一、好標題，萬變不離這“五心”
*閱讀標題的人數一般是閱讀正文人數的5倍，如果標題不起作用，就可能流失80%的讀者
*好標題必須具備“五星”：抓心、信心、貪心、走心、好奇心
抓心——抓住人們的注意力。用關鍵詞抓住讀者的眼球，然後抓住他們的心
信心——運用數字和人名增加信任感。在消費者和品牌之間建立一種信任感
1、列出明確的數字
2、引用名人和權威人士的姓名或證言
3、應用品牌名稱
貪心——用產品開啟便利之門。運用公眾都想“付出更少、得到更多，最好是不勞而獲的心理”，在推廣中滿足人們的這種想法
走心——激發情感共鳴。直接刺痛使用者的痛點，就像扎心一樣，指戳人心
好奇心——吸引讀者更深入的瞭解。透過疑問句、反問句、反常識等顛覆固有常識，讓人驚歎、留有懸念、想一探究竟
二、好聽又賣貨的命名法則
*給品牌起名，是一種對文字資訊進行高度濃縮的能力
*好名字的兩大共性：
穿透性——回一個名字的溝通屬性，看它是否符合時代特徵，與當前受眾進行輕鬆對話
使命感——能夠融入企業自身的發展願景和宏大目標，同時彰顯自己的行業定位
*名字是品牌的第一個廣告，必須是好念、好記、正能量、有個性、和產品有關聯。讓人一眼看得到、馬上聽得懂、長久記得住
三、三重進階法，輕鬆寫出好口號
*廣告口號的三重境界：說得對、說得好、說得妙。先把品牌資訊特徵說準確（說得對）、再去打磨廣告口號的語感（說得好）、最後追求句子的創新性（說得妙）
功夫文案
作者樂劍峰 讀書筆記（二）2020。03。06
第一章 透視攻：洞悉文案背後的策略邏輯
*專案開始總是會收集資料、進行市場調研或案頭分析，練習幾次、只要覺得能拿出手，就可以向總監和同事們展示自己的策略，接受他們的反饋、在調整最佳化，你只要積極一點，在份外事上多下點功夫，就能進步的很快
*4w輕策略法則：why（為什麼說）、who（對誰說）、what（說什麼）、how（怎麼說）。考慮周全一點也可以再加兩點where（在那裡說）、when（什麼時候說）
why（為什麼說）——如何設定廣告的目標。用各種辦法瞭解消費者當前的態度、行為，與我們期待存在怎樣的差距
who（對誰說）——文案無法像商場銷售員一樣直接和顧客見面，是隱藏在各種廣告背後的創作者，廣告發布後內容很難調整，所以在廣告發布前一定要了解顧客的心，要鎖定文案的溝通物件並從自然特徵、消費特徵、社會特徵、興趣特徵四個維度為目標人群畫像
what（說什麼）——如何用文案詮釋產品的賣點，挖掘廣告訴求：
1、同行在說什麼？（別人在說的我儘量不說）
2、我們的品牌可以說什麼？（品牌的個性定位，有哪些限制）
3、這個是不是目標消費者想聽的？（能否與人們產生共鳴）
4、產品文化的洞察是什麼？（能否計借力於社會潮流和趨勢）
可以從以下三個角度入手界定廣告訴求：
1、品牌定位和品類屬性，從源頭定義訴求
2、物質利益點，是產品的真實表達——對於一款產品的多種優點，到底選擇哪一個作為“物質利益點”，要以競品的空白點和薄弱點作為參考
3、精神利益點，建立在對人性的深刻洞察上——-不管時代怎麼進步，人的特性很少有變化。如：大多數人希望輕鬆賺錢、省時省力、被重視、被讚美，不希望被批評、被忽視，讓別人覺得自己無能、摳門、懶惰、膽小怕事等等
*人最基本的動機從未改變：愛、性、貪婪、飢餓與不安全感的影響（人的最基本訴求表p120）
*(用乳酪做誘餌時，要給老鼠留點空間)哪怕策略是正確的，也需要創意表達，給消費者去理解、內化我們試圖表達的資訊空間。從這個意義上講，任何好廣告都是作者與消費者的合謀，而不是一方瘋狂灌輸、另一方被動接受
how（怎麼說）——-指的是文案的調性，就是語調和氛圍。透過色調、構圖、排版、字詞句的內容和語氣等元素營造一種氛圍，去觸動目標受眾。（文案調性分類表p136）
*廣告人要能隨時換位思考，把自己代入不同的專案去擔當不同的角色。就好想學表演的第一課“解放天性”，你必須去揣摩不同的生活，模仿不同角色的表情、神態、語調、與動作，長此以往，才能演誰像誰
*觀察世界是文案的功課，要狂熱的吸收電影、音樂、圖書、繪畫、詩歌、戲曲中的養分，透過旅行、逛街、閱讀感受不同的生活方式，為創作積累豐富的素材
