精華解讀
第一個重點內容：怎樣吸引客戶主動上門。
營銷的最高境界，就是讓客戶主動找來，自覺自願地完成交易。想要達到這個境界，最重要的是從人性的因素出發。書中提到很多心理因素，我們拎出最重要的三種因素進行分析，分別是虛榮、好奇和從眾心理。
我們來看利用虛榮心理。
市場營銷人員可以利用大眾的虛榮心理，轉變開拓市場的思路，透過滿足客戶虛榮心來達成交易目的。
本書的作者正是利用了客戶的虛榮心，最終成為了龍蝦的銷售冠軍。上世紀80年代初，作者在一家牛排餐廳打工。那個時候，因為龍蝦的單價比較高，所以它的銷售額一直上不去，於是餐廳在員工內部舉辦了賣龍蝦比賽。
一開始，每個人都使用「建議銷售法」，也就是在客戶點單時，推薦他們點龍蝦，但效果非常不好。因為在餐廳用餐的人很多是請朋友聚餐的，顧客並不是不想吃龍蝦，而是因為龍蝦太貴，不想讓請客的人感到為難。而請客的人也會因為朋友們吃得不多感覺自己不夠意思。
根據顧客的這個心理，作者想出了一招。他把龍蝦、牛排和其他食物搭配在一起，推出了特色菜套餐。這樣點餐的時候只需要說“我要特色菜”，而不必挨個說出龍蝦、牛排這些看似讓朋友破費的單品。這樣，既能讓請客的人感覺更豪爽，又能讓被請的人吃得很開心。結果，因為巧妙地利用了客戶的虛榮心理，作者在這次賣龍蝦比賽中一共賣掉了1400多隻龍蝦，遠遠超出第二名90只的成績。
除了虛榮心理之外，好奇心也是經常被營銷人員利用的人性特點。怎樣激發客戶的好奇心呢？書中提供的對策是大手筆，也就是做些事情吸引眼球。比如一場比賽，新品釋出會，特殊的表演，或者其他離奇古怪的事情。
書中有一家公司實施“大手筆”的過程。剛開始，這家公司用參加展會的方式開展營銷，但是效果非常不好，幾乎沒有人光顧。後來，他們設定了一場比賽，獲勝者就能免費到尼亞加拉瀑布過週末。他們在展會的各處發放卡片，卡片上用一種肉眼看不見的墨水寫著是否贏得獎項。這樣一來，觀眾就得到公司的展位上，在紫外線燈下才能看到自己是否獲獎。結果，展會開始的第一個小時，這家公司的展位外面就排起了長隊。排起的隊伍又吸引了路人的注意，形成了排隊效應，越來越多的人都加入了這場活動。最終，3天的展會給這家公司增加了數百萬美元的銷售額。
除了虛榮和好奇之外，從眾心理也是客戶的弱點之一。
營銷人員可以透過免費贈送這種便宜而有效的方法，營造一種產品特別受追捧的氛圍，前來排隊的客戶一多，又暗示客戶，你的產品和服務很受歡迎，需要排隊等待才能享受到，這就激起了潛在客戶的購買慾望。
舉個例子，有這麼一家新開張的餐廳，它的位置無可挑剔，店內裝修漂亮，菜餚一流，員工服務一流。可就是沒人來光顧。後來，餐廳老闆採取了兩項措施，第一個是免費贈送食物和飲料；第二個是僱人在門口排隊。結果當晚的銷售額是之前最高銷售額的3倍。從那以後，這家餐廳生意越來越好，名氣也越來越大。
這就是利用客戶的從眾心理的案例，這家餐廳透過製造排隊假象和免費送餐的方式，聚攏了大量的人氣。因為人們常常對別人感興趣的東西也產生興趣，所以當潛在客戶看到排隊的場景後，會覺得既然有這麼多人排隊，就說明這裡一定有吸引人的東西，而且質量一定很好。於是他們在從眾心理的推動下，自己就敲開了商家的大門。
好了，這就是今天給你講的第一個重點內容：吸引客戶主動上門。營銷的最高境界，就是讓客戶主動找來，自覺自願地完成交易。要達到營銷的最高境界，就要從人性的虛榮、好奇、從眾心理等因素出發來分析客戶，找準策略，讓客戶自己找上門來。
