想靠UGC提升使用者粘性？運營做不好也白搭！

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這幾年，越來越多的產品形態引入了UGC（UGC，網際網路術語，全稱為User Generated Content，即使用者將自己原創的內容透過網際網路平臺進行展示或者提供給其他使用者——編者注），社群型產品自不必說，大量的非社群型產品也在追這個時髦，尤其是工具類（低粘性、使用時間短）、電商類（低頻，非剛需）產品。

比如你開啟墨跡天氣看到的節氣話題、實景UGC，再比如你開啟網易考拉海購，撲入眼簾的種草社群，也會忍不住在美妝達人的帶動下書寫美妝心得。

之所以各類產品前所未有的重視起UGC，無外乎於UGC之於產品的附加價值：

1 從產品的核心目標看， UGC是提升使用者活躍度、增加產品粘性的方法

首先有過UGC行為的使用者普遍留存率高，這部分留存一方面來自使用者自然留存，另一方面來自產品召回（透過點贊，回覆，讚賞，被加入精選等系統通知），對於低頻應用場景、缺乏使用者忠誠度的產品來說，UGC便是一種很好的提升粘性、拉動活躍的手段。

對於這一層UGC的價值有幾個可量化的資料指標：

一級指標：

使用者的留存、日活

二級指標：

使用者停留時長

三級指標：

UGC數量、質量、互動量

這裡的使用者不單單是生產內容的使用者，也包括了參與UGC互動行為，以及消費UGC的使用者。資料表明，後兩者使用者的留存率也要高於無任何相關行為的普通使用者。

2 從內容生產的角度來看，相比於PGC，UGC有幾個顯著的優點：

在PGC之外形成更高效率、低成本的內容補充，讓產品看上去更豐滿；

滿足使用者使用產品過程中參與感的訴求，從產品資訊（或功能）的消費者（或使用者）變成生產者和參與者，這種參與感的設計拉近了使用者與產品距離，讓產品有了人性化的溫度；

對於電商類產品來說，UGC對於消費決策更可信；商品評價和商品詳情頁，我們通常更相信前者，即使有可能是刷單的結果；

除此之外，

UGC也是產品和使用者互動，收集使用者需求的一個很好的渠道。

使用者尤其是核心使用者可以貢獻很多有價值的建議和想法，有時稍加引導，就能挖出不錯的產品需求和運營靈感。

基於以上價值，UGC漸成產品標配，也就不難理解了。UGC落地到內容形態上有文字、圖片、音樂、音訊、影片等，落地到產品形態上，按照生產成本從輕到重依次為：

1、評論：

文章評論、商品評價、課程留言、影片彈幕

2、話題：

熱門話題、主題徵文、話題廣場

3、問答：

問答社群、一對一諮詢、一對多問答直播

4、社群：

基於共同的興趣愛好組建的使用者叢集，例如豆瓣小組、百度貼吧、明星圈子，社群通常包括以上三種產品形態。

產品可以彼此“學習”一下把UGC做成標配功能，運營卻有底層看不見的功夫。因此，這些大量的產品+UGC，有成功典例，但大多運作平平，乏善可陳。

支付寶的9。9版本上線社群功能，似乎是打算在支付工具基礎上強行做社交，引來吐槽不斷。可見，不是所有的產品都適合UGC，前提是核心需求結合UGC、互動、社交的屬性，不會破壞產品本身的調性，同時能幫助提升使用者體驗，使用者有參與進來的意願和能力，UGC的定位和冷啟動要特別細緻規劃和操作，而非頭腦一熱草率上線。

電商單獨做一個社群也是沒必要的，典型的案例就是閒魚魚塘，初衷是用社群的形態培育二手交易信任環境，大多數魚塘要麼微商霸屏，要麼一潭死水。淘寶5。2版本也做過社群，6。2版本升級為問答經驗社群，目前社群入口已經改為訊息。

借用某位大俠說的，“都是外掛+外掛，社群/社交只是一個外掛，不妨將曾經外掛（社交）+外掛（電商）的觀念稍微轉變一些，將社交和電商互相雜糅在一起。”從這裡出發，商品評價/買家秀、問大家、直播導購/邊看邊買都算得上淘寶在電商+UGC方面趟出來的。

