過去的2018年，雖然關於營銷如何助力企業數字化轉型的議題大家各執一詞，但思辨的過程中，營銷圈也出現了一些共識性的概念和觀點 —— 市場增長、內容營銷、社交裂變、流量池、全渠道、營銷資料化和營銷技術等。Pt小智今天跟大家分享一篇CMO訓練營合夥人陳志傑的乾貨，希望幫助你更加明晰2019中國MarTech的趨勢和方向。
2018年營銷部門三大目標
整體而言，從企業管理的視角來看數字營銷，陳志傑認為 2018 年營銷部門最為明確的目標，大概有三個方向：
01 資料成為企業的重要資產
營銷的技術化，讓企業得以從業務/任務/活動的資料化，轉變到資料的業務化。不論是品牌建立流量池、營銷運營化和 IP 化、全渠道資料管理，或是資料驅動營銷，都指明瞭
資料已成為企業的重要資產。
02 營銷品效合一的核心目標是使用者增長
電商平臺討論“品效合一”已經多年，提出了相應解決方案，幫助品牌主提升銷售收入、運營效率，繼而收穫使用者的好感與好口碑。而在新零售和生活服務更為強化使用者導向的思想指導下，
“運營消費者/運營使用者”則更進一步被提升到營銷增長的核心目標。
03 數字營銷完善了客戶體驗
2018 年出現了不少“重新定義客戶體驗”的聲音，而由於移動網際網路服務、大資料、IOT、人工智慧等技術發展的加持，
數字化客戶體驗
甚至被提升到企業管理層所關注的業務增長與商業效益層面，持續成為企業增長與業務創新的著力點。
MarTech在中國的“入鄉隨俗”
CMO Council 之前的一次全球 CMO 調研，企業 CMO 認為年度最為重要的任務，前三名依次為“營銷如何協助提升企業營收”（28%）、“營銷如何最佳化客戶體驗”（20%）、“營銷如何落實客戶導向的企業文化與認知”（19%）。
即便企業的營銷預算絕大部分仍然落在廣告創意、媒介投放、渠道建設，但我們可以更大膽地預測，CMO 或 CGO 們重視的投入轉化、運營效率、客戶體驗等議題，讓原本營銷本質所具備的理性和感性、效率和創意、規劃和執行、過程和結果，進入一個更加仰賴計數（data）和技術（technology）的時代。
2018 年對於中國營銷技術（Martech）市場來說，是一個從觀念科普邁入實踐的轉折點。從市場供給的角度來看，移動網際網路的飛速發展，帶動社交平臺、軟體開發、雲計算、雲平臺等技術領域在短短兩三年內的突飛猛進，包括 AdTech、SCRM、營銷自動化等技術以及營銷管理平臺，已經在很多領域被採用，而幾個較為關注前沿趨勢的媒體也向中國市場教育和傳遞了 Martech，例如 Martech 是什麼，Martech 的範圍如何，它的核心價值是什麼，如何幫助企業增長等問題。
近兩年來，一些國內頭部企業開始有意識的接觸與採用 Martech，雖然很多還處於“試水”階段，應用範圍有限，水平較低，但至少是個不錯的開始，並且有效推動了銷售支援與內部協同。
對於廣大的中小企業而言，由於資金、人才乃至歷史資料積累等限制，則青睞更簡單、更快速、更便捷的營銷工具。這時，
以微信智慧商業為基礎，或是一些基於特殊場景的企業級服務應用，就扮演了新的價值貢獻者，幫助其在不同業務場景中快速獲客與轉化。
所以，不論是供給端還是需求端，都已經累積了一定的試錯經驗。當市場需求越來越成熟、業務場景更加明確之際，Martech 在中國也進入了一個實踐推廣的階段。一方面，
如何選型和如何搭建營銷技術棧的問題被擺上檯面，等於提供了國內 Martech 相關服務商一個發展的契機。
另一方面，
也讓企業意識到 Martech 的實施，需要完整的企業管理視角與部門協同，並考慮到產品延展性與開放性、性效比、業務場景匹配度、資料安全等因素。
從 Martech 在中國，到中國 Martech 的發展，企業和 Martech 服務商也到了思索下一步發展的時刻。我們認為，中國 Martech 領域的下一步發展，有兩個需要重視的方向：
（1）提升 Martech 的運營效率。
（2）在垂直行業（業務場景）中讓 Martech 發揮更大價值。
MarTech推動增長的核心：營銷運營