接下來我們再說本書的第二個重點內容：如何打動客戶購買產品。
想要客戶笑著買單，首要一點就是要緊盯客戶最本質的需求，為客戶提供滿意的產品或服務。怎樣才能做到這一點？作者認為，要學會避免一個誤區，用好包裝原則、價值元件和個性化服務三條對策。
很多人對營銷有一個誤區：過多地追求利潤，忽略了客戶的本質需求。在銷售實踐中，很多營銷人員急功近利，想要儘快促成交易，不論客戶是否需要、需要的是什麼，只是一味地推銷自己的產品。
這種銷售行為不但效果不好，而且很難與客戶建立長期關係。網上流傳著這樣一個營銷故事，非常貼切地說明了這個問題。一位老太太到市場買水果。第一個小販直接叫賣：李子、桃子、蘋果、香蕉，水果應有盡有。老太太卻搖搖頭，沒買。第二個小販問老太太買什麼水果？老太太說買李子。小販接著問，我這裡有很多李子，大小酸甜都有，你要什麼樣的呢？老太太說要買酸李子，小販說我這堆李子特別酸，你嚐嚐？老太太一咬，果然很酸，於是馬上買了一斤李子。當老太太遇到第三個小販的時候，小販不僅問了第二個小販同樣的問題，還問老太太為什麼要買酸李子。當他得知老太太的兒媳婦懷孕想吃酸李子的時候，又告訴老太太光吃酸的還不夠，還要多補充維生素，獼猴桃裡含維生素最豐富。老太太聽了立馬買了一斤獼猴桃。當老太太要離開的時候，小販說我天天在這裡擺攤，每天進的水果都是最新鮮的，下次來就到我這裡來買，還能給你優惠。從此以後，這個老太太每天在他這裡買水果。
透過這個故事，你可以得出結論，營銷不僅僅是賣出產品，更重要的是要找準客戶的本質需求，只有找到本質的需求才能最大限度地滿足客戶，甚至建立長期銷售關係。
那麼，在具體實踐中，我們應該怎樣找到客戶的本質需求，並且最大程度地滿足他們呢？
這就需要我們轉換思路，把注意力都集中到客戶身上，進行突破性思考。這本書就給我們提供了包裝原則、價值元件和個性化服務三條對策來提高產品附加值。下面，我來為你逐一介紹一下。
第一條，包裝原則。
在當今競爭激烈的市場環境下，製造成本、製造工藝以及管理成本都非常透明，市場上不同品牌的產品質量和價格都相差無幾，而且價格也會因為競爭而不斷下降。很多商家面對這種情況，會感覺一籌莫展，認為除了技術創新，根本沒法改變這種現象。
事實上，這是思維限定的結果。只盯著現有的產品和行業標準價格，自然無法突破行業現狀。你要看得更遠，打破這種思維束縛。
怎樣打破這種束縛？作者畢曉普提出了包裝原則的方法。假定你的產品值10塊錢，那你就在這個產品上貼上50、100或者你設想的更高價格，然後圍繞客戶對產品的需求，拓展和放大自己的思維和創造力，找出能夠提升產品附加值的方法，讓客戶感覺這個價格很值，最終讓這個價格變成現實。
這是一個創造性的思考方法，類似於頭腦風暴，它可以幫助我們擴大思維，發現新的點子。
接下來，我們以星巴克咖啡為例，來看看包裝原則的效果。
在90年代，美國市場上咖啡的平均價格是一杯50美分，可星巴克的領導者卻設了一個每杯咖啡5美元的願景。那怎麼辦呢？星巴克採取了包裝原則的方法，在象徵咖啡的盒子上寫上了5美元的價格，然後他們開始進行擴充套件思考，到底往盒子裡加入什麼才能讓客戶感到物有所值。透過這種方式，星巴克終於打開了思路。
