轉嫁部分教育使用者的成本。”

圍繞妝教，許多品牌在線上、線下的不同維度上，進行了更多形式的內容嘗試。

· 線上妝教：從圖文、短影片到直播間

1）圖文妝教

常見的線上妝教形式可以分為圖文、影片和直播三種。一般來說，圖文和影片兩種形式的內容主要集中在小紅書、微博和B站等平臺，也是目前絕大多數彩妝品牌都在採用的妝教方式。

圖文妝教是最普遍的，這類案例不勝列舉，此處簡單提一句。比如，完美日記在小紅書邀請博主，對品牌十二色動物眼影盤的各種配色，展開詳細的眼妝圖文教程。

△圖源：小紅書

Pinkbear也在品牌官方小紅書號中，對眼影盤的不同色號和用途，以及需要配合什麼樣的化妝刷做出詳細的標註。

△圖源：小紅書

2）影片妝教

除了圖文之外，不少品牌也在線上透過影片教使用者化妝。比如，小奧汀在微博開創

#汀說課堂#

妝容教學話題欄目，與美妝博主進行影片內容的合作，根據不同的產品提供不同的化妝教程和化妝技巧。

△圖源：微博

再如，花西子、完美日記在抖音平臺分別註冊了

@花西子彩妝有術

和

@完美日記美妝課堂

兩個賬號，對妝容教學進行集中輸出，短影片內容涉及產品使用教程、上妝技巧、妝面教程分享等方向，且會以“小妙招”“新手可操作”“保姆級教程”等為關鍵詞。

△圖源：抖音

3）直播間妝教

近年來，還有越來越多的品牌開始將妝教這一內容放進了直播間，比如Pinkbear多次邀請專業的彩妝師來到品牌天貓直播間，現場對模特進行上妝演示。

△截圖自品牌官方微博、天貓直播間

此外，包括YSL、蘭蔻、NARS在內的許多國際大牌也會邀請化妝師或美妝博主來到品牌直播間。近期，YSL和蘭蔻主要以秋冬底妝手法教學為主要內容，主推產品為粉底液，而NARS則以高階彩妝玩色為主題。

△圖源：微博

在內容形式的優勢上，

Alexia

表示：“首先，（相較於圖文、影片妝教），使用者被（直播間）妝教種草，就會直接點開購物車下單購買。所以

直播將種草、購買行為和慾望在一小段相對集中的時間內，進行持續性的刺激和行為的調動，很大程度上縮短了使用者轉化的跳轉鏈路

，減少了各個環節之間轉化的流失。其次，圖文、影片的妝教可能會使用拼接、修圖、剪輯的手法，對比之下，直播的即時性展示會讓

使用者對於妝效的感受更為直觀和真實，接受度更高

。”

她以Girlcult為例，表示目前的直播主要是在抖音，用好的圖文、影片內容引流，再透過直播間的妝教展示做成交，使用者更精準，轉化效果也更好。

再者，從直播間內容運營的角度，她也談到：“

連續叫賣吆喝式的直播場景單一，且容易讓使用者感到疲軟

，導致使用者流失。而提供與產品相關度高的專業內容和具有共情力的場景描述，則會增加使用者的停留時長，提升使用者對產品的理解和信任度，從而能夠提高復購機會、降低退貨率。另外，直播間妝教同時可以做更多的連帶推薦。”

連帶推薦，即多款產品搭配銷售。完整妝面的呈現會搭配不同的產品，比如透過眼妝和唇妝的配合，讓妝容更有整體性。部分消費者會因為發現這款眼影和這款口紅搭配在一起是好看的，同時購買多款產品。但相對於區域性妝容教學，整妝需要花費更多的時間，如何平衡產品講解和妝教之間的比重，也是一個問題。

在直播間妝教內容的選擇上，

Pinkbear皮可熊相關負責人

則提到：“Pinkbear品牌的主要受眾是少女人群，因此

在內容上，我們為使用者提供新手化妝技巧

。直播妝教的互動性更強，讓觀眾在看的同時也能自己動起來，對於產品的使用感也會更加場景化。”