不同型別的產品適合不同的UGC內容形態和產品形態，UGC不必然和社區劃等號。

淘寶功能截圖

3 UGC產品的核心運營驅動力

UGC產品有三個衡量健康度的指標：

內容更新頻率、內容質量、使用者之間的深度互動。

這三點共同構成一個成功的UGC產品的氛圍基礎。並且，內容質量的重要性一定是高於

其它

兩點，因為它將建立UGC的核心壁壘，幫助產品實現更多價值。

UGC產品運營方法論梳理

一、內容更新頻率

內容更新頻率也即內容的數量、產能，內容更新頻率高，意味著使用者每次進來都能看到不一樣的新內容，感受到UGC所構建起來的小型生態社群是活躍的、充滿人氣的，這部分可以透過調整產品分發的邏輯，充分調動存量內容的展現，但主要取決於

使用者是否願意持續生產新內容

。

產品上：

1、降低內容生產門檻，減少內容操作成本：

喜馬拉雅透過技術手段模擬主播工作臺，讓普通使用者也能做主播；二手交易網站在寶貝描述中設定購入渠道、轉手原因等文字模板，引導使用者填充內容；

2、去中心化的流量分發、新人分發加權：

快手實行平權流量分發，內容分發和推薦主要取決於內容本身和平臺熱度，而非釋出者本人（的粉絲量或者特權），大量的素人也有上推薦位的機會，並持續輸出較高的活躍度；快手創始人兼CEO宿華曾公開闡述過快手的核心和調性是“普惠”，每個人都可以記錄自己的生活；

3、即時使用者反饋：

點贊、評論、關注、分享、收藏等標配互動設計和訊息通知機制，事實上很多產品的反饋缺乏使用者召回和提醒的這一閉環。快手獨創的“雙擊666”正是在互動和動效上對點讚的一種升級，已經成了一種快手文化，也被競品複用，據網路資料，僅2017年全年快手平臺上的內容獲贊次數超過700億次，快手也將6月6日設立為互動點贊日。

運營上：

1、話題運營：

充分借勢熱點流量，創造話題，引導使用者參與UGC，已經成為各家產品常規運營手段。網易雲音樂每一首歌就是一個話題、一個場景，憑藉獨特的“回憶殺”、“懷舊”的評論氣質，硬是從AT的音樂版權擠壓之下成功突圍，獨樹一幟；

2、活動運營：

利用創意活動配合獎品激勵，刺激使用者參與，且多見於品牌跨界合作，多渠道傳播製造聲量，同時起到拉新效果；16年簡書聯合魅族手機舉辦「神轉折徵文大賽」，18年快手短影片聯合刺蝟公社推出春節「還鄉手記」非虛構故事大賽，都在此列；

快手春節非虛構故事大賽

3、引入新使用者：透過上述規模性跨界活動，或者內容營銷的方式，挖掘UGC的創意賣點，進行二次包裝和放大，達到品牌傳播和產品拉新的目的；2018年5月多抓魚（一家二手書交易平臺）在北京舉辦的「書中生物展」，把賣書人無意留在書裡的“夾帶”（一種另類的UGC）做成故事展，為多抓魚低成本獲取了一圈好感和使用者自來水式地口碑傳播。

二、內容的質量

內容質量體現一個UGC產品的調性

，顯性內容決定論（by 純銀）認為，顯性內容會建立產品的形象氣質，進而影響使用者的創作與互動行為，這叫“從眾”。除了為你的產品設定“公共展示”與“強力推薦”等顯著的推廣位，讓優質使用者與優質內容充滿推廣位，還要幫助使用者提升內容創作能力，讓使用者的“質量”得到成長。

1、定義內容標準，做好使用者教育：

定義什麼才是符合產品和使用者定位的內容，什麼才是可以得到推薦的優質內容，並在使用者註冊時或第一次發表內容的時候就告知使用者，標準最好是產品和運營共同討論得出，並結合資料、使用者反饋動態最佳化。美拍短影片的「新手上路」，用攻略+優秀示例的方式，做了一波很好的使用者教育；