為了讓5美元物超所值，他們在裝修和產品上下了一番功夫。他們把咖啡廳裝修得非常舒適、優雅，還配上皮沙發和暖烘烘的壁爐；他們還為客戶提供了數十種高品質的咖啡，並且，從點單到送到客戶眼前，只需要幾分鐘時間。
就這樣，星巴克成功地把價值50美分的咖啡賣到了5美元。而且客戶們幾乎都是高高興興地接受了這個價格。因為對他們來說，他們購買的不再是單純的咖啡，而是一種美妙的體驗。這也從側面說明了一點，那就是真正的價值不是你的產品和服務，而是顧客內心的感知。如果客戶認為它值，那它就值。
說完包裝原則，我們來看
第二條對策，價值元件。
所謂的價值元件，指的是額外增加的產品或者服務。透過深度挖掘產品的功能，把這些產品或服務像元件一樣，用不同的方式搭配組合起來，滿足不同客戶的特殊需求。
長期處在營銷一線的人經常會遇到一種轉變。那就是，幹了很多年的主營業務，因為受到了新技術或新產品的衝擊，銷售量突然開始下降。再加上行業競爭越來越激烈，利潤空間就被越壓越低。
要想走出這種困境，該怎麼辦呢？
解決方法是：你要把所有思路轉移到顧客身上，針對核心目標客戶群，選擇一個切入點，然後在執行過程中不斷尋找並新增新的價值元件。
書中給我們舉了一個籃球生產公司的例子。這家公司一直認為自己只是做籃球生意的，直到銷售陷入困境，他們才開始考慮客戶本質需求的問題。首先，他們選定了籃球愛好者作為自己特定的客戶群，然後從籃球愛好者的角度去思考問題，進而產生了一系列突破性思路。比如他們設計一套軟體來幫助教練組建球隊；再比如，建造籃球場賣籃球服裝；另外他們還建了專門銷售和籃球相關的書籍的網站，甚至還為使用者提供線上聊天等等服務。在這些措施的推動下，他們的籃球生意越來越大，最後形成了以籃球為中心的產品生態圈。
你看，這家籃球生產公司正是利用了“價值元件”這條對策，才取得了這麼喜人的成績。
好，說完包裝原則和價值元件，我們再來看
第三條對策：個性化服務。
在提供個性化服務時，你要先明確一個前提，那就是，你要讓客戶認為你在某個領域是專業的。
舉個例子，小企業在營銷過程中，經常會遇到大企業的價格戰，這種情況，對於在價格上和數量上都沒有優勢的小企業來說，就很吃虧。
怎麼辦呢？你可以換個思路，專注於某個特定領域，然後為客戶提供那些大企業提供不了的個性化服務。
在個性化服務這點上，書裡提到的一家書店就做得非常好。這家書店原先面臨大書店的壓價，幾乎無法生存。為了擺脫困境，他們做了三件事。第一，他們開通了一個網站專門介紹健身的圖書；第二，建立忠實顧客資訊資料庫，給不同的顧客傳送個性化的資訊；第三，他們啟動了一個讀書俱樂部，為讀者組織各種讀書活動。
就這樣，透過個性化的服務，這家書店不但活了下來，還成了這個門類的專家。
這就給了我們一個啟示，當我們專注於某一個特定市場時，成為這一領域的專家，就能夠向客戶提供更專業的個性化服務。
好了，這就是今天給你講的第二個內容：如何打動客戶購買產品。想要客戶笑著買單，最根本的一點就是向客戶提供滿意的產品或服務。滿足客戶本質需求，要避免一個誤區，實施三條對策。你應該避免的誤區是，只想著把產品賣給客戶而不在意客戶是否真的需要；要實施的三條對策是包裝原則、價值元件和個性化服務。
接下來我們再說第三個內容：怎樣讓客戶買你想賣的。
滿足客戶需求是沒有錯，但客戶的需求千奇百怪，如果我們一味跟從這些，只會讓企業被客戶牽著走。所以，我們也需要一些技巧去影響客戶，讓他們樂意買那些我們賣的產品。