Scott Brinker 在 2018 年 10 月的 Martech Conference 秋季場的一場演講，提出了“Martech 運營的新規則”，並且以中心化、去中心化、自動化、人性化、擁抱改變等五條原則來說明 Martech 運營的重要性。我試著將 2018 年接觸到的一些採用 Martech 的企業，以及提出“新營銷體系”、“營銷新生態”或全新解決方案的營銷服務商的產品特性或理念，對比 Scott Brinker 提出的框架圖，基本上仍符合他所提出的觀點。
分析框架源自於Scott Brinker， Martech Conference 2018。內容則根據今年營銷服務專案、企業高管訪談、營銷服務商釋出的產品做了調整。
中國的企業對於營銷工作或營銷服務商的期望，並不只是得到一個令人滿意的結果，或是獲得一些容易上手又方便的工具，而是希望能獲得包括了策略、創意、內容、工具以及技術實施等層面的完整解決方案。
這樣的解決方案有技術的部分，也有人力創意的部分，需要便於管理，但也需要能延展和支援新的業務場景。
所以必然涉及了資料定義與業務流程的標準化，也和自動化運營，甚至理想狀態下的智慧化運營有密切關係。
Martech 在中國已經進入了一個實踐推廣的階段，企業在選型和搭建營銷技術棧時，也必須正視 Martech 的運營問題，從運營中逐步總結出能提升營銷效率的“規則”或“指導守則”，例如整合哪些獲客渠道、不同渠道資料來源的許可權管理、使用者標籤與評級、營銷活動（任務）的推送標準、內容導航與更新頻率、營銷場景下的標準化模組、銷售線索評分體系和資料監控機制等。
Martech 的發展驅動著企業數字化轉型的發展。企業和營銷技術服務商都得充分意識到 Martech 運營與實踐的重要性。
這部分沒有絕對的標準答案，也不像營銷創意的工作那麼光彩亮麗；Martech 運營是關乎未來增長的實踐，需要理解業務場景，更需要經驗、耐心與信心。
MarTech行業應用方案
根據去年參與的營銷服務專案、企業訪談、論壇峰會、演講和沙龍所接觸到的行業，我整理了幾個行業/類別關於營銷技術或是技術性營銷服務的需求，簡單地分析了 Martech 服務商的機會點。
01 廣告與營銷服務業
從 2018 年各種營銷相關論壇中我發現，Martech 這個詞也被大量用到各種營銷方法論和服務框架中。
營銷/廣告服務行業探討 Martech 改善數字營銷體系的重點，還是集中在廣告投放技術、人群洞察以及創意最佳化三個部分。
不論 Adtech 與 Martech 之間的界定如何，精準廣告投放一向就是數字化技術引領行業的代表方向，除了程式化購買與智慧化廣告技術提升，其他像是第三方廣告伺服（AD Serving）、戶外廣告智慧化的嘗試、電梯廣告的人臉資料採集、投放效果驗證與歸因等，依然是行業創新的主軸。
至於人群洞察部分，程式化市場調查工具的應用與最佳化、AI 人臉識別採集連線大資料與使用者 ID、情緒與情感等擬人反應引入沉浸式體驗、使用者多渠道資料接入企業資料管理中臺（CDP），也都是行業人士討論的方向。
在創意最佳化部分，也有不少服務商提出了程式化創意平臺（PCP）的產品、媒介資源智選、AI 智慧文案與智慧剪輯等賦能創意人的工具。這些創新在 2019 年都依然是 Martech 改善中國營銷服務行業的機會點。
02 新零售
相比於廣告與營銷服務業，品牌主則更加關注垂直行業的場景痛點，如何透過 Martech 來強化或改善。
例如對快消品與零售商所代表的新零售領域而言，Martech 的普及與成熟，更加強化了以人/使用者/消費者為中心的資料運營和服務。
在獲客引流部分，我們看到了更完整與成熟的精準廣告投放，包括了採購交易平臺、程式化購買，也被電商巨頭整合進全域渠道和智慧門店系統當中。
在內容與體驗方面，從傳統的 edm 郵件，到搜尋最佳化，到社交媒體，再到 html、短影片、直播等新媒體的使用，再到小程式與微營銷外掛，以內容與社交為主的營銷自動化，都強化了對細分客戶群的孵化以及對銷售線索的挖掘。
而在互動關係層面，除了前述的內容與社交，我們更可以看到新零售行業透過營銷活動、場景建立的方式，以及對於多樣零售類別的投入，不斷驗證更高效的使用者資料採集與分析預測，以對客戶關係的完整管理。