美拍「新手上路」使用者攻略

2、內容稽核：

內容稽核分為機器稽核和人工稽核；機器稽核即透過技術手段識別內容中的違規資訊，前端不展示；文字內容有通用的關鍵詞庫，圖片、音影片識別技術也漸趨成熟，例如快手的影象識別技術在影片內容的標籤化及鑑黃鑑暴等方面有著領先的應用，提升了稽核效率；但機器稽核無法完全代替人工稽核，尤其是受來自網路資訊監管的政策壓力，各UGC短影片平臺都在廣而告之似的擴招內容稽核員，成為和網際網路共生的一種新職業；

3、推薦分發：

社群的調性很大程度上是由分發決定的，你看到的內容取決於產品和運營想讓你看到的，也傳達了平臺對於內容的態度。

推薦包括演算法和人工兩種；

演算法推薦：一方面，限制低質內容的曝光率；另一方面，優質內容分發加權；優質內容在資料上的定義，如點贊、收藏、分享、評論回覆等使用者反饋資料，以及內容本身的資訊量和豐富度如字數多少、是否有圖片、影片時長等，還有些不可量化的成分則需要輔助人工判斷推薦；

人工推薦：由運營人員透過對好內容的主觀判斷，管理核心流量推薦位的內容露出；一種是對演算法誤判的內容調整推薦權重，低質內容降權（降低排序/取消推薦），優質內容提權（加入推薦/提升排序）；另一種是結合運營需求，提升定向內容的曝光；推薦位通常包括首頁資訊流、Banner、榜單、專題等；

4、優質內容生產者激勵：

UGC使用者有強烈的被關注、被認可的需求，因此對於UGC使用者的激勵，有流量激勵和榮譽激勵兩種方式：

流量激勵很好理解，就是通常上述人工推薦的方式，給予頭部的UGC內容更大的流量曝光，更多粉絲關注；通常流量激勵也會輔助低成本的物質獎勵（比如產品周邊、小額話費紅包等）；得到APP基於提升訂閱專欄使用者學習效果的目的，鼓勵使用者在評論區寫學習筆記，並透過置頂、官方賬號轉載、彙編「一週熱評」、贈禮物的方式，能做到15萬人訂閱的專欄，每天三四千人寫留言；

榮譽激勵即電子證書、官方認證標識、等級勳章、使用者特權、排行榜等遊戲運營的玩法，屬於對優質使用者的嘉獎，老生常談，但屢試不爽，虛榮、熱衷炫耀、渴望被肯定的底層人性何曾改變。小紅書用不同的“小紅薯”形象代替了成長體系的等級，每一個等級配套相應的特權獎勵（個性化水印、表情包），升級則取決於優質筆記的數量。

小紅書形象化等級呈現

運營加分項：

1、優質內容引導：

輕度如教程攻略，重度如使用者培訓，告知標準、給出建議（選題、排版、起標題、拍攝技術等）、強調激勵，建立一條龍服務；早期頭條學院選擇了和高校合作，舉辦新媒體訓練營，提供獎金和實習機會等鼓勵大學生運營頭條號，低成本獲取了一波優質內容；短影片火爆初期，美拍大學、百度短影片訓練營也是透過邀請KOL錄製教學影片的形式，賦能內容生產者；

2、引入外部優質內容生產者，形成示範：

有一定知名度的優質使用者能起到榜樣作用，也能產生粉絲經濟；除了窮盡一切人脈資源聯絡到人外，運營還可以透過向優質使用者展示和“TA”相關的影響力，包括討論人氣、呼籲度等，作為接下來邀請內容創作者入駐的有利“誘導”條件。當然，對於這部分使用者，應該有專人做定向的日常維護、溝通和激勵的工作。這事也可以歸到使用者運營的工作內容。

