廣告文案質的規定性 ， 表面看來似乎是一個很簡單的問題 ， 但如果對它行一番較為深入細緻的考察 ， 就會發現它相當複雜 ， 例如廣告學術界對廣告案雖然下了不少定義， 但沒有一種能得到廣泛的認同， 就是明證在廣告文案的多種定義中， 比較重要的主要有兩種： 其一為 “文學派”見解。
美國一位著名廣告學者曾經指出： “廣告文稿寫作， 當前已被視為文寫作中的一種。” 我們認為 ， 這種見解既有一定的合理性， 同時又存在著偏的一面。 其合理之處在於， 他敏銳地看到了廣告文案與文學作品的密切聯絡即相當一部分文案是用描寫、抒情、創造意象和意境等文字表現手段創造出的。 如一則柿子廣告 “秋天的夕陽染紅了故鄉的街道” 就是一個明顯的例證它不是在那裡抽象地說明柿子的味道如何好， 價格如何便宜， 而是透過 “天”、 “夕陽”\ “故鄉”、 “街道” 等審美意象的巧妙組合。 來喚起消費者對故的思念情結， 在共鳴之中引發購買動機， 以慰藉強烈的思鄉之情其偏頗之處也是明顯的：
首先， 它犯了以偏概全的錯誤。 因為從廣告文案的整體看來，用文學手法創作出來的畢競只是其中一小部分，大多數文案都是用較抽象的語言，透過說明、論證等邏輯方法來闡明產品或服務的特徵功能以及對消費者的利益承諾，以達到以理服人、促進銷售額增長的目的。這種文案類似於議論文和說明文體裁，與以形象塑造、情感表現為歸依的文學作品有著質的不同，怎能說是“文學寫作中的一種”呢？其次，即使是用文學手法創作出來的廣告文案，也不屬於文學寫作的一種。因為文學寫作的深層雖然也隱含著某種功利性，但它不佔主導地位，而且也與廣告文案促進銷售額增長的經濟目的不可同日而語。這就是說，文學性文案歸根結底是功利第一，超功利第二，而純文學則是超功利第一，功利第二，這種功利主要表現為對接受者精神上的認識作用和教育作用，在本質上不同於文學性文案所追求的經濟效益，即市場佔有率的提高和銷售利潤的增長。正如日本著名廣告學者植條則夫所說“廣告文稿說到底是達成廣告目標的手段，更進一步說，廣告目標是用來實現企業銷售目的的。”
其二為“狹義派”的觀點。這一派認為廣告作品中的語言文字部分就是廣告文案。與前面“文學派”的見解相比較，其優越之處在於它突破了文學派將廣告文案僅視為文學寫作的藩籬，在外延上覆蓋了一切種類的文案（文學型和非文學型文案），從而避免了“文學派”將說理型文案排斥於廣告文案之外的弊病。但如果深入探究，則可發現它又陷入了另一種片面性：廣告作品中未出現的語言文字能否稱得上廣告文案？例如電視廣告指令碼，無論是電影文學式還是分鏡頭式（表格型）人物對白、獨白、畫外音、歌詞、字幕等語言文字肯定會出現在電視廣告中，這在“狹義派”看來顯然屬於廣告文案。但問題在於電視廣告指令碼中對畫面內容的描述，如人物行為、自然環境、人文背景等方面的描寫，以及對鏡號、時間、鏡頭運動（推拉搖移等）、景別（特寫、全景之類）、音響、音樂等內容的文字說明，都不出現於播出的電視廣告中，它們算不算廣告文案？從“狹義派”的觀點看來，上述語言文字是不能稱作廣告文案的，因為它沒有出現在廣告作品中。這種見解顯然違背了最基本的事實，因為稍有廣告常識的人都知道，對畫面內容的文字陳述等等實際上是電視廣告文案中最基本、最重要的構成要素之一。由此可以看出，“狹義派”對廣告文案的界定也具有相當大的片面性。
那麼廣告文案的真正本質究竟是什麼呢？我們認為，所謂廣告文案，是以語言文字為物質媒介符號，傳達出創作主體某種特定的廣告構想和訴求的篇章。可以看出，這一定義存在著下列幾個優點
第一，它在外延上幾乎覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學型的還是說型的，其所使用的物質媒介或傳播符號都是語言文字。而一個定義是否科學首先就在於它能否覆蓋特定領域的全部物件，如果它包容了一部分而將另一些理應包括在內的排除了，那它就是以偏概全而缺乏起碼的科學性，上文所論“文學派”和“狹義派”對廣告文案的界定就是如此。而我們所下的定義則將該領域的物件全部包括進去了。
第二，這一定義將廣告文案與廣告圖形區別開來，前者所用的是非造型性符號即語言文字，而後者則採用可以直接訴之於消費者視覺的造型性符號第三，這一定義還進一步揭示出廣告文案與同是使用語言文字的新聞、文學、科學論著等文化形式的質的不同。具體表現在廣告文案所要傳達的是為產品的擴大銷售而構想出來的商業資訊，而新聞、文學、科學論著等等雖然也是用語言文字作為傳播符號，但它們顯然不以促進銷售目標的實現為旨歸。第四，這一定義所強調的不是媒體釋出的廣告作品，而是一種特定的篇章，從而將那些未在廣告作品中出現的語言文字（如電視廣告文案中的畫面內容陳述以及拍攝技術法的提示性說明等）也包括在廣告文案之中，從而避免了“狹義派”在這方面的嚴重侷限性。