要想做到這步，我們可以從人的本性入手。人的本性是討厭選擇的，因為每個選擇的背後都是未知的。因此，你可以根據人的這個特點，設定規則，讓客戶在有限的範圍內進行決策。書裡介紹了能讓客戶在規則內進行有限決策的2個方法。一是提供三個選項，二是開展教育營銷。
首先我們來看第一個方法，提供三個選項
。
你可能會問，為什麼一定是三個選項，而不是一個、兩個或者四個五個呢？其實，這也是根據人性的特點進行的設定。
如果你只賣一種規格的產品，客戶的選擇就是“要”或者“不要”，因為沒有比較，他們關注的焦點就會集中在價格上；當設定兩個選項時，出於省錢和安全考慮，80%的客戶會選擇買規格小的或配置差的；當設定四個或者更多選項時，太多的選擇又會讓客戶不知所措，最後可能什麼也不買。
一位很出名的商學院教授指出，當消費者判斷不了哪種選項帶來的效用最大時，他們往往採用一個妥協方案，那就是選擇中間選項。營銷學中經常提到一個概念，叫作“妥協效應”。它說的是，對客戶來說，在沒有真正使用之前，誰也不能準確說出商品的價效比，所以客戶在選擇時，為了讓自己的決定合理化就會選擇妥協，也就是他們會放棄兩個極端的，而選擇中間的。
類似的場景比比皆是。在你買汽車時，汽車銷售商通常會給你提供高配、低配和普通款三個檔次的汽車供你選擇。在沒有專業知識和理性認識的前提下，很多人都會選擇買中間檔次的。因此，作為營銷人員，在銷售產品時就要充分利用客戶的這種心理，把主打產品設定為常規款，作為中間選項，然後再分別為客戶提供高階款和低階款，讓客戶自己選擇。
這是第一個方法：提供三個選項。
接下來，我們再來講
第二個讓客戶進行有效決策的方法：教育營銷。
作者認為，教育營銷就是要想辦法幫助客戶提升對問題的理解深度，讓客戶自己理解你的產品或服務的價值和重要性，從而達到對產品或服務的認同。
有些朋友可能會問，為什麼要使用教育營銷呢？這是因為營銷人員對產品的優點心知肚明，如果一味地對消費者灌輸產品知識，就會引起消費者的牴觸情緒。這時候，營銷人員就可以採取教育營銷的方法，引導客戶自行探索、自行決策，主動促成交易。
舉個例子，大部分人遇到問題之後的第一反應，就是想著如何找到捷徑，迅速地解決問題，這就是書中提到的追求“速效藥丸”現象。打個比方，當病人頭疼的時候，他們希望透過吃藥來解決頭疼，而且最好是吃了馬上就能好的藥。但如果你是醫生，你會馬上就給病人遞上“速效藥”嗎？不會。因為之前就有病人出現了同樣的頭痛症狀，結果診斷出了腫瘤。這時，作為醫生的你，一定會告訴病人病情可能很嚴重，要去做檢查。但是急於擺脫症狀的病人通常會比較抗拒，不願聽醫生絮叨，只想快點拿藥走人。如果醫生讓他做進一步檢查，他就會懷疑醫生的動機和醫術。這時候醫生就應該讓病人瞭解病症的相關知識，讓他們知道可能存在的隱患，病人們自然也會積極主動地配合檢查。
那麼，把這個方法遷移過來，就是教育營銷。
作者的朋友是一位理財顧問，在他推銷服務的時候，潛在顧客都表示拒絕。為了解決這個問題，作者建議他撰寫一些專業文章，製作一套CD介紹財務管理的知識，然後把這些用在演講和研討會中，幫助消費者更好地理解財務價值規劃。透過這些措施，作者把他的朋友從一位營銷人員塑造成了專業的理財導師，專門傳授客戶理財知識。而那些潛在客戶在這些專業知識的教育薰陶下，自行理解了自己的理財需求和對方的服務價值，最後他們就會主動地接受理財服務。