3、內容整合和二次分發：

UGC不是隻做好使用者端的內容生產就可以了，運營端也要保證20%-30%的PUGC，挑選優質UGC內容，進行整合和多渠道二次分發，既可以激勵相關產出使用者，還可以延長優質內容的生命週期，擴大內容影響力。整合形式包括收入專題、彙編文章（每日精選、一週熱評、一週精選）、彙編電子書等，透過站內推薦位、自媒體平臺賬號，甚至獨立運營App進行輸出；知乎在這方面一直做的很好，無論是知乎日報APP，知乎圓桌、知乎週刊、知識青年等都在努力把優質問答UGC的價值最大化；

4、幫助頭部使用者變現：

面對頭部使用者中已經是PGC段位的使用者，需要有更深度的變現層面激勵；常見的產品變現機制有廣告分成、電商導購、知識付費、付費社群等，運營則以打造自有IP為目的，透過獨家簽約、勾兌商業活動、全網推薦等手段經營，實現品牌和使用者的雙贏；當下不少財大氣粗的自媒體平臺猛砸重金補貼扶持PGC作者的做法，是建立在搶佔流量和市場份額的基礎上，且已經實現了收入>補貼成本，小平臺很難效仿；但是從長期來看，當市場格局既定，補貼能否持續也是未知，還是應當讓PGC使用者自己實現造血能力，平臺提供工具和服務。

三、使用者之間的深度互動

UGC以內容為主，內容鋪墊調性，互動支撐活躍，互動多了就靠近社交。社交有輕社交和重社交，點贊、關注、評論、讚賞都在輕社交之列，私信、加好友、群聊屬於重社交，一定的社互動動可以讓使用者有沉沒成本，提升使用者粘性。輕社交應當有，重社交因為會對使用者造成資訊打擾，且削弱內容調性本身，慎重做成產品功能，運營上可以視需求兼而有之。

產品上：

1、最佳化互動體驗，提供操作便利：

將點贊、關注、評論、讚賞等互動功能落在一級頁面，減少使用者的操作步驟，採取按鈕吸底或側邊懸浮等固定展示形式，起到一定的暗示引導作用；

2、突出互動效果，增加創意設計：

如即刻在資訊流露出部分評論人暱稱和評論內容，並打上了“熱評”標籤，激勵瀏覽者參與評論互動；網易跟帖蓋樓、影片網站的彈幕+1，以及上文提到快手的“雙擊666”都是互動形式的創意演化，值得借鑑；

即刻資訊流露出“熱評”

3、培養機器“路人甲”：

殭屍粉、機器點贊、虛假的直播人氣，雖然不可持續，但在種子期和成長期確實非常管用，可以解燃眉之急；現在也有不少平臺也在用機器偽裝真人“打賞”，需承擔一定的成本，通常單次打賞金額不會太多（0。5-1元左右），而且會設定提現門檻，但效果卻是，使用者認為自己有了“忠粉”，繼而UGC動力大增，咳，產品套路深起來真的不比運營差；

運營上：

1、活躍使用者社群運營：

簡書在網站、App之外，建立了眾多微信群聚合同一專題下的活躍使用者，如讀書群、出版群、寫作群，也有不少活動群，這批興趣相近的使用者藉助微信群更方便交流，互加好友強化關係鏈，同時繼續為簡書貢獻高活躍和基於“微信好友”關係的高頻互動；

2、互動激勵活動：

基於提升互動目的，組織類似“集贊”、“拉票”、“好友pk”等活動，配合有吸引力的獎品激勵，簡單粗暴，行之有效；

3、組織線下活動：

如微博粉絲見面會，知乎鹽club、美拍週年生日會，運營線下活動，為使用者創造真實空間裡的互動，締造更深度的社交關係，將會反哺產品內的互動強度；

當然，以上很多產品和運營策略基本已經成了老生常談的標準配置，但執行細節以及創新的方式則是體現運營差距的地方。方法論雖然多，也不是需要全部照抄照搬、面面俱到，實操過程必然需要結合產品內容形態、資源多寡量力而行。

每一個UGC內容形態（評論、話題、問答、社群），也都有自己的運營差異，完全可以單獨成文展開更具體的討論，那就留到日後吧。歡迎討論切磋，diss也歡迎。