Alexia

坦言，提供產品使用之後的妝效、妝容搭配和場景參考等內容，確實需要時間去打磨內容模型和探索轉化效率。

（妝教直播模式）可能不如持續吆喝式的售賣短期轉化效果好，卻可能是品牌進行長期使用者運營和留存，強化品牌認知而非單純價格刺激的一種路徑

。

· 線下妝教：從專櫃BA試妝，到素人改造新形式

實際上，在電商興起前，品牌線上下渠道是非常倚重妝教內容輸出的。比如2010年，雅詩蘭黛就在全國10個線下專櫃開展關於粉底液新品的主題活動，並在活動現場安排資深化妝師教授彩妝技巧，並提供妝容體驗服務。

許多品牌還會對專櫃BA進行化妝技術的培訓，以更專業的姿態面向消費者，透過“為顧客化妝”“教顧客化妝知識”的方式來銷售產品。比如國產高階彩妝品牌毛戈平，從第一家店開始，線下專櫃就一定會設計讓消費者坐下來試妝的座位。

△毛戈平線下專櫃（圖源見水印）

在CBNData的採訪中，毛戈平品牌事業部市場副總經理林啟聖表示：“我們更希望透過全妝、或者半邊臉的妝容，讓客人感受到我們的品質、技術，還有他們用了我們的產品化妝之後，會變成什麼樣。這可能算是我們在渠道銷售上差異化的一個競爭手段。”

而隨著移動網際網路的迅速發展，能夠實現資訊快速、大面積傳播，線上渠道成為品牌內容宣發的重要根據地，其中包括前文提到的大部分依靠內容起家的彩妝品牌。與此相對的，線下渠道則因一個化妝師/BA一次只能服務一個顧客，站在成本的角度上看，對品牌來說似乎不那麼經濟、高效。但是，這並不代表線下妝教就此沒落蕭條。

2021年8月，

雅詩蘭黛的專業彩妝師團隊推出了一項“素人改造計劃”

。在這項活動中，消費者透過品牌官方微信公眾號報名，去到線下專櫃的改造現場。活動現場，專業彩妝師會對消費者進行妝容教學和妝面改造，同時，現場錄影經過剪輯、抓取重點妝容後，在官方微博以影片的形式釋出。

△圖源：微博

2021年5月，

花西子發起妝教私訪欄目，即彩妝師團隊上門妝教活動

，活動內容主要包括：產品使用技巧、消費者上妝困擾和個性化妝容的打造等。

△圖源：微博

此外，花西子還在抖音開通了

@花西子素人大改造

官方賬號，賬號的主要內容為街頭路人改造，妝容的改變更偏向二次元cosplay。這類風格鮮明的素人改造，能夠精準地吸引具有相同氣質的目標群體。相對而言，在一眾自己做妝教號的品牌中，花西子的素人改造更像是品牌方打造的一個專屬美妝KOL。

△圖源：抖音

拋開偏向cosplay的小眾妝造

，素人改造的活動對於消費者來說更具有日常妝面的參考價值，同時能夠拉近品牌和使用者之間的距離

，搭建溝通橋樑。相對於傳統的專櫃妝教形式，素人改造活動能夠透過“線上招募，線下改造”以及最終影片形式的內容輸出，溝通線上、線下兩個渠道。

但從目前的情況來看，這個型別的活動也並非百試百靈。比如，Girlcult也曾經推出過素人改造活動，但活動次數僅有一次。

Alexia

表示：“素人改造目前是擱置了，從活動投入產出上來說，不是特別符合預期，我們也在探索更好的直播內容呈現。從最近反饋的情況來看，接著「喪禮」活動做的相關直播效果非常好，觀看人數超過3000，平均觀看時長達到21分31秒，轉化也不錯。所以我認為直播的內容策劃和精細化運營會是未來的趨勢，後續我們也將繼續籌備比如「稱重盲盒」等直播內容的呈現。”