好了，這就是今天講的第三個內容：怎樣讓客戶買你想賣的。人的本性是討厭選擇的，因為每個選擇的背後都是未知的。營銷人員可以根據這一特點，透過提供三個選項和開展教育營銷的方法，讓客戶在有限的範圍內，輕鬆地做出決策。
下面我來為你講
最後一個重點：如何讓客戶痛快付錢併成為你的忠實客戶。
如果你的客戶已經有了買單的跡象，那麼，你怎樣做到順水推舟促進成交呢？技巧有2個。一，用約會遊戲增強互信；二，讓客戶花點小錢繫結關係。
我們先來看第一個技巧，用約會遊戲增強互信。作者認為，銷售成交的過程和情人約會很像，因為這兩個過程都需要建立信任、親近和溝通。順著這個思路，想想看，如果你和客戶第一次見面時，就拿出銷售合同，想和客戶簽約。這就相當於第一次約會時就直接向對方求婚，是註定要失敗的。所以，你應該從約會的角度思考問題，就能找到促成交易的方法。比如，重視自己的打扮、把約會設計得有趣點兒，這都是必須的細節。當然，最重要的是要有耐心。你要牢記，森林不是一天長成的，羅馬不是一天建成的。所以，和使用者談生意時，不要一上來就要簽約，而是要像約會一樣有個循序漸進的過程。
第2個技巧，讓客戶花點小錢繫結關係。在交易過程中，一旦你讓潛在客戶第一次打開了錢包，那他就會覺得“我已經在這裡花了時間和金錢”，就這麼放棄太可惜了，於是他們會傾向於繼續消費。這就是經濟學中的沉沒成本概念。對營銷人員來說，只要能讓潛在客戶第一次開啟錢包，就能把他們變成真正的客戶。
這一點在網路遊戲裡應用得非常廣泛。對於新手玩家，服務商會採用免費贈送道具、禮券的方式吸引他們的注意。當玩家玩過一段時間，熟悉遊戲之後，服務商就會想方設法讓玩家購買會員或者進行充值，而且額度都不會很大，一般都是隻要十塊八塊的就能享受會員待遇或者贈送大禮包。而當會員待遇到期之後，玩家就會覺得自己已經投入了金錢和時間，哪怕是很小的金額，也會有種已經投入的感覺，就不會輕易放棄，於是他們開始源源不斷地加大投入。
所以，要繫結你的客戶，首先要讓你的潛在顧客儘早開啟他的錢包。哪怕是很小的金額，一旦建立了業務關係，後續的深度合作就變得理所當然了。
好了，這就是今天最後一個重點：如何讓客戶痛快付錢併成為你的忠實客戶。當客戶有買單跡象的時候，營銷人員可以採用約會遊戲的方式增強互信，循序漸進打動客戶。另外，還可以讓客戶花點小錢，和他們繫結消費關係。
講到這兒，今天的主要內容就為你介紹完了。我們來總結一下《怎樣賣龍蝦》這本書中的四個重點內容。
第一個重點是怎樣吸引客戶主動上門。想達到讓客戶主動找來的營銷最高境界，你要從人性的虛榮、好奇、從眾心理等因素出發進行分析，找準策略。
第二個重點是如何打動客戶購買產品。想要客戶笑著買單，就要給客戶提供滿意的產品和服務。然後，在滿足客戶本質需求的過程中，你應該避免一個誤區，實施三條對策。應該避免的誤區是隻想把產品賣給客戶而不在意客戶是否真的需要；三條對策是包裝原則、價值元件和個性化服務。
第三個重點是怎樣讓客戶買你想賣的。你可以根據人討厭選擇的這個特點，透過提供三個選項和開展教育營銷的方法，讓客戶在有限的範圍內，輕鬆、安全地進行決策。
第四個重點如何讓客戶痛快付錢併成為你的忠實客戶。在客戶出現買單跡象時，你要學會用約會遊戲增強互信，或者讓客戶花點小錢繫結關係。
好，以上就是《怎樣賣龍蝦》的主要內容，希望對你有所幫助。同時也歡迎把今天的內容轉發給你的朋友，幫助他們也掌握市場營銷的方法。