至於資料分析與交易的部分，零售大資料、零售雲、資料銀行、資料管理平臺、機器人客服、智慧定價等早就是新零售領域的重大突破，許多相應的 IT 企業如Oracle、SAP，或是網際網路服務平臺，例如京東、有贊、微盟、商派等，也提供和佈局了多渠道客戶資料整合、軟體服務雲化、零售 SaaS、中後臺管理、智慧門店改造等業務。
AI 識別技術與終端硬體的結合，從人臉採集、商品熱度、店鋪內路線等角度，跟著大量資料與可識別的統一使用者 ID，再結合企業資料管理中臺（CDP），都是討論的熱點。這一部分在新零售領域將有很大的應用價值，例如快消品企業舉辦線下快閃門店進行使用者需求測試或營銷任務評估、零售商用以進行貨架規劃或門店調整、品牌商評估店內廣告資料等。
這些基於業務流程的資料管理，打通人貨場的資料應用，將是中國 Martech 持續助力新零售行業發展的機會點。
03 生活消費與服務領域
縱使去年消費降級的話題成了社會中產自嘲和警惕的問題，然而對於許多生活服務平臺或是相關企業而言，卻加大了對於使用者、商戶/品牌、場景、資料的技術投入，真正實踐從業務的資料化，到資料的業務化轉變。這部分，市場上已有不少服務商，例如被稱為微信商業化領域的第三方運營公司、基於 SaaS 模式提供營銷技術與服務的企業，還有擅長整合企業公眾號、粉絲、互動互推的服務商；不過，大多數還是從 2018 年起有更明顯的增長。
一方面，例如酒店、旅遊、餐飲、美業等領域的企業商戶，基於社交商業化的邏輯，投入微商城、社交裂變、直銷營銷等社交電商模式，對於電子海報、微名片、小遊戲、微互動、小程式等全套的社會化營銷工具或外掛的需求激增。
另一方面，一些過去被視為“網紅”的餐飲品牌，也開始開發具有選單展示、點單、排隊、優惠、支付等功能的 SCRM 系統，或是自主開發資料管理平臺，踏踏實實地經營使用者資料，以擺脫單純仰賴流量、社交口碑和內容 IP 借勢的增長的不確定性（或者可以說是一種對流量紅利衰退以及網紅熱潮退燒的危機意識）。
綜合來看，業務流程中的“營銷外掛”，例如遊戲、優惠券、投票、繫結會員等，以及配合業務場景的“營銷功能化”，例如上新、預約、點單、排隊、團購、支付、會員管理等，
以更為精準和持續地協助企業商戶經營使用者，依然有很多細分的機會，更是 Martech 服務商可以大展身手的機會點。
04 B2B 領域
這幾年，B2B 企業的營銷工作早已轉向集客營銷，例如用公眾號做內容營銷、透過服務號做使用者管理、經營問答社群與職業社交賬號，或是透過數字化展會（或展會微站）與直播來觸達使用者。然後進一步透過營銷自動化的工具和平臺，來為銷售線索進行評分。不論是國際企業如 Oracle、Adobe、Salesforce，或是國內企業，基本上都是透過對使用者的行為，例如瀏覽官網或微站、開啟 edm、登錄檔單、下載資料、線上參加會議、線下會議簽到、線上參與直播、線上問答和諮詢、申請試用等，來進行打分。
隨著資料驅動營銷的理念被高度認同和接受，企業對於多渠道、多樣行為、實時、持續、開放形式的資料來源的接入需求以及統一管理需求，明顯提高。使得從 2018 年起，大型企業對第一方 DMP 和企業資料管理中臺（CDP）的問詢，也讓相關服務商獲得絕佳機會。
究竟是 B2B 還是 B2C 領域在第一方 DMP 和企業資料管理中臺（CDP）的需求更強烈，這個問題雖然沒有定論，但這一塊與資料專業和業務經驗高度關聯的 Martech 應用類別，本身就存在更多的資訊不對稱與能力差距，絕對是 Martech 服務商能證明“營銷”在企業服務中的價值的機會點。
文末，Pt小智提示，移動網際網路的興盛與商業化，以及網際網路平臺的生態化，讓資料與分析、內容與體驗、社互動動、交易相關的營銷技術類別，在中國 Martech 生態中擁有更強的驅動力。程式化廣告與精準投放，毋庸置疑也為營銷技術做了最佳的背書。而垂直行業與業務場景的多樣性，除了讓營銷技術服務商找到了迅速切入的機會點，也賦予了中國 Martech 市場更大的想象空間。
